Интервью с Сергеем Борисовым: «Наша задача: умри, но не отдай индустрии денег без любви»

Нашему Beauty Insider’у оказал честь дать интервью самый известный парфюмерный блогер Сергей Борисов (moon-fish). Помимо блога в ЖЖ, он ведет колонку об ароматах на сайте мужского журнала GQ. Мы поговорили с ним о том, как возникло его увлечение парфюмерией, куда податься начинающему парф-маньяку и есть ли правда в селективах.

Кто вы, чем занимаетесь в свободное от блога и парфюмерии время?

Я — креативный директор и копирайтер собственного рекламного агентства в Красноярске. Мы занимаемся изготовлением видеорекламы, мультфильмов, телепрограмм и видеосопровождением выборов. До этого работал в PR-службах банков и финансовых структур, в газетах и на радио.

Как давно возникло увлечение парфюмерией? Как оно росло?

В студенчестве. В одной из международных школ, в которой я был студентом-вожатым, услышал ароматы Calvin Klein (которых тогда в СССР не продавали, а в Красноярске, закрытом городе, и подавно) и запал на них. Eternity For Men и Obsession For Men. Потом в Югославии все деньги, которые можно было провезти советскому человеку, потратил на один флакон Walter Wolf Sport Cologne. А дальше – то друзья из загранпоездки привезут, то с иностранцами познакомлюсь. У меня даже на радио была программа про ароматы, «Ближе к телу» называлась.

Это довольно необычное увлечение для мужчины — не было непонимания со стороны друзей-знакомых? Жены? Как разбирались в теме? Сколько денег тратите на свое увлечение?

Непонимание было, но не агрессивное. Парфюмерное маньячество – это же не наркомания или алкоголизм. Просто хобби типа библиофилии или филателии. Жена меня поддерживает, у неё самой довольно большой ящик ароматов в комоде. И даже сын уже со своими детскими ароматами.

Разбирался сначала с помощью глянца — и не смог разобраться. Вы, как бьюти-редактор, понимаете, почему. Потом, в интернете, удалось с помощью единомышленников узнать гораздо больше. Книги переводил и читал. Деньги на парфюмерию – сложный вопрос. Бывало, что и пару тысяч евро за поездку в Париж тратил на ароматы. Сейчас вроде бы меньше трачу.

Как решили организовать свой блог? Сразу ли он был посвящен парфюмерии или постепенно перерос в парфюмерный?

Блог создал по примеру друзей с Экстремального Парфюмерного форума. Форумы – хорошее место для общения, если там все на равных. Когда начинается иерархия – мне это не нравится. Ни быть сверху, ни быть снизу – это противоречит духу форума. Ну и свое – это свое. Парфюмерным он стал постепенно. Это было мое основное отличие от прочих ЖЖ-блогов. А я люблю отличаться.

Цель ведения блога — пообщаться или же что-то рассказать?

И то, и другое. Рассказать про новинки, поделиться мнениями с френдами. Кстати, с некоторыми френдами я познакомился, хоть мы и далеко друг от друга живем. Прочитать мнения френдов бывает даже интереснее – мне не интересно вещать, мне интереснее видеть, что про ароматы пишут разные люди и пишут каждый на своем языке. Я даже помогал некоторым френдам, которые хотели научиться писать – чтобы было больше разных мнений об ароматах и парфюмерии. Чтобы парфблогов стало больше.

Сегодня вы больше на GQ.ru обитаете и на ЖЖ не хватает сил, как я понимаю? Дает ли статус блогера какие-то преимущества?

В ЖЖ у меня чересчур посещаемый блог, и туда я пишу не совсем политкорректные слова. Там я сам себе хозяин. Вот например, скандал с Жаном-Полем Герленом, который «работал, как негр». На GQ.ru ругать ароматы нельзя, зато есть возможность не писать вообще, если аромат не нравится. Там есть преимущество – пиар-менеджеры брендов присылают ароматы-новинки для обзора. И это преимущество GQ-блогера. Правда, мне пришлось выделить ящик для ароматов, которые не хочется держать в коллекции, и ругать нельзя, и выкинуть жалко. Думаю, что с ними делать.

В ЖЖ негативные обзоры писать можно – но мне ругать уже надоело. Сколько ж можно? Это стало общим местом, потому что люкс выпускает копии себя самого. Помните цитату Лютенса: «Если вы в одном месте увидели три одинаковые сумочки, то какими они бы драгоценными не были – это уже не предмет роскоши». Ну и просто превращать ЖЖ в место слива грязи – неправильно. Лучше помолчать и подождать. Вдруг что-то новое будет чудесным? Сижу и жду.

Как, кстати, развивались ваши отношения с PR-менеджерами разных марок? Вы довольно быстро сдружились со множеством редакторов — как это произошло?

Началось все с того, что Chanel пригласила меня в Москву на частную презентацию своих эксклюзивных ароматов. Это было невероятно!!! «Пострелял из маузера Дзержинского», так сказать. Тогда я и познакомился с Ланой Чесновицкой (директор отдела красоты Vogue до 2010 года) и пару лет писал для Vogue. Затем, опять же через Chanel, познакомился с некоторыми другими редакторами. Но сегодня я не могу сказать, что я пишу для глянца регулярно. Наверное, бьюти-редакторам моя писанина не нужна. Пресс-релизы лучше честности, рекламные деньги лучше объективности, правда же? Причины понятны, причины в рекламных бюджетах.

Кстати говоря, весной этого года я написал для Vogue статью про We Love NY (Honore des Pres), первым в мире. Осенью во Флоренции я познакомился с Кристианом Давидом, хозяином бренда, который был в восторге от того, как мы в Москве запустили лавину статей про его брэнд в разных странах мира. Еще бы, бьюти-редакторы читают журналы, не хотят отставать, в итоге известность бренда растет и вслед за ними продажи.

PR-менеджеров я долго атаковал письмами по электронной почте, но только когда у меня появилась возможность подписывать под ФИО слова «GQ.ru», пиарщики обратили на меня внимание. К stand-alone или ЖЖ-блогам у нас в РФ пока холодно относятся. Но опять же – не могу сказать, что мой блог сверх-популярен среди PR-менеджеров. Да и то сказать, я же не для них пишу, а для обычных людей. А вот тут моя популярность меня самого постоянно удивляет. Оказывается, есть люди, которые распечатывают и подшивают все мои тексты в брошюрки!!!

Что бы посоветовали начинающему парф-маньяку — в плане образования? Куда идти, с кем общаться? Вас, кстати, не приглашали еще лекции читать? Книгу написать?

Книгу написать предлагали – проект не состоялся. Лекции читать тоже приглашали. У нас в Красноярске есть парфюмерный клуб, там человек восемь всего, но это живое общение.

Начинающему парфманьяку я бы посоветовал больше нюхать носом. Больше нюхать и всё сравнивать. Готовые ароматы, синтетику и натуральные ингредиенты, современные и винтажные ароматы, цветы, пряности, фрукты и смолы. Читать мнения других людей, если они не с пресс-релиза списаны. И конечно, общаться с такими же парфманьяками. Осмотеку в Версале посетить или другие музеи, если есть возможность. И бежать от любых штампов и одинаковости.

На ваш взгляд, умение разбираться в ароматах — это некая врожденная чувствительность/способность или это можно развить в себе?

Носы и способности нюхать у нас у всех практически одинаковые (за исключением клинических, медицинских случаев). Нужно набирать больше опыта, больше нюхать. Потом постараться классифицировать все понюханное, разложить по ящичкам. Перекладывать из ящика в ящик, искать сходства и отличия. И наконец – постараться развить словарный запас, язык и ряд образов и метафор. Потому что отличия рождаются не в носу, а где-то на стыке чувств и слов. Это как влюбленность. Многие переживали это чувство, но в словах каждый выразит по-своему (если не будет лениться и не начнет сыпать вычитанными штампами).

Что вы думаете о парфюмерной индустрии в целом? Как относитесь к массовым разрекламированным ароматам — можно ли там найти что-то действительно хорошее? Что думаете о селективах и нишевых брендах?

Индустрия ищет денег. Это её основная задача. Наша задача – умри, но не отдавай ей деньги без любви. Массово рекламируемые ароматы не обязательно плохие. У них два недостатка: а) реклама не дает народу самостоятельно оценить их, искажая их собственное мнение, б) чересчур много разных людей массово начинают носить их, а чрезмерная популярность быстро делает их общим местом.

Селективы и ниша тоже не панацея – сейчас ниша по большому счету перенаселена, это массовая помойка всего того, что могло бы быть люксом или даже масс-маркетом. Я ориентируюсь на свой нос, на парфюмеров, на бренды, на ингредиенты иногда.

Как устроена парфюмерная индустрия? Устройте нам маленький ликбез.

Есть несколько крупных корпораций (Givaudan, IFF, Robertet, Mane, Symrise, Takasago и пр.), которые сосредоточили в себе производство натуральных и синтетических ингредиентов для ароматов, отдушек, вкусовых добавок. Там трудятся парфюмеры и химики. Их задача – продать как можно больше ингредиентов собственного производства. Кому? Брендам, которые являются «лицом» парфюмерии и пищепрома. Когда бренд хочет выпустить новый аромат, то он обычно проводит тендер между корпорациями (в некоторых случаях обходятся без тендеров, если связь бренд-парфюмер всех устраивает), и парфюмеры выдают на-гора несколько ароматов, отвечающих парфюмерному брифу.

Но бренды и сами есть предмет «коллекционирования» портфельных инвесторов (Guerlain принадлежит LVMH, Calvin Klein принадлежит Coty).

В общем, штатных парфюмеров у брендов немного, но они есть: Жак Польж в Chanel, Франсуа Демаши в Dior, Кристофер Шелдрейк в Serge Lutens, Жан-Клод Эллена в Hermes, Тьерри Вассер в Guerlain, Матильда Лоран в Cartier, Бертран Дюшофур в L`Artisan Parfumeur… Это старая традиция и она сама по себе некий залог стабильности «лица» бренда или парфюмерного Дома, гарантия качества, что ли. Знаешь, чего ждать.

Ароматы прошлого — насколько сильно они отличаются от того, что у нас есть сегодня?

Отвечу просто. Книги прошлого, поп-музыка прошлого, модная одежда прошлого – насколько они отличаются от современных?

Кого из парфюмеров вы лично выделяете среди остальных?

Выделяю тех, с кем знаком лично или через переписку. Очарование личности, живого человека с его мыслями и чувствами.

Еще – тех парфюмеров, кто давно работает. Опыт и знания Жана-Поля Герлена, Польжа, Демаши, Эллена, Бурдона заслуживают преклонения. И конечно – легенды прошлого: семья Герлен, Эдмон Рудницка, Ги Робер. За вехи, которые они создали для современной парфюмерии.

Франсуа Демаши (Dior) и Сергей Борисов

Подведем итоги: какие из ароматов за этот год произвели особенное впечатление?

Об этом я уже писал в блоге GQ.ru – по части мужских ароматов. И для журнала Sex and The City – по всем-всем-всем остальным новинкам-2010. А повторяться я не люблю 🙂

Какого аромата, на ваш взгляд, не хватает?

Никогда не бывает много кожаных ароматов, ароматов на тему ветивера, уда-аквиларии, ириса, бессмертника, настоящего абсолюта туберозы. В общем, их и не хватает.

Читайте Сергея в ЖЖ и на GQ.ru (можно через RSS).