Брайан Джонс, iS Clinical: «Мы луивюиттоны космецевтики»

Про мою любовь к iS Clinical я уже писала неоднократно. Мой самый страшный сон сегодня — это что у меня когда-нибудь вдруг закончится Aсtive Serum… Поэтому, конечно, учитывая такие взаимоотношения с маркой, не взять интервью у ее основателей, когда они приезжали в Москву, было бы странно -).

Разговаривали мы с Брайаном Джонсом, отвечающим за науку, исследования и разработку, и Алеком Коллом, ответственным, так сказать, за бизнес.

— Как вообще появился ваш бренд? Чья была идея?

Брайан: Начнем с того, что я пришел из науки, генетики и биохимии. 15 лет назад я работал в одном из самых видных исследовательских институтов, занимавшихся проблемой старения, — Kronos. Мы проводили генетические исследования, изучали, как предотвращать старение, как жить как можно дольше и как можно более здоровым. У нас работали лучшие ученые, например, профессор Денхам Харман, основатель свободнорадикальной теории старения! И у нас была одна из лучших научных лабораторий в Штатах – знаете, фильм «Ванильное небо» с Томом Крузом был будто снят о нашей компании.

Я в Kronos отвечал за уход за кожей. Мне нужно было разобраться в том, насколько кремы выполняют те обещанию, которые дают. Я исследовал несколько сотен продуктов на предмет того, как работает их формула и какое количество активных ингредиентов она содержит – и обнаружил, что всего 2-3 % средств действительно могли отвечать своим обещаниям. Два с половиной года я работал над разработкой формул средств, больше думая над тем, как мы могли бы воздействовать на клетки и улучшить их здоровье. Затем решил уйти – все-таки компания была больше ориентирована на генетические исследования, за которыми, я верю, будущее anti-age, а не на уход за кожей.

Уйдя из компании, я решил основать собственную и заодно перебраться из Аризоны в Лос-Анджелес, где, кстати, встретился с Алеком. Я знал, что я больше инноватор, могу отвечать за исследования и разработку продуктов, но я не бизнесмен. Мне нужен был тот, у кого талант в этой области – им стал Алек.

— Как вы познакомились?

— На вечеринке. Разговорились просто, когда я только собирался переезжать в Лос-Анджелес. Алек работал на Disney, представлял таланты, в общем, был сильным переговорщиком. Мы поняли, что могли бы открыть компанию вместе. На дворе был 2000 год.

Мы решили, что наша компания будет особенной. У меня и у Алека были периоды в жизни, когда мы были богаты и когда мы были бедны. Это научило нас тому, что то, что есть сегодня, может исчезнуть завтра, поэтому полагаться на это не стоит. И мы думали о том, чего на самом деле мы хотим в жизни? Решили, что наша задача – как-то помогать людям, оставить свой след. А для этого, мы быстро поняли, необходимо было сохранить контроль над компанией. Хотя многие люди знали меня со времен Kronos’а и были готовы дать нам денег на бизнес за свою долю в нем. Но это приводит к тому, что компания будет озабочена лишь прибылью и в погоне за ней может заменить ингредиенты своих средств на более дешевые – нам это было не нужно.

Мы вложили собственные средства в компанию, начали разработку продуктов, продумали упаковку. Брат Алека, графический дизайнер, нарисовал логотип. Нам помогала вся семья и все друзья.

В 2002 году мы наконец могли выйти на рынок с 8 продуктами, причем у нас было всего 500 образцов каждого средства — и совсем не было денег на рекламу. Тем не менее, мы знали, насколько сильные средства сделали и видели себя лидером индустрии – правда, все вокруг считали, что мы свихнулись. Пытаться войти на такой конкурентный рынок! Но мы знали, что мы особенные. Мы считали себя луивюиттонами космецевтики.

Сначала мы решили связаться с лучшими докторами, чье мнение часто цитировали медиа. Выбрали 10 дерматологов, 10 пластических хирургов, отправили им наши образцы. Единственная причина, по которой эти люди согласились их попробовать – потому что знали, что я работал в Kronos. Через пару месяцев тестирования средств 7 из 10 докторов хотели работать с нашей маркой.

В то же время мы связались с клиниками. Прислали продукты в Cedars Sinai, они тестировали их порядка полугода, и после доктора сами попросили iS Clinical.

Третьим шагом было покорение Голливуда. У нас были друзья в этой сфере благодаря Алеку, мы знали визажистов и их знакомым. Мы пили кофе с этими знакомыми, предлагали им попробовать наши продукты. Мы не могли тогда позволить себе хорошую упаковку, у нас были только сэмплы, на которых мы ручкой писали, что это такое. Один из визажистов позже перезвонил и попросил больше для своих клиентов. Я не знал, кто он, — а в итоге оказалось, что он работал с Гвинет Пэлтроу, Камерон Диас, Халли Берри, Шарлиз Терон… И неожиданно на наш автоответчик в нашем маленьком-маленьком офисе стали поступать звонки от этих звезд, которые хотели купить больше наших продуктов!

Потом нам стали звонить их друзья, и в итоге мы превратились в любимый многими голливудскими знаменитостями бренд. Так мы попали в US Weekly – Гвинет Пэлтроу в интервью сказала, что любит наши сыворотки, и нам позвонил редактор журнала, чтобы узнать, кто мы вообще такие. Заодно нам предложили поучаствовать в их тестировании космецетивческих брендов – мне пришлось выпрашивать у Алека образцы на это, так мало их было. Зато в итоге нас поставили на первое место – мы обогнали Perricone MD, dr. Brandt и прочих!

Вскоре мы покорили и бьюти-редакторов. Мы были готовы всегда предложить им научное обоснование, почему и как работают косметические средства. Они и сейчас часто используют нас как источник, даже если речь идет не об уходе за кожей.

— Как вы выделили ключевые ингредиенты для ваших средств?

— Мы верим в глобальный подход. Смотрим на традиционную медицину. Знаем, как важны различные растения – с научной точки зрения. Ведь человеческий организм был создан, чтобы существовать в природе. Да, мы создали много всего искусственного, но на самом деле наше тело приспособлено к природе. Во многих культурах веками лечили некоторые болезни определенными растениями. Я начал исследовать эти растения. Например, есть такое редкое растение, как центелла азиатская – ее тысячи лет используют в восточной медицине. Мы привносим в это науку. Мы можем узнать, что конкретно в экстракте растения дает результат. Мы можем очищать, очищать, очищать ингредиент и сделать его в итоге в тысячу раз чище, чем то, с чего мы начинали. На определенном уровне очистки он становится фармацевтическим – то есть настолько чистый, что из него можно сделать лекарство.

С другой стороны, мы смотрим на технологии. Пептиды, факторы росты (growth factors), которые могут сказать клетке, что ей делать, все, чему мы научились благодаря генетике и исследованиям клеток. Мы комбинируем все это, соединяем традицию и футуристические научные технологии.

На этом дело не останавливается – нужно решить, что делать с ингредиентом, составить формулу будущего средства. Потому что ингредиента в средстве в итоге может быть недостаточно или он не будет работать в паре с другими компонентами, или он слишком большой, чтобы проникнуть в кожу. Я никогда не смотрю на исследования ингредиентов, хотя многие люди на них ориентируются – они ничего не значат. Главное – это конечная формула продукта, работает она или нет. Мы исследуем это.

— Но мало кто так делает.

— Я знаю. Но мы делаем. Немногие компании этим занимаются. Но ведь именно на это мы должны смотреть – на результативность, в нее вы вкладываете свои деньги.

— Кто проводит эти исследования ваших продуктов?

— Зависит от продукта. Например, если мы хотим узнать, помогает ли средство увеличить синтез коллагена, мы идем в один научный институт – например, в Германии. Они берут человеческие фибробласты в возрасте лет 50, скажем, группа докторов проводит над ними исследования. Это очень дорого и долго. Но показывает, как продукт работает.

Если нам нужно изучить антиоксидантную силу средства – есть лаборатория в Нью-Джерси, одна из лучших в мире по вопросам свободных радикалов. Они проводят свои тестирования.

Есть также клиники и университеты, делающие исследования. Даже правительство США однажды захотело взять на исследование нашу сыворотку Poly-Vitamin Serum. Она тестировалась на раковых больных и показала результаты по восстановлению кожи, которые их удивили.

— Вы начали с 8 продуктов – что это было?

— Active Serum, наш самый популярный продукт до сих пор. Poly-Vitamin Serum, сыворотка Hydra Cool, которую обожают звезды – они смешивают ее с тональными средствами при нанесении макияжа. Firming Complex, Moisturizing Complex, Cleansing Complex и Eye Complex.

— Сколько у вас средств сегодня?

— Порядка 20. И мы скоро выпустим несколько новых – 2012 год для нас будет очень важным!

— Что это будет?

— Фантастические продукты! Но всему свое время, пока рано об этом говорить.

— Космецевтических брендов на рынке сейчас хватает, и цена на них варьируется от средней до очень высокой. От чего зависит ваша немаленькая цена?

Алек: Во-первых, не многие из тех, кто называет себя космецетивкой, действительно ею являются. Не все делают столько исследований, как мы. Не все так подкованы в технологиях.

Затем, нужно понять, сколько стоят действительно качественные, фармацевтические ингредиенты. Большинство компаний не инвестируют в них, они слишком дороги. Вот почему Брайан и я решили, что наша компания останется только нашей – чтобы инвесторы не могли снизить качество используемого сырья.

Брайан: Возьмем, опять же, центеллу азиатику для примера. Если вы говорите – я хочу экстракты центеллы, покупаете килограмм растений за 10 долларов, используете его, получаете экстракт. Вы уже можете написать на этикетке продукта название этого компонента.

С научной точки зрения я знаю, что мне не нужно все растение, что самые ценные – его листья. Килограмм листьев уже будет стоить 50 долларов за килограмм. Все еще можно себе позволить сделать экстракт.

Но если идти еще глубже – а что конкретно в этих листьях работает? Можно понять, что нам нужна только определенная часть листа. И в результате килограмм центеллы стоит уже 5000 долларов. Хотя на этикетке итогового продукта мы по-прежнему пишем то же самое. Но какой продукт будет работать лучше?

Затем нужно понимать стоимость всех научных исследований. И упаковка – простой пластик обойдется вам в 15-20 центов за бутылочку, а наш вариант стоит уже 3 доллара.

Наша базовая цена так высока, что наша маржа в результате гораздо меньше, чем у других компаний. Но мы верим, что побеждает качество. И опыт это доказывает – пока рынок косметики в США падал, мы росли и растем каждый год.

— Ваши средства были предназначены для решения определенных узких проблем – или они для всех? Например, я старею, поэтому мне нужен iS Clinical?

— Для всех, конечно. В целом мы хотели предотвратить урон, приводящий к старению. Теорию свободных радикалов сегодня все хорошо знают – такое старение происходит со всеми нами. Поэтому и ребенок, и взрослый, не важно, 20, 30 или 50 лет, может использовать наши средства.

Но, конечно, мы в некоторых продуктах старались решить узкие проблемы, например, гиперпигментацию, морщины, акне.

— Продукты для всех – но вы продаете их через дерматологов.

— Это зависит от страны, но в целом – да, дерматологи, пластические хирурги, клиники, медицинские спа, где-то – в роскошных отелях типа Four Seasons, потому что там есть эстетисты.

— То есть обычный человек, не увлекающийся чтением научных исследований, не сможет подобрать себе средства самостоятельно?

— Нужно, чтобы кто-то дал профессиональный совет. Кто-то, кто читает исследования, имеет обширную практику, пациентов. Нужно всего лишь попросить их рекомендацию.

Впрочем, многие наши средства – мультизадачные. Например Active Serum помогает и от акне, и от старения.

— Знаю, я пользуюсь им уже полгода.

— Его формула оздоравливает кожу в целом, а компоненты позволяют достичь синергетического эффекта. При акне он помогает, потому что состав сыворотки позволяет убивать бактерии и в то же время заставляет кожу обновляться быстрее. В итоге через некоторое время у вас чистая новая кожа без бактерий — и более гладкая к тому же.

— Какое-то время назад все увлекались идеей, что омолаживающий крем может заменить ботокс, сегодня все уходовые новинки обещают вернуть коже утрачиваемое с возрастом сияние. В каких сферах, на ваш взгляд, индустрия будет развиваться в будущем?

— Главное – здоровье кожи. Потому что хорошая кожа – сияет, это сигнал ее здоровья. И мы знаем, что если у человека здоровая кожа, то он и сам здоров – так нам говорят наши древние инстинкты. Природой нам было предназначено жить не больше 25 лет, обзавестись детьми к этому возрасту, немного их воспитать и уйти. Жестокий факт – но в 25 лет ваш организм начинает стареть, как ему и было заведено тысячи лет назад. Искусственным путем мы продлили себе за прошедшее время срок жизни, но старение никуда не делось. И я думаю, что поэтому наше общество так любит идею молодости – молодость обозначает здоровье. Привлекательность. Не важно, как вы это назовете, сияние или хороший тон – человек запрограммирован считать красивым того, у кого хорошая кожа.

С развитием науки мы можем изучать человеческие гены и стараться воздействовать на них, чинить их. Я думаю, будущее медицины, будущее нашего здоровья и нашего старения зависит от генетики.

Если же смотреть на все с точки зрения средств ухода, то мы в этом году представим нашу новую технологию, разработка которой заняла 7 лет. Это энзимы, которые мы получили из организмов, живущих в самых неблагоприятных местах планеты: глубоко в океанах, в пустынях. Они помогают им выжить, защищая их. Узнав об этом, мы естественно решили, что это можно использовать на благо человека. Мы выделили эти энзимы, применили биоинженерные технологии, чтобы в итоге их можно было применить в уходе за кожей. Учитывая их высокие защитные свойства, мы хотим сделать с ними SPF-средство. Мы исследуем разными методами получившуюся формулу и видим, что она помогает предотвратить разрушения ДНК, которые могут приводить к раку кожи!

Энзимы защищают нашу ДНК, которую – пока – мы не так умело чиним, как хотелось бы. Хотя я верю, что с прогрессом науки мы сможем делать и это. Я уверен, что будущее старения будет тесно связано с генетическими исследованиями, которые также помогут уничтожить заболевания. И я рад, что сам вношу свою лепту в это.

— Ждем выхода новинок!

Интервью вышло на elle.ru. Посмотреть средства марки можно тут.