Неудобные вопросы: почему морщины не сокращаются на 97 %?

Основатель марки Rivoli Пьер Швайкерт рассказал Яне о конкуренции брендов, рекламных трюках и пользе бактерий для здоровья кожи
Я полюбила швейцарскую марку Rivoli еще тогда, когда она только пришла на российский рынок и называлась Rivoli Geneve. Еще почитать о том, что это за марка и в чем ее особенность, можно по ссылкам (cм. тут и тут). Узнать, почему она теперь называется просто Rivoli — а также о том, как вредно часто мыть руки, — можно, прочитав это интервью. Я решила сделать его в формате неудобных вопросов — таких, которые вежливые люди обычно в беседе не задают. Если формат приживется и найдется еще достаточное количество людей из индустрии, готовых отвечать на жесткие вопросы, — будем его продолжать.

— Месье Швайкерт, объясните мне, пожалуйста, одну вещь. Rivoli принадлежит Induchem — швейцарскому концерну, который разрабатывает формулы и составы косметических средств для многих известных брендов, так? И это семейное предприятие, которым владеет конкретно ваша семья. И вот 6 лет назад вы, хозяин Induchem, создаете собственную марку. Насколько это корректно — зная составы практически всех кремов, запустить свою? Вы ведь могли нашпиговать каждую баночку всем самым ценным, что есть в арсенале ваших конкурентов.

— Да, Induchem с 1946-го года производит формулы и ингредиенты. Небольшие марки заказывают у нас всю линейку «под ключ», более крупные могут себе позволить один какой-то особенный продукт заказать. Оптом дешевле, чем в розницу. Можно купить уже готовую формулу, можно — заказать эксклюзивную молекулу. Второе, конечно, дороже. Многие клиенты приобретают одну и ту же формулу, но представляют ее на рынке в разном ключе, в разном контенте. Это нормальная практика. Если мы делаем эксклюзив, то не имеем право предлагать его кому бы то ни было. Все это регламентируется. Мы создали Rivoli, когда нашли молекулу, которую не захотели никому продавать, потому что поняли, что за этим открытием — будущее. Эта молекула не продана — и не будет продана.

— Что если работая по заказу крупной компании и создав еще одну интересную молекулу, вы поймете, что за этим открытием тоже будущее? Как вам удастся избежать соблазна припрятать это открытие для себя, а клиенту предложить что-то менее революционное?

— Если средство будет неэффективно — мы потеряем клиента. Нам экономически невыгодно его обманывать и что-то припрятывать. Гораздо выгоднее смотреть, в чем нуждается рынок, и опережать запросы клиентов, а не играть в прятки.

— Кстати, об эффективности. Мы постоянно слышим в рекламе, что этот крем «сократил морщины на 97 %». Покупаем, мажем, втираем — а морщина сократилась от силы на 7 %. В чем тут, по-вашему, дело?

— Во-первых, такие данные могут основываться на субъективных впечатлениях волонтеров. Это должно быть указано, но указывают не все, и многие — в корешке журнала. Во-вторых, даже если данные опираются на результаты клинических тестов, тут тоже все непросто. Да, волонтеры набираются определенного возраста, с более-менее одинаковым состоянием кожи, привычками, образом жизни. Но даже научные исследования не охватывают все аспекты. Плюс, такие испытания очень дороги. Обычно рассматриваются результаты, полученные через 30 дней использования. Мы стараемся проводить не только кратковременный (30 дней), но и долговременный (60-90 дней) тест. Это дает более полную картину, но и она не является исчерпывающей. Тесты на животных были более показательны, но они запрещены. Многие проводят испытания на искусственной коже — in vitro. И основывают свои заявления на этих тестах. С моей точки зрения, такой метод может быть полезен, чтобы увидеть первую реакцию кожи. Однако то, что продукт эффективно работает in vitro, не означает, что он будет так же работать на живой женщине, in vivo. Я таким данным не слишком доверяю. Но в рекламе могут использоваться и они.

— Что вы думаете о теории, что у кожи есть резерв сил, и когда он весь израсходуется, крем не будет действовать? Сколько вообще можно безнаказанно стимулировать кожу?

— Вы имеете в виду исчерпаемость воздействия препаратов вроде ретинола? Да, с некоторыми веществами именно так и случается. Поэтому если раньше все наши клиенты хотели кремы с ретинолом, сейчас интерес к нему резко упал. Он больше не кажется панацеей. Мы предвидели это — поэтому и создали кремы с прекурсорами — сигнальными молекулами, которые активизируются только тогда, когда получают запрос от кожи. Они помогают сохранить молодость.

— Принцип действия прекурсоров (подробнее о том, что это, см. тут) сейчас используют другие марки. По аналогичному сценарию «сигнал о помощи — ответ» создана, например, последняя сыворотка Clinique. То есть know-how Rivoli уже пошло в тираж. При этом у Clinique за спиной огромный Estee Lauder, рекламные капиталовложения и так далее. А Rivoli — маленький нишевый бренд. Что вы предложите миру завтра, чтобы послезавтра он о вас не забыл?

— Ну, у нас есть, что ему предложить. Вот последняя новинка, дымка L’Eau De Jour. C виду водичка — а обладает таким же сильным действием, что и анти-эйдж крем. Когда-то все бились, как доставить полезные ингредиенты вглубь кожи. С открытием пептидов задача была решена. Но в состав L’Eau De Jour входят крошечные микромолекулы, которые проникают не только через кожу — они работают, даже если вы наносите дымку на макияж. Она фиксирует макияж, усиливает сопротивляемость кожи UV-лучам, улучшает выработку коллагена. В отличие от термальной воды, ее не надо промокать после нанесения. Она не вытягивает влагу из кожи, а удерживает ее. Подобного раньше не было.

— Дымку L’Eau De Jour я испытала в полевых условиях пляжного отдыха — упрекнуть мне ее не в чем. Но если средство будет востребовано, завтра появится десять аналогичных.

— Меня это не пугает. Здесь все как на кухне. В России у вас все хозяйки готовят борщ из одних и тех же продуктов. Но у кого-то почему-то вкуснее. Думаю, у вашей мамы самый вкусный.

— Каких еще сенсаций нам ждать от маленького, но амбициозного бренда Rivoli, готовящего «самые вкусные» дымки?

— Хм. Ну вот мы недавно выяснили, что бактерии — они не только вредны, но и полезны. В том числе для здоровья кожи. Современные люди их слишком боятся, слишком часто моют руки, принимают душ, едва взявшись за поручень в метро, тут же протирают ладони салфетками. Санитайзеры в аптеках разлетаются, как пирожки. А мы провели много исследований — совместно с университетами — и поняли, что не все бактерии одинаковы, и некоторые из них хорошо бы сохранить на коже, а наш «гигиенический перфекционизм» нарушает баланс…

— То есть скоро Rivoli выпустит банку с животворными бактериями?

— Пока готового продукта нет, но мы над этим работаем.

— Ну хорошо, а зачем вы изменили название бренда? Было так красиво — Rivoli Geneve. А теперь просто Rivoli. Как туристическая улица в Париже.

— Да, немного похоже. Но так короче. Маркентинговые хитрости в небольших дозах даже маленькому бренду идут на пользу.