Что такое арома-маркетинг? Может ли запах склонить к покупке? Интервью с Кристофом Ладамиэлем

Что такое арома-маркетинг? Чем ароматы для магазинов отличаются от ароматов для банков? Лена Коренькова встретилась с ведущим парфюмером компании Aromaco Кристофом Ладамиэлем и узнала, зачем помещениям «высокая парфюмерия»
Кристоф Ладамиэль делал ароматы для Tom Ford — Private Blend Amber Absolute, для Thierry Mugler — Le Parfum и Ralph Lauren — Polo Blue. И он же делал запахи для лондонского аэропорта Heathrow, парижского отеля Costes и клуба Pacha на Ибице. Благодаря ему гости премьерных показов «Властелина колец» и «Парфюмера» точно знают, чем пахнут орки и какой запах распространял вокруг себя Жан-Батист Гренуй, разрываемый толпой — да-да, для некоторых кинопремьер в Голливуде тоже иногда заказывают ароматы.

Мне показалось, что этот человек знает про ароматы и то, как они на нас воздействуют, практически все. На мастер-классе, который Кристоф давал в Москве, он, например, устроил эксперимент, демонстрирующий, что есть запахи-перевертыши, которые напрямую зависят от того, что вы видите.

Все гости — и я в том числе — получили блоттеры, которые совершенно однозначно пахли ландышами. На экране появилась картинка, которая лишний раз это подтвердила:

Но как только картинка на экране сменилась, все тут же изменили свое мнение — конечно же, это никакой не ландыш, а самая настоящая груша.

А как только картинка груши сменилась на картинку свежей травы, все участники мастер-класса заявили — вот оно!

На самом деле, все были правы и в первом, и во втором, и в третьем случае. Оказывается, некоторые ароматы содержат почти одинаковые молекулы и настолько похожи по структуре, что легко подстраиваются под визуальную картинку, которую вы видите. Как сказал Кристоф, таких ароматов-хамелеонов довольно много. Например, есть запах, который может быть одновременно «прочитан» как лаванда, бергамот и чай эрл-грэй.

Что общего у лондонского аэропорта Heathrow и клуба Pacha на Ибице? Ароматы, созданные Кристофом Ладамиэлем. Помимо женских и мужских композиций для Estee Lauder, Tom Ford, Thierry Mugler и Ralph Lauren он придумывает «атмосферу» для брендов, отелей, выставок и галерей. Запах отеля Costes в Париже, из-за которого многие туда и возвращаются — дело его рук и носа.

Во время мастер-класса и интервью Кристоф Ладамиэль рассказал столько интересного, что из этих цитат, по-моему, можно составить учебник для начинающих парфюмеров.

---

Про память и запахи

Наш мозг на раз-два-три связывает аромат с событием. Если в одном и том же месте вы три раза поймали один и тот же запах, память об этом месте останется на всю жизнь. Причем помнить вы в первую очередь будете аромат, а интерьер и события, которые там происходили — уже во-вторых и в-третьих.

---

Про отличие обычных духов от ароматов для банков и магазинов

Ароматы для пространства не имеют топовых и базовых нот, того самого шлейфа. Базовые ноты в первую очередь добавляются, чтобы аромат дольше держался. Для помещений такая стойкость не требуется — арома-плееры распыляют молекулы постоянно, причем в строго дозированной и отмеренной концентрации. И длительность звучания аромата тоже просчитывается. Если есть необходимость, можно использовать два плеера и запрограммировать их так, чтобы запахи чередовались. Это часто делают на выставках или в лобби отеля, где в течение дня играет один аромат, а по вечерам, когда гости, например, наслаждаются фортепианной музыкой или выступлением какого-нибудь джаз-бэнда — другой.

Один и тот же аромат, нанесенный на кожу и распыленный в помещении, звучит по-разному. Парфюмерные композиции для помещений не вступают в реакцию с телом, не смешиваются с запахами самого человека, не окисляются — и, как следствие, «закрепители» им не нужны, они могут содержать малоустойчивые компоненты. Я делал одеколон Fierce для американского бренда спортивной и джинсовой одежды Abercrombie & Fitch. Он понравился заказчикам, и первое время им же ароматизировали пространство магазинов этого бренда. Но по ощущениям — на теле и в воздухе — это были два разных запаха. Так же как музыку нужно адаптировать для саксофона, пианино и гитары, формулу одного и тот же запаха нужно «переписывать» для разных целей — для дома, для свечи, шампуня или крема для тела.

---

Про влияние ароматов на людей

При помощи запаха можно создать ощущение тепла в совершенно пустом пространстве. Вам будет казаться, что это жилой и уютный дом. Можно сделать так, чтобы маленькое пространство казалось больше. Можно создать ощущение света. Для одного из модных японских магазинов, где, по замыслу дизайнеров, вход был окутан полумраком, я придумал аромат, который воспринимался как источник света. Заходя внутрь, покупатель чувствовал, что на него падает луч солнца.

Запах лавандового поля уместен в разных местах. Первая ассоциация — это магазины постельного белья и домашнего декора. Но лаванда умиротворяет, поэтому я считаю, что лучше всего такие запахи подходят для аэропортов и вокзалов, где много людей и степень нервозности зашкаливает. Если распылить там запах лаванды, людям будет казаться, что они провели в ожидании своей очереди гораздо меньше времени, и они будут более вежливы друг с другом. А сотрудников аэропорта он сделает более спокойными и терпеливыми.

Съедобные запахи возбуждают аппетит, это общеизвестно. Мало кто может спокойно пройти мимо кондитерской, если там пахнет ванилью и свежей выпечкой. Для одного ресторана на Бродвее я создал аромат с нотами капучино и жареных поросят (!). Потом мне рассказали, что одна пара, придя в это место, заказала себе по свиной отбивной. В этом не было бы ничего удивительного, если бы до этого они не были вегетарианцами в течение 20 лет.

Если вы почувствуете запах школьного класса, где активно решали математические задачи, ваш мозг начнет работать более интенсивно.

Если в семье произошел разлад и вы часто ссоритесь, запах дома уже с порога настраивает вас на негативный лад. Чтобы дать отношениям новый старт, можно начать с аромата для дома.

Многие владельцы магазинов будут разочарованы, но, увы, нет аромата, который бы, как кнопка, расстегивал портмоне и заставлял человека достать кредитку. Аромат не сподвигает человека бездумно покупать все, что видит, но он создает нужную атмосферу, пожалуй, даже лучше, чем рекламный проспект или музыка. Он поднимает настроение, уменьшает тревожность и стресс, делает шоппинг более комфортным — значит, посетитель наверняка захочет вернуться или задержится на более долгое время. Но купит ли он в это время больше, чем запланировал, конечно, зависит от того, что и как продается. И да, банкам, где правильно пахнет, люди скорее доверят свои сбережения.

Ароматы, которые вы носите на себе, так же влияют на то, как вас воспринимают люди. В этом смысле между запахами для помещений и туалетными и парфюмированными водами вполне можно поставить знак равенства. Плюс, когда вы надеваете любимые духи, уровень адреналина в крови повышается, и вы даже начинаете вести себя немного иначе. Естественно, это влияет на то, что о вас думают окружающие. Парфюмеры могут многое рассказать о человеке по тому, какой аромат он носит. Но даже тем, кто ольфакторно «не подготовлен», человек «с запахом» кажется более интересным и глубоким. Никогда не стоит ходить на встречи без аромата. Если не знаете, какой выбрать — надевайте просто легкий свежий запах. Он настроит ваших собеседников на позитивный лад, точно вам говорю.

---

О способности описывать ароматы словами

Парфюмер, который работает по заказу какой-то компании или конкретного человека, должен быть психологом. Словарный запас парфюмерии очень ограничен, и те, кто от него далек, могут неточно выражать свои пожелания. Люди могут описывать то, что им нужно, как легкий, свежий аромат, а потом выясняется что таким, они, например, считают восточно-цветочный Lancôme Tresor. Чтобы понять, что имеет в виду заказчик, надо задавать много наводящих вопросов.

---

Об идеальном аромате

Нет композиций, которые бы нравились всем. Даже если говорить о самых культовых, всегда найдется 2–5 % людей, которые скажут, что этот запах просто ужасен, физически невыносим. Это не значит, что с запахом что-то не так — это значит, что у человека есть личная причина, по которой он ощущает его таким образом. Даже если он не помнит точных событий, мозг хранит состояния и ощущения, связанные с ароматом, гораздо лучше, чем кажется. Как-то одна женщина сказала мне, что аромат лаванды для нее пахнет умирающей собакой. Чтобы понять, откуда у человека родилась такая ассоциация, пришлось «копать вглубь». Оказалось, когда пес этой женщины был тяжело болен, она пробовала заживлять его раны при помощи лавандового масла.

Рецепта успешного аромата нет, но в каждом конкретном проекте отталкиваешься от разных вводных данных. Одному месту требуется спокойная обстановка, другому — жизнерадостная, третьему, как автомобильному салону, где продают Rolls-Royce или Mercedes — респектабельная. Очень популярны зеленые, водные, морские ноты, и я не перестаю в тысячный раз слышать «сделайте нам свежий-свежий-свежий-свежий-свежий аромат!» Хотя мне кажется, нужно идти дальше — мир парфюмерии безграничен, и не стоит зацикливаться на «свежей свежести». Единственное табу — анималистичные запахи, вряд ли они будут хороши в каком-нибудь отеле или, например, ресторане.

О том, как стать парфюмером

Всего в мире около пятисот парфюмеров — ничто по сравнению с количеством, например, архитекторов. Из них действительно великих — не больше трех десятков.

Парфюмеров, которые создают «промышленные» запахи для шампуней, мыла, освежителей воздуха, гораздо больше, но это незамысловатая работа — сродни созданию каких-нибудь плагинов. Даже если аромат предназначен для гостиной, он обычно пахнет очень «технически». Мы с моим партнером Кристофом Орне, пожалуй, единственные в мире, кто проводит больше половины рабочего времени над «высокой парфюмерией» пространства. Честное слово, мне нравится конкуренция, но я не знаю никого в похожем или даже меньшем калибре. Есть прекрасные парфюмеры, которые время от времени создают подобные ароматы, но они не специализируются на этом, так что это действительно уникальная профессия.

В мире всего пара школ, которые дают по-настоящему серьезную базу, а не краткие программы парфподготовки. Одна из таких — Institut Superieur International du Parfum, de la Cosmetique et de l’Aromatique Alimentaire (ISIPCA), основанная в 1970-м году Жан-Полем Герленом. В год там выпускается 20-25 человек. Есть школы, которые находятся внутри парфюмерных домов и компаний — Firmenich, Givaudan, IFF, Procter&Gamble, — такие выпускают всего пару учеников в год, для своих нужд.

Создавать ароматы не так сложно, как кажется. Наша индустрия всегда старается делать вид закрытой, непостижимой и покрытой тайнами, как черный ящик. Да, это особенная сфера, и да, парфюмером стать непросто. Но если вы потратите 10 000 часов на учебу (считается, именно столько времени необходимо, чтобы освоить какое-либо дело), то наверняка справитесь, так же как и с игрой на фортепиано. Один из тысячи студентов будет легендарным, как Бетховен или Моцарт, но это не значит, что другим никогда не стать музыкантами или даже хорошими музыкантами.

Чтобы поступить «учиться на парфюмера», нужно знать химию. Но, хотя я сам химик, не думаю, что это должен быть главный критерий отбора. Обычно никого не волнует, кончили ли вы Гарвард, МГУ или обычный университет средней руки. Зато обязательно выясняется, кем работали ваши родители, хотя, по-моему, это не современно, если не сказать, что полный бред.

О трендах в арома-маркетинге

Тренды — это прошлое. Чтобы понять, что сейчас в тренде, нужно пересмотреть показы и понять, что продается в магазинах. То есть, по сути, тренд — это анализ того, что уже существует. Если вы спросите у Джорджио Армани, над каким трендом он сейчас работает, он ответит: «Я создаю его!». В парфюмерии — то же самое.