Blogger Vs PR: о правде, неправде, банках и любви

Дорогие девушки. Хотим признаться, что долгое время скрывали от вас мегаважное для русской бьюти-блогосферы событие, имевшее место месяца полтора назад. А именно — историческую встречу за квадратным столом трех бьюти-блогеров и двух PR-представителей (да что там, назовем вещи своими именами — двух PR-ГЛАВ :)) двух крупнейших косметических корпораций.

Да-да-да. Однажды вечером бьютиинсайдеры Юля и Яна и Мур Соболева (fierce and cute) встретились с директором по PR и коммуникациям подразделения косметики люкс L’Oreal в России Валентиной Семановой и директором по связям с общественностью филиала корпорации Estee Lauder в России и СНГ Катей Холоповой и, как ни пафосно это звучит, обсудили пути развития русскоязычной бьюти-блогосферы, возможности (и невозможности) коммуникации с представителями косметических марок, права блогера и обязанности пиарщика и наоборот (обязанности блогера и права пиарщика, хехе).

Ничего подобного раньше не происходило. Благодарим Валю и Катю, гордимся званием первопроходцев и представляем вашему вниманию интервью, из которого многие бьюти-блогеры и бьюти-пиарщики, надеемся, вынесут много интересного, важного, полезного и занимательного. На третьем скролле вы, дорогие, наверняка поймете, почему мы не вывесили это интервью раньше. Оно ооооочень большое! 🙂 А было еще больше, да.

«БЛОГЕР! Я ТЕБЯ ВИЖУ!!!»

Яна: Первый вопрос, который меня занимает — это различают ли большие косметические гиганты, что где-то внизу копошатся маленькие бьюти-блогеры? Ощущаются ли там, наверху небоскребов, какие-то подземные толчки, которые мы производим? И если да, то как давно это случилось?

Катя: Безусловно, различают, замечают, ощущают и читают. И довольно давно, кстати. С тех пор, когда в принципе появились грамотные люди в блогинге и прекратилась эпоха только форумов, на которых обычно вот такое: «Девочки, вчера в переходе купила, не скажу какой марки, ерунда-короче-это-все». Как в том анекдоте: «Ваш Карузо картавит, фальшивит!» — «А что, вы его слышали?» — «Нет, мне Рабинович напел!». Как только появились нормальные коммуникаторы в пространстве — мы тут же к ним.

Валя: Блогеров давно ценят и носят на руках, потому что уже сейчас понятно — это важно. Фактически, какими бы маленькими бьюти-блогеры ни казались, некоторые из них представляют реальную и суперэффективную силу. L’Oreal — самая большая косметическая компания в мире. У нас очень много марок, но я лично отвечаю за 9 самых роскошных, которые входят в наше подразделение «люкс», поэтому, отвечая на вопросы, буду иметь в виду работу по этим маркам. Так вот, наши французские коллеги вообще показали всем пример. Lancôme — старинный косметический бренд, практически символ, в чем-то иногда, если честно сказать, слишком предусмотрительно-неповоротливый и консервативный, показал себя одним из самых продвинутых. Он пригласил популярную бьюти-блогершу Мишель Фан к работе над весенней коллекцией и предложил ей посотрудничать с Аароном де Мейем, гуру-визажистом и мировой знаменитостью. Представляете?! Еще вчера эта Мишель изливала душу про свои любимые средства, а сегодня крупнейшая косметическая компания берет ее консультантом! А ты говоришь — «копошения маленьких блогеров»!

Юля: А в России?

Валя: Про Россию, увы, ничего столь впечатляющего рассказать не могу. Мы еще в начале пути.

Яна: А желание пойти по этому пути — есть?

Валя: Желание — огромное. Хотя справедливости ради надо сказать, что и блогинг у нас не так развит, как у них. Мы с вами развиваемся, видимо, параллельно. Спрос рождает предложение. Вот вы на beautyinsider рождаете спрос, точно. Чего стоит только идея нас сюда позвать!

Яна: А что вас удерживает от того, чтобы активно двигаться в этом направлении? Устраивать для блогеров специальные презентации, какие-то ивенты, в общем, коммуницировать так же, как вы коммуницируете с глянцем? Вы можете начать это делать без директивы штаб-квартиры, по собственной инициативе?

Валя:Если про L’Oreal говорить, то — инициатива в твоих руках, можешь делать все, что считаешь нужным. И с одной стороны, мы все-таки предпринимаем определенные шаги в этом направлении. А с другой стороны, у нас пока еще не сформировался такой блогерский пул сильный, чтобы его заявить как однозначно эффективную коммуникацию. С глянцем все давно понятно: есть заявленный тираж, известно, где продается, кто читает. А кто читает каждый конкретный блог, какая аудитория, кто все эти люди?.. Ты можешь об этом догадываться, но в массе своей пока это не такая сила, на которую руководство компании, которое оценивает return of investments, делает ставку. Плюс, нам очень важно, как напишут, что напишут, в каком объеме напишут… Все это качественные показатели. Они считаются, измеряются, делятся, складываются…

Катя: …и в конечном итоге на основании этого определяется PR-стратегия. Если какая-то категория при вкладывании в нее коммуникационных усилий не выдает пропорционального результата, то стратегия пересматривается. Значит, мы неправильно с ними разговариваем, надо что-то по-другому делать. Мы не можем работать, как художественная студия. Мы должны в конечном итоге своему работодателю предъявить profit and loss некий. Вот смотрите, что мы сделали – и вот смотрите, что мы получили в таком-то эквиваленте. С эквивалентом в блогинге пока не все ясно.

Валя: Сейчас все это нащупывается. Изобретается инструментарий: как оценивать блогинг, и как работать с блогерами, и как подсчитывать «профит-энд-лосс» пресловутый. Вы знаете, журнальные полосы — они банально меряются линейкой, да. Блоги вряд ли будут мерить линейкой, но чем-то они будут измеряться. Пока я могу говорить только про опыт западных коллег: они считают трафик страницы, качество и адекватность подачи материала, отслеживают комментарии. Кстати, много комментариев или мало — не всегда играет важную роль. Многие просто читают, но не оставляют комментарии. В общем, интернет – это цена контакта.

«ПИШИТЕ — И ОБРЯЩЕТЕ…»

Юля: А как посчитать цену контакта на блоги? Ведь у них маленький трафик изначально. Они проигрывают всем крупным сайтам.

Валя: Ну вот он и будет такой, какой он есть. В целом, если вы хотите свой ресурс превращать в важный и влиятельный, то нужно понимать, какая у тебя аудитория. Пусть она маленькая – но зато качественная. То есть та, которая живет косметикой и на основании чтения твоего блога делает выводы.

Катя: Мы не можем открывать все тонкости подсчетов дебитов и кредитов, но если очень примерно говорить, то это делается так: сколько за год затратила компания на работу с этим журналом/блогом, включая продукцию, которую ты выписывал со склада (она висит на балансе по своей стоимости), включая курьерскую службу, включая что-то еще, включая почтовые марки – и количество выходов.

Мур: То есть, важно количество выходов?

Катя: Не совсем. И — не только. Объем публикаций, посещаемость.

Мур: Объем? Понятно, что если я пишу, условно говоря, про одно средство большой пост, то, наверное, пиарщику приятнее читать большой пост про одну банку, чем обзор про 8 банок, где «его» банка будет просто упомянута?

Валя: Да, но если бы ты написала на своей странице, где никто это не прочитал – то хоть на миллион знаков, но зачем?.. Найди свою форму, найди читателей, которым будет эта форма интересна, покажи нам этих читателей — они нам тоже интересны!

Юля: То есть вам было бы легче, если бы везде, например, открытые счетчики стояли?

Катя: Да, нам было бы легче. Мы могли бы в свою штаб-квартиру посылать новости хоть каждый день – ой, вот смотрите, а сегодня это опрочитали столько-то людей. В штаб-квартире принимали бы это к сведению и говорили: отлично, с этим блогом стоит работать!

Мур: А важно ли качество контента? Вы оцениваете его как-то, или важен только пресловутый трафик? Ведь понятно, что на каком-нибудь форуме пост увидит больлше народа, чем у меня, и у Яны с Юлей, и вообще у всех вместе взятых блогеров. Но читать это невозможно.

Валя: Важно. И в каждом конкретном случае я буду это учитывать. Если речь идет про какую-нибудь тушь, которой пользуются все, и мне нужно, чтобы все о ней немедленно узнали, то она, скорее всего, отправится на форум. А если речь про аромат Armani Privé — естественно, я буду искать самую эстетскую аудиторию.

Юля: А как вы вообще выбираете, с кем будете общаться, а с кем — нет? Многие блогеры жалуются, что очень сложно получить обратную связь с вами — даже после того, как знакомство состоялось. Особенно те, которые живут не в Москве, и вообще даже не в России.

Катя: Абстрактно ответить на этот вопрос нельзя. А почему, а что они спрашивают?

Юля: Просят хотя бы новости им присылать.

Катя: Но у нас практически нет автоматической рассылки новостей. Она есть раз в какой-то период отчетный, когда запускается новинка…

Юля: Ну а если, скажем, бьюти-блогер запросит какое-то конкретное средство – у него есть шанс его получить?

Катя: А почему нет? Он должен просто сказать, зачем ему нужно это средство, сообщить нам данные по аудитории, а если их нет, то хотя бы общий тон высказываний. Раз он делает запрос, то надо понимать, что это деловое общение. И формат тоже важен. Если человек пишет: «а вот на коробке в составе «фитантриол», что это такое, интересно?» — это одно. А если «девчЕнки, ну что вы покупаете в магазинах, зачем вы переплачиваете, когда можно все то же самое заказать… ». Это же видно все. И что человек ищет, и что он на самом деле хочет.

Юля: И куда блогер должен это писать?

Катя: Он может написать на сайт, если он марку о чем-то хочет спросить. Он может найти блогера по ключевым словам и в теме где-то спросить, а добрый хозяин блога ему поможет, соединив его с нами. Надо хотеть искать.

Юля: А вас останавливает, если блогер живет не в Москве?

Катя: Нет.

Юля: А Киев?

Катя: Немножко сложнее с предоставлением продукции «живьем», потому что Киев логистически — это отдельный филиал. Они подчиняются нам, но они получают товар напрямую из дистрибутивного центра. Валя, а у вас?

Валя: Ну если мы про Украину, московский офис за нее не отвечает. В Киеве свои люди!

Яна: А означает ли это, что у вас должны быть увеличены штаты как минимум на треть – кто-то же должен сидеть и заниматься интернет рисерчем, общением с блогерами, переписками-пересылками?

Валя: Однозначно. Мы буквально только что приступили к созданию отдельного департамента, который будет отвечать только за диджитал, интернет, куда входит и блогинг тоже.

Катя: Да, конечно. Нужны специальные люди. У нас такой уже есть.

Мур: Катя, ты говоришь про кастомер сервис?

Катя: А чем кастомер сервис, этот общий контакт, чем-то плох? Пусть блогер напишет: вот я, вот мой блог, пожалуйста, переправьте куда надо.

Мур: И кто-то переправит?

Катя: Естественно. Вообще если набрать в интернете ООО Estee Lauder, ты найдешь корпоративный сайт и телефон. И если ты туда позвонишь, тебе ответят. Люди, принимающие звонки, услышав слова «я блогер, я журналист», переключают на коммуникацию.

Валентина Семанова, Катя Холопова

БЛОГЕРЫ, КОТОРЫЕ НЕ ПРОДАЮТСЯ, СТОЯТ ОЧЕНЬ ДОРОГО!

Мур: Меня мучает другой момент. Исконная русская подозрительность приводит к тому, что блогер, работающий с маркой, априори считается купленным маркой. Мне это грустно.

Катя: Да, мы столкнулись с этим, когда три года назад предложили девочкам с форума попробовать нашу новинку и выслали ее, как мы высылаем средства журналистам и блогерам. Они были жутко рады и сейчас вращаются в орбите и хорошо пишут, но реакция форума была…

Юля: Я помню тоже – модераторы форума Glamour что-то попробовали первыми и написали свои отзывы. Тут же пошел негатив: «все понятно, всех купили!».

Катя: Мы не можем этому противостоять. Предложить попробовать – это наша святая обязанность.

Мур: Ну мы понимаем, а что нам делать-то?

Валя: А что делать нам, не высылать?

Катя: А зачем вам что-то делать? С вами если начинают вести беседу в ключе «а, все понятно» – вас провоцируют свернуть с темы красоты и рассказать все о вашей жизни. Как вы живете, почему вы получаете продукты на тестирование, сколько вы получаете… дальше можно не продолжать. Вы не обязаны этого делать.

Яна: Меня не так беспокоит вопрос, уличит ли меня кто-то в продажности за банку с кремом, как вопрос моральных обязательств перед конкретными Валей и Катей. Мы давно друг друга знаем. Я к вам очень нежно отношусь. Во многом на этом, как мне кажется, строится вообще инструмент пиара: вас именно поэтому и берут, вполне заслуженно, на эти должности, что в вас есть то необходимое человеческое обаяние, которое удержит меня, как совестливого человека, от желания доставлять вам неудобства.

Валя: Да, вот это любопытно. Особенно учитывая нашу взаимную и многолетнюю любовь. Вот я тебе отправляю средство X. И оно тебе не кажется интересным. Тебе текстура кажется неинтерсной, жидкая, плохо впитывается, spf маленький… Как вежливый человек ты скажешь «спасибо», это понятно. А вот как честный блогер — что будешь делать?.. Клеймо «Яна считает продукт Х посредственным» — это серьезный удар по репутации средства.

Яна: Мур решила этот вопрос так: она пишет о том, что ей нравится, и она это декларирует. Это позиция такая, окей. Но я от нее устала в глянце. Мне она не близка… Нет, я, скорее всего, сделаю следующим образом – я постараюсь сообщить все его недостатки, которые обнаружу, но сто раз подчеркну, что это на МОЕЙ коже он плохо впитывается, это МНЕ нужен spf сильнее, это МОЕ субъективное мнение. Которое, возможно, вызвано тем, что МОЕЙ коже в данный момент требуется другой продукт. Это вообще-то проблема не только бьюти-пиарщиков и бьюти-критиков. Это проблема любых критиков во взаимоотношениях с теми, кого они вынуждены критиковать. В нашем случае все еще не так плохо. Представь, каково театральному критику ругать спектакль, режиссер которого его друг?! Или литературному критику — писать разгромную рецензию на на книгу, которую написал его лучший собутыльник?!… Да, я напишу то, что думаю. Но буду здорово выбирать выражения.

Мур: Я буду выбирать выражения в любом случае. Вне зависимости от того, купил ты банку, получил от дружественного пиар-отдела или нашел на помойке.

Катя: Я считаю, что в данном случае единственная твоя, Яна, моральная обязанность – это в ответ на то, что на тебя потратили время и предприняли оргусилия какие-то, честно и добросовестно проанализировать все и написать: «я Яна, вот такая у меня кожа, в релизе написано то-то и то-то, но мне, увы, не подошло».

Яна: …Я закончу свой ответ. Мне важно знать, что произойдет после того, как я повешу негативный пост. Если после него моего товарища Валю Семанову или Катю Холопову уволят с работы и назначат 15 суток расстрела — я не буду его писать. Потому что никакая правда на свете, особенно правда про помаду, пудру или крем, не стоят человеческих трагедий. Но мне хочется думать, что этого не произойдет. Мне хочется думать, что негативный отзыв авторитетного критика — это повод, чтобы моя любимая косметическая промышленность начала работать лучше. Не вводила в заблуждение, не давала пустых обещаний, не выпускала недодуманные средства. Вопрос — готовы ли ваши компании ТАК реагировать на критику? Или у них пиарщик будет виноват?

Катя: Не мы с Валей сделали крем, который тебе, Яна, не подошел. Наша общение — да, это наша ответственность, мы вкладываем в это свои силы, свои мозги, мы оперативны насколько можем, мы налаживаем коммуникацию. Но мы — не заложники продукта, который мы вам прислали. И ваше мнение о нем никоим образом не влияет на нашу судьбу сегодня. И ваше мнение ценно тем, что мы его немедленно куда-то пересылаем. Негативный отзыв здесь – это не вина пиарщика местного, это не окончательное слово рынка и не окончательный приговор продукту, это нормальный рабочий момент.

Валя: Катя, я с тобой согласна, но ведь согласись, возможны ситуации, когда после такого поста к тебе придет руководитель и скажет: «Смотри, негативный отзыв, сделай что нибудь!» Твои действия?

Катя: Это крайний случай. Но — допустим. Если можно что-нибудь сделать, мы сделаем. Опять-таки, вступим в дискуссию с автором негативного отзыва, если он готов к дискуссии. Выясним, правильно ли он пользовался этим продуктом, и так далее. Если нет — то нет. Но я все-таки настаиваю, что это не будет причиной немедленного прекращения отношений с этим автором. И мы не можем шантажировать этим, требуя срочно сменить негатив на позитив.

Мур: А все-таки, какой сюжет вам кажется более привлекательным: много отзывов-обзоров, среди которых будут и позитивные, и негативные? Или мало отзывов, но только позитивные?

Валя: Я бы предпочла ноль высказываний, чем негативное высказывание.

Катя: А мне будет очень обидно, что ноль. Это значит, что новинка неинтересна, что где-то марка недоработала. Мне лучше, чтобы было обсуждение.

Катя Холопова, Валя Семанова

«ЛУЧШЕ НИКОГДА, ЧЕМ РАНЬШЕ !»

Яна: Есть еще один момент, который часто приводит к конфликтам блогера и пиарщика. Это когда в блоге появляется информация о выходе средства, которого пока на прилавках нет. Весной — инфа о зимних коллекциях, например. Я прекрасно понимаю, что любые продвижения продукта связаны с продажами, и что в идеале хотелось бы так: утром увидел в блоге – вечером пошел купить. Но у блогера нет задачи продавать. У блогера задача — рассказать первым. Почему это вызывает такую негативную реакцию у некоторых пиарщиков? Или это неправильные пиарщики, они делают неправильный мед?

Валя: Негативная реакция, наверное, не вполне правильная. Но сожаление — да. Потому что ведь у нас в магазинах этого еще нет.

Яна: Ну и что? У нас нету еще нарядов, которые показали вчера на подиумах, они через полгода будут. А в интернете они уже есть, я уже могу их рассматривать и даже виртуально примерять, и это нисколько не охладит мой пыл их купить, когда они появятся. Скорее, наоборот.

Катя: Почему-то люди в отношении fashion толерантно к этому относятся, ну я подожду наряд, не страшно. А в косметические корнеры приходят люди с журналами и требуют: дайте! «здесь написано!», жалобную книгу! директора магазина! немедленно! Мы не хотим, чтобы расстраивались вот эти девушки.

Валя: Конкретный пример: сейчас я отслеживаю все, что происходит в Kiehl’s. Midnight Recovery, который появился в февральских номерах журналов, и который у нас реально встанет на полки в середине марте — люди уже приходят за ним, и уже есть очередь с телефонами, по которым мы должны позвонить, как только он появится.

Яна: Разве это плохо?

Валя: Это хорошо, но люди пришли совершить покупку сейчас.

Яна: Но это, как мы отлично знаем, бывает и тогда, когда журналист выполняет просьбу пиарщика, публикует новость в оговоренный месяц, а товар задерживается на таможне или еще где-то, и поставки не зависят ни от кого, и начинаются они в мае следующего года.Продукта нет, запуск откладывают… почему такой негатив идет на блогера?

Катя: Простите этого пиарщика. Он же делает свою работу, как ему задали, а потом вынужден оправдываться перед своим руководителем, которому не в состоянии объяснить, почему Юля и Яна написали про продукт раньше, чем ему бы того хотелось. Вот и все.

Яна: Я готова всех заранее простить и всех понять. Я только против позиции: «вы дали раньше – мы с вами больше не работаем».

Катя: Это неправильная позиция. Так не должно быть. Но — пожалуйста, вы тоже образовывайте нас!

Яна: Так мы этим и занимаемся =)

Катя: Если мы на равных коммуницируем, вам должно быть интересно делать собственные выкладки и мониторинг. Мы не можем быть вечно в ситуации «здесь злые большие расчетливые бренды, а здесь добрые маленькие блогеры». Собирайте про нас информацию – какие марки, какая у них аудитория, сколько выходит новинок, какой трафик собирает ваш пост про марку N, а какой трафик — про марку Z. Такая-то марка столько-то раз в год заявила, что у нее новое открытие. У нее столько-то раз вышли коллекции. А нам прислали из 40 коллекций 2. И из-за этого 5 000 читателей нашего блога купили другие коллекции. Изобретите свои критерии. Рынок сейчас готов к восприятию обратной статистики.

Валя: И это фактически косвенный ответ на ваш вопрос, какой должен быть блог, чтобы его восприняла компания!