Реклама, рекламу, о рекламе

Этот пост — отчасти ликбез, отчасти — информация к размышлению, отчасти — программное заявление. Он о рекламе в блогах, в журналах и на ТВ. В первую очередь — бьюти-рекламе, но все сказанное относится и к любым другим областям.
Недавно я выступала с лекцией (хе-хе) в Высшей Школе Экономики. Тема была — «Моя жизнь в бьюти-искусстве». В общем, «расскажите нам, как и по каким законам живет глянец, бьюти-блоги, и вы сами, дорогая Яна». Один из первых вопросов был — «почему все, что публикуется в глянце, я воспринимаю как рекламу?»

Лектору неприлично чесать репу, а то бы я точно ее почесала.

Потому что это тот вопрос, который, кажется, волнует всех — и который, кажется, не освещают лекторы в высших учебных учреждениях — и который, кажется, вообще мало кто, где и когда освещал по большому счету. А между тем. И особенно потому, что с недавних пор мы — блог бьютиинсайдер — официально продаем рекламу. И совсем особенно потому, что три человека, которые работают на блог бьютиинсайдер — собираются всерьез жить на средства от продажи ея. Ну и вообще, а поговорить?:))

Возможно, многим из вас некоторые вещи, изложенные в этом посте, покажутся очевидными и банальными. А другим, наоборот, интересными. А третьим, не исключаю — крамольными. Но на сегодняшний момент мир вращается по этим законам, и бороться с ними — все равно, что бороться с законом всемирного тяготения. То есть, в принципе — возможно. Но результат написан в учебниках.

1. Что такое реклама в журнале?

Строго говоря, это просто рекламная полоса (красивая), на которой изображена девушка (красивая), держащая в руках флакон (банку/красивую). Девушки может не быть, рук у нее тоже может не быть, но банка, скорее всего, будет. Все очень просто: марка N платит сумму N издательскому дому N за публикацию этой страницы в журнале N. Без этой рекламы не мог бы существовать ни один журнал. Собственно, глянцевые журналы и существуют (с экономической точки зрения) для того, чтобы донести до Маши N. всю притягательность марки N. А с философско-просветительской — чтобы объяснить Маше N. всю прелесть красивой жизни. К которой она, Маша, вообще-то стремится в глубине своей души. И правильно делает: красивая жизнь гораздо красивее некрасивой.

2. Что предполагает реклама?

Что марка N вкладывает средства — и немалые — чтобы журнал N жил и объяснял Маше N разницу между просто майкой и майкой с крокодильчиком. И почему майка без крокодильчика стоит 3 доллара, а с крокодильчиком — 90 долларов. И так далее. Но, как правило, одной/двух/трех рекламных полос, которые марка N покупает у журнала N, для этой благородной цели оказывается недостаточно. Чтобы Маша N окончательно усвоила ценность майки с крокодильчиком, нужна не реклама (наша Маша же умная девушка), а журналистская публикация, иначе говоря, заметка, объясняющая, что без крокодильчиков Маше не прожить. (Прости меня, Lacoste, я знаю, что твои майки поло прекрасны!%) Поэтому марка N, подтверждая объем рекламных полос журналу N, просит журнал оказать ей «поддержку». То есть разместить за год N-ное количество публикаций о майках с крокодильчиками. И журнал — любой! от N до Y — берет на себя эти обязательства. Они не могут не брать. Иначе лучше сразу закрыться и самоубиться. Зарплата всем нужна. И, поверьте, не читательские подписки ее обеспечивают, а — рекламные бюджеты.

3. Что делают хорошие СМИ в этой ситуации?

Хорошие СМИ говорят: «Ок, ваши майки прекрасны. (А они и вправду прекрасны! Тут вообще никто не спорит.) Давайте пошлем в этих майках журналистов в космос — и посмотрим, как майки переживут состояние невесомости». Или: «Ок, ваши майки прекрасны. Давайте проведем расследование: журналист три года проживет, не снимая вашей майки. Что с ним за это время случится? Он влюбится, женится, разведется — и все это в вашей майке!» Или (на худой конец): «Давайте уже отправим кого-нибудь на производство ваших чертовых прекрасных маек, пусть он нам напишет, как вручную что-нибудь куда-нибудь пришивается (запихивается в формулы, в баночки, в тюбики). Но бюджет — ваш». И отправляют, и проводят, и посылают. Потому что хорошие марки (те, которые с крокодильчиками) — они, как правило, имеют что показать и сказать, и знают, что в условиях невесомости их майка не рассыплется на тысячу маленьких крокодильчиков. В общем, они готовы отвечать за базар.

А самое главное, что в этом смысле хорошее СМИ ничуть не идет против своих правил и не обманывает своих читателей. Потому что майки с крокодильчиками (кремики с вензелями, хайлайтеры с водяными знаками) — то, о чем эти самые читатели и хотят знать. Ради мечты видеть себя в объятиях кремика с вензелями он, собственно, журнал и покупает/ на сайт и заходит. Иначе смотрел бы, не мигая, передачу «Сельский час», и был бы щастлиф.

4. Что делает плохое СМИ в этой ситуации?

Публикует слегка переработанный пресс-релиз марки N. Не поносив эту майку c крокодильчиками, не поняв, как она на самом деле выгодно подчеркивает фигуру, сэкономив на зарплате журналисту, который эту майку видел только в кино, и поэтому, когда он переписывает пресс-релиз, ничего, кроме закономерной классовой ненависти не испытывает. Отсюда берутся бесконечные «питает-увлажняет-защищает» в миллионе журналов. Это не реклама в чистом виде — за эту статью конкретно деньги никто не платил. Но это хуже, чем реклама, потому что люди не верят ни марке N, ни журналу N, ни журналисту N. Эпик фейл, который мы наблюдаем очень часто. И благодаря этому все статьи — редакционный контент! — умеющий читать читатель воспринимает как рекламу. Причем — плохую. А заодно этот читатель, увидев картинку майки с крокодильчиками в журнале, уже не вчитываясь, решает, что это «реклама».

5. Что делает очень плохое СМИ в этой ситуации?

Публикует голимую рекламную статью (и продают эту полосу по цене рекламной), подгоняя ее верстку под журнальный макет и не ставя пометки «на правах рекламы», «промоушн» и даже жалобное «спецпроект». В чем разница между пунктом 5 и пунктом 4? В том, что во втором случае журнал получил хотя бы честную красивую рекламную полосу. А в первом — вместо честной и красивой полосы получил скверно сверстанную и написанную журнальную полосу, и все. Ну и деньги, конечно, тоже.

6. Что делают марки, которые не могут себе позволить размещать рекламные полосы в СМИ? (Потому что это очень дорого, да.)

Они пишут письма блогерам. Мы в день получаем около десятка писем с вопросом о размещении «поста на коммерческих условиях». Это предполагает, что марка N оплатит сумму N (может даже по безналичному расчету! Все будет оформлено в лучшем виде!), а мы за это напишем, что крем N — прекрасен, неплох, интересен. Предполагаю, что мы — не единственные. Все крупные блоги получают подобные письма. Мы в ответ высылаем всем вежливое письмо, что посты на коммерческих условиях мы не пишем. Увы, это невозможно. Так не получится. Мы так не работаем. Думаю, что все крупные блоги поступают точно так же. В противном случае — это смертный приговор, так как письмо чаще всего разослано под копирку.

7. Самое интересное. Как мы, блог бьютиинсайдер, продавая рекламу, собираемся выживать в этом мире чистогана и наживы:)?

Мы не размещаем посты «на коммерческих условиях». Купить наше мнение задешево — или задорого — не получится. Мы продаем рекламные баннеры (не посты!) с учетом актуальных рекламных расценок, которые основываются на трафике и прочих цифрах. (Всю информацию можно запросить у нашего директора по рекламе.) Размещение рекламного баннера у нас в блоге может предусматривать наличие специальных проектов, которые, как мы предполагаем, могут быть интересны и нам самим: конкурсы, раздача средств на тестирование читателям, etc. При этом мы не гарантируем, что отзывы читателей по результатам тестирования будут исключительно положительными. Мы не баним комментарии, в которых содержится негативный отзыв о средствах, если он не содержит откровенной нецензурной брани и не нарушает общепринятых понятий о вежливости. Мы оставляем за собой право отказать в размещении рекламного баннера марки N, если не можем сказать ничего хорошего о ее средствах и не уверены в эффективности рекламируемых услуг, а марка настаивает, чтобы мы высказались.

8. Про пиар, информацию и прочие радости

Большинство средств, о которых мы пишем, предоставлены на тестирование пиар-отделами. Публикуя отзыв, мы не ставим дисклеймер, потому что не видим большой разницы между тем, купили бы мы этот продукт сами или получили на тест. Но пишем только о тех, которые нас лично не оставили равнодушными.

Довольно часто (а в будущем — еще чаще) мы будем изначально публиковать информацию о новинке, не содержащую наших отзывов, и спустя некоторое время — отзыв. Эти публикации тоже не стоит считать рекламными. Просто мы уверены, что одним интересен сам факт появления майки с крокодильчиком другого цвета, тогда как другим — исключительно наше мнение о розовом крокодильчике:) Мы не склонны переоценивать собственное мнение (как и мнение любого другого блогера). Нам понравилось — вам может не. И наоборот. Если вы с этим согласны, зачем вы читаете блоги? Если не согласны — почему?

9. А ваше мнение?

А что вас лично заставляет считать какую-то информацию рекламой, а что — нет? Грань бывает тонка. Градация «в журналах все реклама — в блогах все правда» устарела. Не все реклама то, что в журналах. Не все правда то, что в блогах. Что такое правда вообще вопрос открыт. Выяснить — важно. Спасибо!