Эдди Роски, Le Labo: «Большинство никогда не бывает правым»

— Думаю, что многие у нас тоже подустали от нарядности уже. Но перед покупателем, насколько я понимаю, вы смешиваете всего три компонента — концентрат аромата, воду и алкоголь. Это не то чтобы создание духов, скорее, игра в создание духов. А в России, наверное, и это будет невозможно — у нас по закону это вроде как запрещено.

— Да, в Россию будут приходить уже готовые. Но все равно «свежесделанные». Идея тут такова, что вообще-то ароматы не слишком хорошо выдерживают испытание временем. Для того, чтобы они его выдержали, нужно соблюдать массу условий хранения — это, опять-таки, как с вином. И когда вы покупаете аромат, вы не можете быть уверены, что он абсолютно свежий. Воздух, свет, температура — все это имеет значение. Не для всех ароматов возраст губителен, но для некоторых — губителен. Например, цитрусовые плохо переносят возраст. И особенно сильно алкоголь и вода сказываются на верхних нотах. Поэтому мы обещаем, что будем тщательно следить за свежестью.

— Ходят какие-то легенды, что Le Labo — любимый бренд Кирстен Данст. Можете рассказать, что это за история? Для нишевой парфюмерии так нетипично «приобретать» себе звезду…

— А, да, Кирстен. Но мы ее «приобрели» очень своеобразно. Они снимали в Париже «Марию Антуанетту», и Кирстен с Фабрисом совершенно удивительным образом встретились тут в каком-то клубе. У Фабриса была такая дурацкая бейсболка с надписью I like NY, ну, он действительно его любит. И агент Кирстен Данст обратил внимание на эту бейсболку и спросил: «О! Вы американец?» Фабрис сказал: «Нет, я француз, я просто живу в Нью-Йорке.» Ну, они стали болтать. А Фабрис — он, конечно, уникальный персонаж, но он не узнал Кирстен. Он ей сказал: «Мне кажется, я вас где-то видел… Вы чем занимаетесь?» — «Ну, я… эээ… актриса». — «А, да? Как интересно… А в каких фильмах вы снимались?»… Она говорит: «Ну, например, в «Человек-паук». Он говорит: «А, да? Любопытно. Но я его не видел…» Ну, в общем, вел себя в своем стиле. Они начали говорить о Марии Антуанетте, и тут он разошелся, стал перечислять, как она любила белые розы и туберозы. Он просто недавно прочитал как раз книжку об этом и мечтал с кем-то поделиться полученной информацией. Кирстен заинтересовалась, и он ей предложил: «А знаешь, мы тут как раз затеваем бизнес, связанный с парфюмерией. И только что закончили аромат туберозы. Хочешь, пришлем тебе в отель?» Это не был рекламный прием, абсолютно. Это был просто милый треп в баре. Ну, и послал. А через полтора года она пришла в наш бутик в Нью-Йорк, типа: «Привет, я Кирстен Данст, у вас есть еще этот аромат, Tuberose?» Такая вот история…

-У вас только одна такая поразительная история? Или еще какие-то припасены?..

— Одна. Но знаете, она на самом деле не такая уж поразительная. Если вы делаете что-то, что на самом деле любите, вы, конечно, можете ошибаться и все такое, но если вы продолжаете делать и верите — вот такие маленькие невероятности, они случаются. И вы в конце концов придете к успеху.

— Кстати, об успехе. Когда вы начинали, вы брали какие-то кредиты? Приглашали инвесторов? Или, может быть, вы дети олигархов?.. В общем, откуда деньги?:

— Нет, увы, мы не дети олигархов. И мы не приглашали инвесторов. Инвесторы, вы знаете, они такие ребята, рано или поздно они говорят: «Мы дали вам деньги, а теперь мы дадим вам еще и кучу советов, что и как делать.» А мы как-то этого не очень хотели. Инвесторы наверняка потребовали бы от нас бизнес-план… маркетинговые исследования… Марию-Антуанетту на рекламный имидж… И зачем делать Tuberose только для Нью-Йорка… это слишком маленький рынок, давайте расширим дистрибуцию… бла бла бла… (Tuberose входит в число тех ароматов Le Labo, которые продаются только в одном городе мира. Это — так называемая коллекция City Exclusive. Ya-z-va) И началась бы опять та же скука, от которой мы устали. В общем, мы все сделали на свой страх и риск. Потому что если есть на свете настоящая роскошь — то это, конечно, свобода.

— А у вас есть бизнес-план? Ну, хотя бы для самих себя? Какие-то гайдлайны? Планы по развитию?..

— Нет, нет. Мы не очень даже знаем, какой аромат будем запускать в будущем году. Что-то зреет, но мы не торопим парфюмеров, они сами дадут нам знать, когда все будет готово.

— А сколько, кстати, у вас сейчас ароматов?

— Вместе с линией City Exclusive — девятнадцать. Мы не стараемся каждый год выпускать по аромату, чтобы создавать информационные поводы, нам не то чтобы надо каждый месяц видеть наш флакон на страницах журналов. Это ма-а-аленький бизнес, он может подчиняться просто нашей воле, а не перспективному планированию. Мы запускаем новый парфюм только тогда, когда на сто процентов уверены, что он готов. Если посчитать, то в среднем это получается, что у нас новый парфюм выходит раз в три года. Любой инвестор давно бы сказал, что мы сумасшедшие. Все нормальные бренды выпускают обязательно по одному аромату в год как минимум… Но мне как-то сомнительно, что можно раз в год, как по часам, производить что-то по-настоящему крутое. Что-то по-настоящему крутое — оно не рождается по часам. Оно рождается случайно, или по любви, или… В общем, сложно сказать, почему оно рождается.

— А сколько времени у вас уходит на один аромат?

— Это тоже непредсказуемо. Иногда он может «шлифоваться» по несколько месяцев, почти год.

— Ни вы, ни Фабрис — не парфюмеры. Как вы начинаете работать? Что появляется сначала? Запах? Мысль?

— Идея, история. Например, Rose 31… Мы хотели аромат, такой, чтобы все думали, что он для женщин, но на самом деле он был бы вполне унисекс. Мы взяли главный символ женщины — розу. И заставили ее звучать так, чтобы мужчины могли ее носить.

-Вы пошли по восточному пути — на востоке наоборот считается, что розовые ароматы — преррогатива мужских духов.

—Ну да, а когда-то это был королевский цветок, и вообще ароматы с розами могли носить только короли… В общем, сделать современный аромат с розой, но «унисекс» — это была основная идея, с ней мы пришли к парфюмеру и начали эту розу «обустраивать»… Кажется, на это ушло года полтора. Иногда все начинается с ингредиента. Например, с ароматом Oud так было. Мы его делали тоже долго. Началось с того, что я приехал на Ближний Восток, попробовал, как пахнет этот уд в оригинале и сказал: «Вау!».. И потом у нас стало навязчивой идеей сделать уд, который в Европе будет звучать так же, как на Востоке.

— А как вы понимаете, что аромат готов, что он получился, если ни вы, ни Фабрис — не парфюмеры?

— Научиться разбираться в ароматах мне давно пришлось. До того, как я начал работать в L’Oreal, я еще проработал энное количество времени в компании Firmenich, года четыре сидел на парфюмерных тренингах и вообще общался с парфюмерами. С ними, надо сказать, не то чтобы всегда бывает просто общаться. Если вы придете к парфюмеру и скажете: «Я хочу аромат», он скажет «Окей, и что?..» А если вы скажете: «Я хочу хороший аромат», он скажет: «Слушай, парень, я тут с тобой теряю время…» Потому что — что значит «хороший аромат»?.. Чтобы с ними разговаривать, ты должен знать их язык, ты должен знать, как пахнут ингредиенты, ты должен знать, как управлять всем этим процессом. И тут мы, в общем, с Фабрисом неплохи совсем. Когда мы делаем аромат, мы общаемся с парфюмерами очень тесно, с глазу на глаз, постоянно… Это как архитектор — и строители, понимаете? Архитектор не знает деталей, как построить дом. Но он видит этот дом целиком. И разговаривает с инженерами.

— Считаете, сам парфюмер не может быть архитектором? Он всегда — инженер?

— Существует два вида парфюмеров. Одни из них — архитекторы, другие — именно инженеры. Они прекрасно знают ингредиенты, но им нужен предварительный макет, чтобы они понимали, что строить. Великие парфюмеры, конечно, являются и архитекторами, и инженерами одновременно.

-А почему вы работаете с разными парфюмерами, а не с каким-то одним? Не можете найти самого лучшего? Или не хотите, чтобы все ароматы имели между собой нечто общее?

— Второе. Ну, знаете, как режиссеры — некоторые работают с одними и теми же актерами, а некоторые специально меняют актеров, чтобы не снимать все время одно и то же кино. У парфюмеров, как и у актеров, есть чаще всего свое амплуа. Очень много актеров, но очень мало из них таких, как Мерил Стрип, которая может вытянуть и комедию, и драму. Это нормально. Вот, например, замечательный парфюмер — Жан Клод Эллена, он работает для Hermes, и во всех ароматах Hermes есть его signature. Это и хорошо, это же и плохо. В зависимости от того, что хочет бренд. Для Hermes важен этот логотип. Для нас — наоборот. И художники так же: кто-то рисует пейзажи, кто-то рисует портреты… кто-то абстракцию. Мы выбираем парфюмера, который нам лучше нарисует на этот раз. И эта свобода нам тоже нравится. Потому что главная цель у нас — это получить не signature парфюм, а — самый лучший парфюм. Ну, вот мы каждый раз выбираем: самые лучшие ингредиенты и самого лучшего парфюмера, который решит этот аромат самым лучшим способом.

— А скажите мне правду, Эдди. Этот бизнес… он очень красивый и очень… эээ… обманчивый. Ну вот например, возьмем две разные розы. Или два разных ветивера. Или два разных уда. Нанесем на блоттеры. Закроем глаза. Понюхаем. А в это время нам кто-нибудь… Ну, например, вы, Эдди. Или журнал Vogue. Или еще какой-нибудь авторитетный орган, или парфюмерный критик, скажет, что вот первый ветивер — он дико крутой, самый дорогой, самый лучший, а второй — так себе, то человек, который не знает, как звучит ветивер, тут же вам поверит… А так уж много людей знает, как звучит ветивер? Не говоря уже о том, что у всех людей свое собственное обоняние и свое собственное настроение…

— О кей, я скажу вам правду. Хороший аромат — не обязательно очень дорогой аромат. Хороший аромат — это тот, в который можно влюбиться. И который действительно способен сделать жизнь более яркой и прекрасной.

— Хм. Но столько рекламы уговаривают нас влюбиться в… ну, скажем так, не в очень хорошие ароматы. И люди влюбляются. И что теперь, прикажете считать их хорошими?...

— Да. Если миллион девушек готовы носить и носят с радостью этот аромат, и он делает их счастливыми, или, скажем, более уверенными в себе — значит, это хороший аромат. Он, может быть, не будет хорош для меня. Или для вас. Но сам по себе он хорош. И я не готов критиковать тех, кто любит и носит эти ароматы. Мы просто не адресуемся к этим людям. Точнее, мы адресуемся не к ним. Мы адресуемся к тем, у кого хорошо развит навык креативности, к эстетам, которым интересно понимать ингредиенты, к тем, кто как раз не хочет быть, как все. Есть люди, которые счастливы, когда они «как все». Есть люди, которые чувствуют себя самыми несчастными, когда они «как все». И эти люди никогда не будут покупать те ароматы, реклама которых висит на каждом столбе. Они будут искать что-то другое. Та же история с искусством, с кино, с книгами, с вином. Одни смотрят, читают и пьют то, что продается в супермаркете. Другие никогда не покупают те книги, которые продаются в супермаркетах. И даже за вином поедут в бутик. В общем, мы делаем ароматы для требовательных людей, для эстетов. Мы сами эстеты. И, кстати, о цене. Если продолжать сравнение с вином. Некоторые — многие! — ничего не понимают в вине. Они покупают вино за 400 долларов, потому что полагают, что цена гарантирует, что это хорошее вино. А те, кто понимает — они, может быть, купят бутылку за 50 долларов, но зато это будет действительно хорошее вино…

-А как это соотносится с ценой на ароматы, кстати? Дорогие ингредиенты ведь действительно гарантируют часто хороший результат?

— Да, но это не единственное условие. Когда ты работаешь с парфюмером и даешь ему свободу выбирать из тясячи ингредиентов, он вовсе не обязательно выберет самые дорогие. Он, если хороший парфюмер, выберет самые правильные. Конечно, если не ограничивать его, как это часто делают большие концерны: «Выбирай из тех, что не стоят более 10 долларов за килограмм!» Находясь в таких рамках, парфюмер решает: окей, я возьму воду. Ну может, немного бергамота.» Ну и… мы получаем то, что получаем. Если я того же парфюмера прошу создать аромат с розой, но унисекс, и не лимитирую его в расходах, и он может брать грасскую розу, и самый правильный бергамот из центральной части Италии, и еще какие-то ингредиенты… То все это в конечном счете отразится на том, как аромат будет раскрываться, как долго он будет звучать, как по-разному носиться разными людьми. Цена будет выше, конечно. Но она все равно не будет заоблачной.

— А как вы относитесь к уверениям некоторых марок, что они используют «только натуральные ингредиенты»?

— С пониманием 🙂 надо же им в чем-то уверять людей. Мало кто понимает, что есть ситнтетические, но очень качественные и дорогие ингредиенты, и есть натуральные, но очень дешевые и плоские.

— Ну, а если в итоге парфюмер создаст вам аромат, который должен будет стоить… 500 евро? 1000 евро?.. Ведь Le Labo все-таки не стоит таких денег обычно! Что вы сделаете?

— Посмотрю на формулу.

— Вы умеете читать формулы ароматов?

— Конечно. Я должен уметь это делать. И я прекрасно знаю, в каких случаях цена оправданна, а в каких — нет. Например, можно взять очень дорогую ваниль. А можно не очень дорогую. Но возможно, в том количестве, которое в данном случае требуется, это вовсе не так важно для звучания аромата и для его поведения. Может быть, в данном случае эту функцию может выполнить более скромная ваниль?.. Если нет — я не исключаю, что аромат будет стоить и 1000 евро. Но для Tuberose, например, мы использовали самый дорогой абсолю туберозы, потому что это было действительно важно… Ну, чтобы было понятно, я назову реальные цифры. Для наших ароматов мы обычно используем ингредиенты, которые стоят 300 — 400 швейцарских франков за килограмм. В L’Oreal — 50 франков за килограмм максимум.

— Даже в таких «нарядных» линиях, как, например, Armani Prive?

— В Armani Prive, наверное, чуть дороже. Но тоже не 400 франков, уверяю вас. Но у нас нет сверхзадачи потратить все деньги на дорогие ингредиенты. Не в этом дело. У нас сверхзадача — создать действительно очень качественный аромат, хотя он наверняка не будет таким прибыльным, как ароматы L’Oreal. Аромат из ингредиентов по 50 франков и аромат из ингредиентов по 500 франков абсолютно точно будут звучать по-разному. Опять-таки, девчушки, которые пользуются… эээ… тем, что предлагает массированная реклама, они, возможно, и не почувствуют этой разницы. И даже если купят что-то подороже, возможно, будут, наоборот, разочарованы, потому что им будет жалко, что они потратили такую кучу денег непонятно на что. Поэтому все-таки главное, чтобы люди покупали те ароматы, которые делают их счастливыми. Остальное не так важно.

— Но вы говорите, цена сама по себе еще не является гарантией, что вещь — не важно, вино или аромат — хорошая. И мы знаем тысячу примеров, когда люди…

— …имеющие деньги, покупают не лучшие вещи, потому что понятия не имеют, что они покупают?

— Ну да, именно. Что является гарантией-то?:)

— Ваш уровень образованности. В любой области. В дорогих ресторанах далеко не всегда самая хорошая еда. Надо знать, кто там шеф и из чего они готовят. Ну, и надо разбираться в еде. Ну, или просто хотя бы почитать рецензии тех, кто разбирается. Это все, конечно, если вы хотите вкусно поесть. Если вы хотите произвести впечатление (пусть даже на себя самого), то вы просто идете в самый дорогой ресторан, и упиваетесь самим этим фактом. Еда тут уже не имеет значения. В общем, всегда и везде надо как-то изучить предмет. Это ваша личная обязанность. За вас ее никто не сделает.

— Мне всегда ужасно обидно, когда я понимаю, что очень мало есть людей, которые действительно по-честному въезжают во что-то…

— Ну просто многие люди ленивы, у многих нет времени, многие вообще счастливы без лишних, обременяющих знаний. Им вообще не надо знать. Те, у кого нет средств, не заморачиваются этим. Те, у которых есть средства, но нет интеллекта, вообще говорят: «Так, сколько это стоит? Дорого? Отлично, я покупаю, заверните.» И большинство этот флакон даже не будут использовать. И так не только с ароматами. С ювелирными украшениями, с модой, с отелями, с путешествиями — все то же самое. Иногда отель стоит 300 долларов, и это просто нора, а не отель. Или склеп. Иногда отель стоит 100 долларов, но он мил. А иногда у меня нет времени разбираться, склеп или не склеп.

— А иногда, кстати, народ кайфует от самого факта, что тратит деньги. Чем больше тратит — тем больше кайфа.

— Конечно, это же адреналин. Я знаю, в России люди любят покупать Сlive Christian за 2 000 долларов… Это же безумие, но — им нравится. Они платят не за качество, они платят за собственный адреналин. И чем больше платишь — тем больше должен будешь заплатить в следующий раз, иначе не видать тебе адреналина. Потом яхта за 20 миллионов, потом самолет за 50 миллионов…

— … потом смерть от передоза в самом дорогом отеле мира. Примеров масса.

— Да, и это тоже — не те люди, к которым мы адресуемся. У меня есть мейлы от людей — может быть, эти письма мне даже более дороги, чем прибыль. Люди, которые их пишут, вовсе не самые богатые люди на свете. У них просто есть 200 долларов, которые они могут потратить на аромат. И в этих письмах они рассказывают, почему они покупают Le Labo, почему они любят наши ароматы. Вот эти истории меня делают счастливым. И знаете еще что?.. Я часто захожу в наши бутики, я вижу людей. Вижу тех, которые заходят и покупают все 12 ароматов, не глядя. Я не могу им не продать, это было бы просто глупо. Но мне гораздо симпатичнее те, которые приходят, пробуют, берут семплы, уходят, возвращаются и в конце концов покупают один-единственный флакон. Вот этих людей я люблю, я для них готов работать.

— Неет, вы все-таки романтик!

— Отчего же, я вполне прагматик — в том числе. Богатые японцы, богатые американцы, богатые французы — они покупают 12 ароматов, но, в основном, только однажды. Они наверняка даже не вспомнят, что купили. Они ими не пользуются. Им просто кто-то сказал, что Le Labo — это круто. А те, кто покупает один флакон, — они самые верные и надеждные покупатели, они возвращаются, обязательно возвращаются. Я же говорю, это все вопрос образования.

-А где, как вы думаете, такое образование можно получить? Я имею в виду, образование — «понимать ароматы». В университетах этому не учат.

— Я думаю, это образование, которое вы получаете от папы и мамы. Даже если ваши папа и мама вообще не пользовались ароматами. Даже если ваши мама и папа были богатыми. Или даже если они не были богатыми. В данном случае это неважно, — они должны были научить вас быть любопытным, научить вас к чему-то стремиться, как-то развиваться. Вообще, задавать себе вопрос: «Почему мне это нравится?» И — «Почему мне это не нравится?». Но большинство людей не задаются такими вопросами.

— Большинство никогда не бывает правым. В русской истории масса тому примеров.

— Вот именно. The majority is never right.