Разговор с инсайдером: Сьюзи Лебер, директор по маркетингу макияжа Clarins

Новая рубрика на Beauty Insider «Разговор с инсайдером» призвана оправдать наше название и позволить вам немного заглянуть за кулисы индустрии красоты через людей, которые там работают. Со Сьюзи Лебер, директором по маркетингу макияжа Clarins, мы общались в июле этого года. Как разрабатываются новые косметические продукты, кто и как их придумывает?

Как и большинство людей из маркетинга, я получила высшее образование маркетолога. Меня всегда привлекала косметика и после бизнес-школы я решила работать в этой сфере. Очень хотелось создавать что-то новое, двигать горы, творить.

Я начала работать в Yves Rocher на бренде Dr. Pierre Ricaud, потом был Lancome, позже Decleor. Везде я специализировалась на уходе за кожей.

А в 2000 году я вернулась в L’Oreal и там произошло мое первое погружение в область макияжа — я стала заниматься им в Helena Rubinstein. Я запустила на рынок тональный крем Color Clone — это была моя первая «детка» в макияже. В 2006 году я возглавила отдел макияжа Yves Saint Laurent. Большое приключение! YSL — это потрясающая школа для маркетолога, желающего заниматься разработкой новых продуктов. Для меня новизна была еще в том, что я училась делать именно luxury-продукты. Огромное внимание к деталям, к упаковке, никаких компромисов относительно красоты продукта, а также действительно серьезный акцент на оттенках, ведь у YSL — богатая гамма.

Но… В 2008 году появилась возможность перейти в Clarins. Я знала, что Clarins ищет директора по маркетингу на категорию макияжа. Мне очень нравился сам бренд, хотя он полностью отличался от YSL. В Yves Saint Laurent меня привлекал бренд, его изысканность и утонченность. У Clarins же сила в другом. Он более аутентичный, натуральный, не имеет такую богатую гамму оттенков, потому что прежде всего Clarins — эксперт в уходе.

На нового директора по маркетингу возлагалась большая ответственность. Этот человек должен был написать историю макияжа Clarins заново. Clarins — марка широко известная, настоящий лидер в уходе. Но не такой лидер в макияже. Мой миссия была понять, какое позиционирование мы можем занять на рынке макияжа, и как сделать это так, чтобы не нарушить логику бренда. Самым первым и важным было ответить на вопрос: а почему у Clarins вообще есть макияж? Это настоящий вызов и он меня вдохновил. И не только меня — всю команду.

Моя команда

Мне повезло с командой. Она досталась мне, когда я пришла в Clarins. Все они — действительно увлеченные, страстные, креативные. И не все из них маркетологи, у меня в команде люди разного профиля. Например, одна девушка была в прошлом визажистом, она работала с Тибо Вабром, вместе с ним участвовала в съемках. Настоящий эксперт в том, что касается цвета.

Отмечу, что мы не работаем одни. Мы в постоянном контакте с агентствами, которые предсказывают модные тренды. Например, близко работаем с известным международным агентством NellyRodiLab, они занимаются не только индустрией красоты, но также и текстилем, мебелью. И они уже представили свое видение трендов на весну-лето 2015. Почему так на вперед? Производство продуктов занимает минимум два года.

В фэшн-индустрии с ними работают все, вдохновляются их тренд-буками. Даже в YSL мы ими пользовались. Вот почему, например, вы можете увидеть схожие идеи у разных брендов — как концепция Bird of Paradise летом 2013.

Так что такое макияж Clarins?

Макияж Clarins родился в 1991 году. Для тех лет это были очень авангардные продукты, потому что они были ориентированы на уход за кожей и построены вокруг естественных оттенков. Наш макияж на тот момент опередил свое время, женщины были к этому не готовы. Им хотелось шокирующих оттенков, в тренде был тяжелый макияж, сильный, как у YSL.

Упаковка в 1991 году была полностью белая, чтобы соответствовать концепции чистой кожи, ее сияния. Потом в Clarins осознали, что белый цвет упаковки плохо ассоциируется с макияжем, ведь макияж — это цвет. Поэтому в упаковку добавили золота. Но этого было недостаточно. В итоге пришли к упаковке красного цвета, а после уже — к серебристой. Она выглядела современно, но не очень отражала бренд. Еще она была круглая, помните? А продукт в круглой упаковке трудно показать покупателю.

Так что моим первым делом было поработать над упаковкой, потому что желание купить продукт возникает именно из-за нее. Здесь нам нужно было действовать действительно быстро. Я вышла на работу в конце 2008 — начале 2009 года. Уже в 2010 году у нас было кое-что, более-менее похожее на то, чего мы хотели достичь. Но только в 2011 году появились первые продукты, которыми мы были довольны и в плане упаковки, и в плане самих средств — это был тональный крем Ever Lasting, наш первый запуск, затем помада Rouge Prodige. Но по-настоящему потребители смогли оценить нашу работу в 2012 году, потому что именно тогда поменялась и упаковка, и мерчендайзинг — он очень важен для того, чтобы рассказать историю о продуктах. Не могу называть точно, но рост моей категории измерялся в двузначных цифрах.

Почему? Мы постарались ответить на вопрос, что же такое макияж Clarins? Да, это уход. Конечно. Если в YSL никогда не могло быть компромисов по поводу упаковки и дизайна, то в Clarins не могло быть компромисов по поводу качества формулы. Каждая формула должна быть очень продуманной, чтобы она ухаживала за кожей, мы включаем много активных ингредиентов в декоративные средства, что, поверьте, не так уж легко.

У нас в Clarins есть черный список ингредиентов, которым пользуются многие компании, это стандарты отрасли, и еще отдельно наш черный список ингредиентов, которые не хотим использовать мы сами. Часто некоторые ингредиенты первым списком разрешены, но наши эксперты из лаборатории считают, что они не хороши — для кожи или для окружающей среды. И мы их не используем. И, поверьте мне, иногда это настоящий кошмар. И нужно понимать, что, поскольку мы макияж Clarins, мы должны стараться стать самыми лучшими. Мы не уход Clarins, который уже признан лучшим. Нам есть, куда расти. Нам нужно быть очень требовательными к самим себе, смотреть далеко вперед, делать лучше, чем другие.

Понимаете, если вы работаете в YSL, Chanel или Dior, вам достаточно просто сделать на палетке милые цветочки — и покупатель уже в восторге, ему нравятся цветочки просто потому, что их сделали YSL, Chanel или Dior. С Clarins другая история. Даже самые милые цветочки от Clarins не произведут такого впечатления на сознание покупателя. Нам нужно быть очень современными.

Почему у Clarins нет арт-директора

Стоит отметить, что у Clarins, в отличие от многих других брендов, нет главного визажиста, арт-директора. Почему? Наша философия — делать продукты для потребителя, легкие в применении. Мы не хотели, чтобы у нас был визажист, который учил бы, как наносить средство, мы хотели, чтобы у покупательницы не было никаких проблем с этим. И тот факт, что такого арт-директора у нас нет, означает, что мы думаем, как женщины, те женщины, которые эти декоративные средства покупают. Не как фотографы, не как эксперты, не как обученные искусству макияжа визажисты, а как женщины.

Хотя, конечно, общаться с нашими покупательницами было бы проще через арт-директора. И — да, визажисты марок могут увидеть первыми новые тренды, вдохновить на новые оттенки. Это правда — но для таких брендов, как YSL. Clarins же — аутентичный, очень натуральный бренд, который старается быть близким женщине. И моей целью было не менять философию марки. Вот почему я придумала слоган You, Only Better.

Так что философия нашего макияжа очень проста. Он — для девушек, которые хотят раскрыть натуральную красоту. Чтобы применять наши средства, не нужно быть каким-то очень умелым. Продукты — простые, легкие, быстрые и интуитивные в применении.

Разработка продуктов

Первая фаза — проанализировать рынок. Международный рынок. Он определяет стратегию. От стратегии зависит, какие продукты мы будем разрабатывать. Например, российские девушки имеют другие заботы и желания в плане макияжа, чем женщины из Азии или даже французские женщины. Мы все это изучаем, смотрим на конкурентов, что у них работает, а что нет, смотрим на цифры продаж. Этим занимаемся я с командой, мы часто обсуждаем эти вопросы со всеми нашими рынками.

Так появляются идеи. Эти идеи мы вписываем в маркетинговый план и вместе работаем над концепцией. Когда концепция финализирована, создается бриф на продукт. Его мы передаем в разработку — лабораториям, чтобы думали над формулами, и дизайнерам упаковки. У Clarins лаборатория свой собственная, мы сами создаем формулы всех наших средств. Над этим работает 10 человек. Лаборатория находится под Парижем, так что мы часто в нее ездим. Это очень практично — когда я работала в Helena Rubinstein, лаборатории были в Монако, так что приходилось много путешествовать.

Благодаря такой близости и работа построена иначе. Не просто мы даем задание лабораториям и они делают, что нам надо, нет, процесс двусторонний. Иногда идеи исходят от них. Вот возьмем наш бальзам Crystal Clear — у нас было его идея, но создать формулу было очень сложно. И однажды во время брейншторминга приехали ребята из наших лабораторий и сказали — вот, у нас получилось! Мы все как с ума посходили и тут же запустили этот продукт. И мы были первыми на рынке, кто сделал это.

Отдельная часть разработки касается упаковки. Тут мы близко работаем с инженерами. Мы показываем им иллюстрации, рисунки того, как мы видим упаковку. Говорим, какой вес она должна, на наш взгляд, иметь. Иногда мы точно знаем, что хотим. Тогда нам нужно агентство просто чтобы нарисовать эту идею. Но иногда у нас есть разные идеи, например, для коллекций, над которыми мы работаем с тренд-агентством NellyRodiLab. Мы знаем нашу ДНК и мы знаем настроение коллекции, у нас есть некие общие идеи, но мы точно не представляем, чего хотим. Тогда мы работаем с дизайнерами, они предлагают разные идеи, мы выбираем парочку и уже более детально их прорабатываем. Рисунок, набросок от агентства мы передаем нашим инженерам упаковки.

Дальше начинается сама разработка. Здесь нас всегда поджидает множество сюрпризов. У вас был вопрос по поводу того, какие бывают сложности в работе. Вот тут их хватает! Например, если вы смешаете активные ингредиенты с пигментами, может оказаться, что вместе они никак не сосуществуют в формуле. Иногда формулу просто невозможно создать. Обычно у нас есть несколько версий состава для одного продукта, над которыми мы работаем, и какая-то одна в итоге побеждает.

Затем есть этап тестирования. Все формулы проверяются — на комедогенность и т.д. И конечно, если результаты теста не очень, продукт мы не запускаем. Слава богу, это происходит не часто, но мы всегда этого боимся.

Потом много сюрпризов может поджидать, когда продукт помещают в упаковку. Они тоже должны «подружиться» друг с другом. Потому что иногда пластик может треснуть, иногда пудра может забивать помпу — вещи такого порядка.

И потом, так как мы очень требовательны к самим себе, мы хотим делать только наилучшие продукты, мы сравниваем себя с конкурентами, с лидерами рынка. И если продукт не схож по качествам с конкурентом или не обходит их, мы тоже его не запускаем. Для этого мы делаем тесты с покупателями. Слепые тесты — выдаются только сами продукты, без логотипа и прочего. Они пробуют средство и сравнивают его со схожими продуктами конкурентов, не зная, где чье. И если результаты неудовлетворительные, мы тоже продукт не запускаем.

Если такое происходит, мы снова работаем над продуктом, с самого начала. Приведу пример. Мы хотели сделать подводку, но чтобы она была действительно очень черного оттенка. Но не carbon black — этот ингредиент у нас в черном списке. Поэтому сразу сделать такую подводку не удалось. Но лаборатории работали над этим и в конце концов преуспели — нашли альтернативный ингредиент. Так появился Instant Liner.

И вот когда продукт прошел все эти стадии, он готов, приходит время для маркетинговой стратегии. Мы рассказываем всем остальным отделам о концепции, о том, что мы хотим сказать людям об этом продукте, как мы хотим его продавать. Мы делаем бриф для PR-отдела, для мерчендайзинга, для трейд-отдела, в общем, заручаемся какой только возможно поддержкой от всех, чтобы наш продукт увидели, чтобы его захотели.

И да, немного страшно, когда продукт наконец выходит на рынок. Я всегда смотрю и читаю, что пишут о нем блогеры. Не каждый день, но раз в два дня точно я читаю обзоры на наши продукты. Например, когда мы запустили bb-крем, меня порадовало, что покупателям и блогерам понравилась его текстура. Но было очевидно, и блогеры на это указали, что не хватало светлого оттенка. И вот решено — в начале 2014 у бб-крема появится еще один, светлый оттенок. Вот почему нам важны и комментарии от блогеров, и мнения покупателей (мы их тоже собираем через наших бьюти-консультантов и через наш сайт). Читаем мы и отзывы на агрегаторах, таких как www.beaute-test.com, makeupalley.com.

Думаю, теперь понятно, почему разработка новых продуктов всегда занимает минимум два года. Вот сейчас (июнь 2013) мы уже финализировали все по 2014 году, кроме Рождества. И теперь работаем над 2015 годом и начинаем думать над 2016 (не над стратегией — с ней уже все ясно, но о том, то мы хотим сказать покупателю в 2016).

Продукты — предмет для гордости

Трудно выбрать, ведь каждый новый продукт — как ребенок для тебя, над которым ты работаешь по два года.

Сама я люблю тональный крем Clarins Skin Illusion, и, что радует, часто читаю о нем положительные отзывы. Кто-то называет Skin Illusion действительно уходом, а не просто тональным кремом, кто-то считает его идеальным для лета — а ведь обычно девушки не хотят носить тональный крем летом, так что для меня это настоящий комплимент. Некоторые говорят, что не любили тональные вообще, но Skin Illusion изменил их мнение и привычки.

Также я люблю наш тон Ever Lasting — мне важно скрыть некоторые недосттки на коже, она у меня жирная, а я хочу матовости, Ever Lasting со всем этим отлично справляется.

Отличный продукт — помада Rouge Eclat. Она дает действительно тонкий слой, вы даже не чувствуете ее на губах, но в то же время она дает много цвета.

Также люблю и помаду Rouge Prodige — мне нравятся яркие оттенки на губах и мне важно, чтобы помада была стойкая. Многие помады обещают и то, и другое, но при этом сушат губы, а Rouge Prodige — нет.

И, конечно, я горжусь нашим бб-кремом Skin Perfecting Cream.

Его разработка заняла так много времени! Но я счастлива, что он вышел. Я боялась, что блогеры и покупатели скажут — о, что-то они позже всех делают бб-крем. А мы ведь всегда хотим выглядеть инновационными, быть первыми. Но мы хотели настоящий бб-крем. Разработать такую формулу было довольно сложно. А просто запускать бб-крем чтобы запустить — такого мы не хотели, важнее сделать отличный продукт. И нам это удалось, я вижу это по отзывам.

Мы изучаем и продукты конкурентов, конечно. Сами часто стараемся ходить по магазинам. И покупаем новинки. Например, если выходит новая помада, мы покупаем в офис эту помаду и все члены команды ее пробуют, даже если человек не работает над помадами, а работает над тенями. Пробуют все, комментируют. И если мы встречаем действительно отличный продукт, мы им вдохновляемся.

Звучит, как работа мечты? Поэтому мы такие энтузиасты. Даже со всеми сложностями, со всеми цифрами, которые приходится изучать, проблемами с логистикой и прочим… Иметь возможность придумывать и разрабатывать такие продукты — это потрясающе. И очень интересно. И, что важно, я верю в бренд, на который работаю, и вижу огромный потенциал для макияжа Clarins. Поэтому, думаю, я останусь в Clarins надолго. У нас так много планов!