10 трендов в уходе за кожей — 2014

Что происходит на рынке средств ухода за кожей лица? Наш обзор
Иногда случается такое, что я выступаю где-нибудь экспертом. Когда это случилось со мной в первый раз в прошлом году, мне пришлось сначала глубоко подышать, потому что экспертом я себя никак не считаю. Эксперты, в моем журналистском понимании — это люди, с которыми я общаюсь, у которых беру интервью или комментарии, в общем — специалисты в своем деле: дерматологи, парфюмеры, трихологи, визажисты… А я — всего лишь человек, который буковки складывает в слова. Причем на основании того, что они, эксперты, мне сказали. И когда меня зовут вдруг куда-нибудь экспертом — я теряюсь.

(А вот про блогинг могу лекции читать :))

Тем не менее, это имеет место быть. И на основании одного из таких эпизодов моей жизни я и составила эту подборку.

Итак: что происходит на рынке ухода за кожей сегодня — на наш, бьютиинсайдеровский взгляд?

1. Сыворотки — лучшие друзья девушки

Не знаю, помните ли вы, как и что мы покупали пять-семь лет назад. Но я точно помню, что о сыворотках я тогда думала мало, а если и думала, то в режиме «зачем мне нужна еще одна такая штука, стоит ли тратить деньги?». Основное, что мучало меня (и думаю, основную массу девушек) — какой выбрать хороший увлажняющий крем для лица. Чтобы не забивал поры, и морщины разглаживал, и от акне лечил, и еще много чего.

Что у нас сегодня? Да, мы по-прежнему хотим такой крем. Но, кажется, уже не ждем от него расчудесных чудес. А веру вкладываем в сыворотки — они легкой текстуры (им можно, перед ними не стоит задача защищать вас в течение дня), с высокой концентрацией активных ингредиентов и, соответственно, гораздо более высокой эффективностью. Текущий слоган дня: «Пусть сыворотка делает всю работу, а крем просто увлажняет и защищает в течение дня».

Так классическая трехступенчатая система ухода «очищение — тонизирование — увлажнение» незаметно превратилась в четырехступенчатую на радость бьюти-маркетологам. Но мы ведь и не против?

При этом: многие девушки по-прежнему сыворотки не очень понимают. Кому-то текстура не нравится, кому-то непонятно, зачем все же на это тратить деньги (счастливицы! завидую!). Может, поэтому в 2014 году L’Oreal выпустил в YSL такую штуку как Serum-in-Creme, а у Biotherm — Serum-in-Oil?

2. Даешь в каждый дом по бьюти-гаджету

Пять лет назад привычным домашним бьюти-гаджетом был навороченный эпилятор — орудие пыток. Вы считались продвинутым бьюти-пользователем, если у вас был дарсонваль какой-нибудь.

Сегодня домашним фотоэпилятором никого не удивишь, а Clarisonic или Philips VisaPure принято просить в подарок на Новый год или день рожденья -). В сентябре запустится еще минимум два гаджета на ту же тему «очищение кожи лица», а Talika уже наворотила всяких Cream Booster, Collagen Booster и прочих Light Therapy — я каждый раз, как лечу куда-нибудь самолетом и листаю журнал магазина на борту, хочу скупить половину.

Не знаю, пройдет ли этот тренд так же, как постепенно все успокаиваются на тему бб-кремов. Но, кажется, он явно останется жить — 21 век ведь на дворе. И WWD.com так же считает.

3. Спящая красавица

Некоторые тенденции на рынке рождаются благодаря новым ингредиентам или технологиям, другие — усилиями маркетологов. В данном случае произошло, думаю, их слияние. Ингредиенты и технологии позволили создать маски, которые можно нанести на ночь, а смыть с утра — и получить при этом не проблемы с высыпаниями или отеками, а отличную сияющую кожу.

Таких «ночных» масок становится все больше, некоторые ночные кремы теперь объединяют в себе эти две функции (нанеси потоньше — будет просто крем, нанеси побольше — получи маску до утра).

И маски есть не только для лица — у Swissline, например, это специальная ночная маска для зоны глаз.

Сюда же подтянулись и некоторые overnight-пилинги — мажешься ими на ночь, ложишься спать, с утра отличная отшелушенная гладкая кожа. Хотя идеологически тут, мне кажется, больше история про крутое увлажнение.

4. Прицельная забота о клетках

А это — самый свежий skincare-тренд 2014 года: дайте коже то, что ей нужно, в тот момент, когда ей это нужно. По такому принципу работает новая сыворотка Clinique Smart Custom-Repair — она распознает сигналы поврежденных клеток и «отправляет» им те ингредиенты, в которых они нуждаются. Примерно то же будет делать липопептид в новой линии Rexaline Line Killer, которая выйдет в сентябре. По схожему принципу (хотя там главные — прекурсоры) работают и средства швейцарской марки Rivoli Geneve, которую мы с Яной очень любим.

Марки не очень углубляются в рассказах о новинках в техническую сторону вопроса (хотя в Clinique тоже дело в пептидах, как я поняла), но мы чувствуем, что направление будет развиваться.

5. Ни дня без SPF! (А стоит ли?)

Сегодня продать нам дневной крем, в котором нет SPF — это не такая уж тривиальная задача, как может показаться на первый взгляд. Это 5-7 лет назад крем должен был увлажнять — и этого было достаточно. Сегодня он обязательно должен защищать от солнца, причем, если он считает себя джентльменом, то защищать минимум на 20-ку, да еще и с PA+++.

При этом не только Тийна Орасмяэ-Медер говорит о том, что повальное безумие «солнцефобии» не всегда к добру — об этом же мне рассказывали два разных швейцарских ученых. Почти одними и теми же словами: что некоторое количество солнца нам нужно, чтобы витамин D вырабатывался. И что без витамина D бывает нам очень нехорошо. И что если вы только с утра идете в офис, а из офиса вечером домой летом в условиях Москвы (не говоря уж про зиму), то и SPF 20 необязателен.

(Конечно, помним, что кожа коже рознь — моей с гиперпигментацией нельзя без защиты; лето лету рознь — у нас в Москве скоро будет пустыня; ваше местонахождение имеет значение — в Сен-Тропе все же загорать без солнцезащитных средств не стоит.)

А еще: в Induchem разработали молекулу UVaxine, которая «обучает» клетки кожи, как им эффективнее защищаться от солнца самостоятельно. Несколько дней применения — и вы уже достаточно защищены на вариант «утром в офис — вечером домой», обещают они.

6. Отшелушивание — наша новая страсть

Этот тренд частично перекликается с трендом номер 2 — бьюти-гаджеты для лица в основном предназначены для качественного очищения. И часто делают это даже слишком хорошо. Но ощущение гладкой отшелушенной кожи так нам нравится, что мы постоянно в поисках чего-то нового на эту тему.

При этом, замечу, речь уже редко идет про обычные скрабы для лица 5-7 лет давности. Некоторую роль в популярности эксфолиации сыграли, думаю, появившиеся энзимные пилинги — они делают это так хорошо, мягко и эффективно, что действительно одно удовольствие — даже при чувствительной коже. Такие новые для нас текстуры, как отшелушивающие пудры (Sensai или вышедшая в этом году Givenchy) и гели-скатки (Cefine и многие другие азиасткие марки) тоже поспособствовали.

7. BB-кремом больше никого не удивишь. Но тонированные средства ухода обретают второе дыхание

Об этом я много думала на волне популярности ВВ-кремов. Что такого открыли девушкам эти ВВ- и СС-кремы, что мы все вдруг посходили с ума? Причем именно в контексте европейских лончей — которые давали легкую маскировку (в противовес средней и плотной у азиатов), мало сглаживали, то есть, по сути — ничем не отличались от тонированных увлажняющих кремов, которые были на рынке и до ВВ-мании.

Мне кажется (может, ошибусь), что мода на ВВ-кремы переизобрела отрасль тонированного ухода заново. Девушки, которые боялись тональных кремов (потому что плотный, заметный, сложно выбрать оттенок, кожа под ним не дышит и проч.), стали активно пробовать легкие версии «тона», утешаясь по дороге, что это еще и уход. То есть по сути (возможно) целую категорию девушек, не особо приемлющих тональные средства, приучили к тому, что тон — это не так уж и страшно.

8. Мультизадачность

Пусть в профмарках по-прежнему в фаворе узконаправленные сыворотки (и то не всегда), в категориях средств, доступных всем, средство «все-в-одном» сегодня выигрывает рынок у узкопрофильного.

Это мы тут, в блогах, иногда смеемся, встречая очередное «10-в-1» и вычитывая внимательно все, что маркетологи не поленились пообещать нам (часто пункты просто перефразированы, согласитесь, а крем по-прежнему просто увлажняет -)). А не в блогах нам всем и правда хочется, чтобы одно средство делало все. И солнцезащита, и праймер, и тон, и консилер, и увлажнение, и пусть сияние еще придает, а если еще и тексты начнет за меня писать — вообще цены ему не будет! -) И знаете что? Я вот чувствую себя с такими средствами спокойнее. Правда. Психологический трюк -)

9. Аутентичные косметические бренды у нас в фаворе

Что такое аутентичный, в этом контексте?

Это когда мы знаем, кто конкретно создатель, видим его, можем даже задать ему вопросы.

Знаем, какие ингредиенты используются, почему именно эти, где их марка закупает.

Знаем, почему возникла марка. Не вот это вот все «Она не могла найти на рынке ничего подходящего ее проблемной коже» — этим нас не удивишь; скорее, мы, бьюти-блогеры, начинаем думать «Ты мало попробовала, детка! Надо было нас спросить» -)) А вот например красивое «В Исландии принято варить самому крем на кухне», «Эффективный anti-age может быть органикой и создатель решил это доказать», «Создатель вел проф-блог, все его читали, а потом появилась своя марка». Смысл в том, что покупая баночку Meder Beauty Science, Purity Herbs или какой-нибудь Malin+Goetz, мы вкладываем веру в конкретного человека-создателя или его команду, а не ведемся на рекламные сообщения из журналов и с биллбордов.

Понятно, что в цифрах доли на рынке такие маленькие бренды никогда даже не напугают мастодонтов бьюти-индустрии. Но — им это и не нужно. И это позволяет им оставаться такими приятными.

10. Нам с 25 лет говорят, что пора омолаживаться. Но наша бьюти-жизнь в России заканчивается на 45+

Dr. Brandt выпустил линию Xtend Your Youth — она рассчитана на 25-летних, и она — омолаживающая. Анти-эйдж крем SisleYouth за 7 с лишним тысяч рублей — тоже на 25-летних рассчитан (моему мужу 31 и он ему очень нравится -)). La Prairie омолодился — вы это видели? Линия Advanced Marine Biology — она тоже на молодежь рассчитана. И тоже рассказывает про раннюю защиту и предупреждение. Все они обещают защищать от «преждевременного старения», но я уверена, и в ваших головах слово «преждевременный» само собой выскакивает из словосочетания и остается только «старение».

Я не знаю, нужно ли так фанатично защищать кожу уже в 25 -) Но я знаю, что по исследованиям подростки сегодня все раньше и раньше начинают покупать premium-косметику. И марки будут подстраиваться.

При этом, если в Европе и США старшее поколение — активные покупатели косметики, у нас ситуация иная, потому что я до сих пор не могу вспомнить больше одной-двух линий на рынке с пометкой 60+. Мне банально нечего купить маме в подарок — приходится смотреть линии 45+ в лучшем случае. А кожа в 60 очень, ОЧЕНЬ отличается от кожи в 45. Мама говорит, что ей уже не надо никакое омоложение от крема (в ее возрасте работают только пластические хирурги, инъекции, филеры и лазеры), но и хорошее увлажнение для сухой кожи в этом возрасте сложно найти.

Я понимаю, чем это обосновано: наши пенсионеры — не целевая аудитория для косметических брендов, в первую очередь — по финансовым соображениям. Интересно, будет ли это меняться? Ведь когда-нибудь и мы состаримся -) И захотим специальных кремов для себя -)

Мини-тренды:

• Кожа сухая, нормальная, комбинированная, жирная? Больше нет. Марки обращают внимание, что кожа бывает конституционально сухая и обезвоженная (нужны разные текстуры и формулы), чувствительная или раздраженная. Моя любимая сыворотка Meder Beauty Science — для истощенной, травмированной, чувствительной кожи (это все приобретенные состояния), при этом с текстурой, идеальной для жирной кожи (тип). И таких еще не было несколько лет назад.
• Модные ингредиенты. Чаще всего я слышу что-то интересное о центелле азиатской (есть ли ее столько в мире, сколько ее везде теперь кладут? -)), стволовых клетках растений и — пептидах (только недавно читала о двух новых в разработке).
• В Южной Корее бум на air cushions — формат компактного тонального крема. По сути, в упаковке от пудры у вас жидкий тон + солнцезащита + увлажнение + праймер. Наносится спонжиком. Первая ласточка у нас — 3Lab Aqua BB, еще один вариант — CC Balm Dr. Jart (я пользуюсь и он классный).