Вопросы к «Л’Этуаль»: где пробники и зачем вам Гальяно
Как будут меняться магазины «Л’Этуаль», что творится с пробниками, чем занимается Джон Гальяно и куда делась сеть «Bon Joli» — во время ежегодной конференции «Л’Этуаль» в Париже представители компании ответили на неудобные вопросы читателей нашего блога.
Как и почему наши читательницы Елена Смирнова и Анна Барышникова поехали на ежегодную конференцию, которую проводит в Париже «Л’Этуаль», можно узнать здесь и здесь. Там у них была возможность посмотреть, как обучаются консультанты, и пообщаться с теми, кто творит историю сети магазинов «Л’Этуаль» — коммерческим директором Еленой Бабарик, директором департамента обучения и подбора персонала Константином Бойко и представителем пресс-службы Аленой Громницкой.
Наша читательница Елена Смирнова — в Версале с «Л’Этуаль»
Елену Смирнову из Тюмени волновал, в первую очередь, ассортимент магазинов и их устройство (зоны для детей, зоны для мужчин, которые ждут своих спутниц), а также вечный вопрос недостатка пробников.
Об ассортименте
— Если говорить о нашем городе (и регионе), то у «Л’Этуаль» в Тюмени магазинов больше, чем у других сетей. Но в последнее время я замечаю, что в них нет изюминки. А конкуренты, например, открываются на больших пространствах (500-600 кв.м) и каждые 3-4 месяца радуют нас новыми марками. Будут ли меняться магазины «Л’Этуаль» и если будут, то как?
Елена Бабарик: «Магазинов у нас, действительно, много – и в Тюмени, и по всей России (сейчас их 900). Чтобы они и между собой как-то отличались и чтобы удовлетворить потребности любой категории наших покупателей, мы используем систему кластеризации или категоризации магазинов, то есть собираем их в группы по определенным коммерческим параметрам, исходя из которых формируем ассортимент.
Что-то новое, конечно, будет. Например, марка Nars, которая в России представлена только у нас, скоро появится в одном из флагшипов Тюмени. Немного забегая вперед, раскрою секрет и о марке Burberry, которая планирует развивать свою линию макияжа и запустить линию ухода. Сейчас у нас три корнера Burberry, все они находятся в Москве, но мы планируем представить бренд максимально широко.
У нас очень много планов, связанных с ассортиментом. Но это довольно сложная история – чтобы привезти в сеть что-то интересное и уникальное, это уникальное нужно найти. Мы для этого ездим на выставки (как раз в сентябре собираемся на очередную), чтобы выбрать, что еще представить у нас».
Консультанты «Л’Этуаль» на обучении в Париже
— А возможно ли, что в магазины «Л’Этуаль» будет внедрена концепция «купить все» — от каких-то гаджетов (фена или прибора для очистки кожи лица) до азиатских и корейских косметических брендов? Некоторые сети уже сейчас именно так и работают.
Елена Бабарик: «Я бы не хотела обсуждать наших конкурентов, ни ближних, ни дальних, потому что каждый идет своим путем и все труды достойны невероятного уважения. Но все-таки 5 флагшипов (флагманских магазинов — Прим. ред.) – это не тоже самое, что 900 магазинов. Для них и для нас это разная стоимость финансирования капитала, товарный запас и так далее. Один флакон духов, привезенный в нашу сеть, даже по одной штуке в каждый магазин – это 900 флаконов при средней стоимости закупки, например, условно 10 евро.
Но мы тоже не в пустыне живем и все видим. И, да, планируем делать что-то подобное, но это очень ресурсоемкая история и не хочется, открыв один флагшип, который будет работать по такому принципу, обделить остальные».
О детях и мужьях в магазинах косметики
— Планируется в сети «Л’Этуаль», чтобы в магазинах было место, где можно оставить малыша, пока мама совершает покупки?
Елена Бабарик: «Мы понимаем, что 85 % наших клиентов – это женщины. У женщин, как правило, есть дети, с которыми они проводят свое свободное время. Мы думали о том, чтобы организовать какое-то игровое пространство, но поняли, что это небезопасно. В детской комнате в торговых центрах работают педагоги со специальным образованием и за ребенка несут ответственность, а вы платите за это деньги. Можно сделать в наших магазинах специальную площадку, где дети будут ждать, пока родители совершают покупки, но они не будут под присмотром квалифицированных специалистов. Я уверена, что это никому не нужно, и, если есть возможность, лучше оставить ребенка с родственниками, пока вы в магазине».
— Хорошо. А для мужчин?
Елена Бабарик: «Мужчины нервничают, когда ходят вместе с женщинами по магазинам. Поэтому занять их чем-то, дать журнал, доступ в интернет надо точно – тут я согласна. Там, где позволяет место, мы, конечно, организуем специальные места отдыха, но далеко не везде (из 900 магазинов диваны, например, есть, наверно, всего в 100). Мы бы с радостью поставили их везде, но количество марок у нас постоянно увеличивается, а площадь магазинов остается прежней, и вынужденно вместо таких диванов устанавливаем, например, специальное оборудование для представления ассортимента».
Константин Бойко и тренинг-менеджер Chanel Academy Галина Козак
О вечном — о недостающих пробниках
— Хотелось бы поговорить о пробниках, ведь часто за покупку ничего не дают. Это специально выработанная и оправданная стратегия или… Почему так происходит?
Елена Бабарик: «Пробники у нас, как и во всех сетях, есть. Но, опять же, у нас 900 магазинов. А в прошлом году у нас было 24 миллиона покупателей. Чтобы каждому из них дать хотя бы по три пробника, мы должны получить их 72 миллиона. Трудно себе представить, сколько это самолетов, вагонов и грузовиков — а это только за один визит и за одну покупку. И, к сожалению, наши поставщики не справляются с такими объемами.
В магазинах обычно есть пробники на новинки (их автоматически делает производитель). Но объем, который приходит в каждый магазин, может быть меньше, чем у наших конкурентов, потому что мы делим их на гораздо большее количество магазинов.
И я не исключаю, что в какие-то места они могут просто не доходить. Это абсолютная правда жизни: у нас 13 тысяч сотрудников, и я не дам руку на отсечение, что каждый из этих 13 тысяч добросовестно выполняет свои обязанности.
Я думаю, что и этот вопрос мы постепенно решим. Например, раньше нас терзали тем, что у нас некачественный, просроченный товар. Мы стали с этим работать три года назад и полностью решили эту проблему. Все, за что мы беремся, мы обычно доделываем.
Просто в масштабах такой большой компании все требует времени. И если в небольших компаниях можно быстро что-то реализовать, а потом быстро откатить решение назад и все вернуть обратно, то нам понадобится больше времени — хотя бы на воображаемый «путь» до Петропавловска-Камчатского и обратно. Вопрос с пробниками все время возникает, поэтому в этом году мы начали работать над ним активнее».
— Как выдаются пробники – на усмотрение продавцов-консультантов, на кассе или как?
Елена Бабарик: «Пробники делятся на парфюмерные и косметические. Парфюмерные пробники предлагаются каждому покупателю и их кладут с чеком в пакет, потому что это безопасно. Пробники средств ухода должны быть подобраны консультантом, чтоб не сложилась ситуация, когда покупателю дают сэмплы неподходящие по возрасту, типу кожи и потребностям. Поэтому на кассе их нет, и ничего, кроме саше с ароматом, вам там давать не должны.
А в интернет-магазине при покупке можно самостоятельно выбрать несколько пробников. Там они есть всегда и разнообразные».
— Мне часто звонят из магазинов других сетей и приглашают на клиентские дни марок, а из магазинов «Л’Этуаль» мне никто никогда не звонит. У вас они не проводятся?
Елена Бабарик: Магазины «Л’Этуаль» представлены в 230 городах и клиентские дни проходят в них периодически. Такие консультации от брендов – это диагностика с помощью специальных приборов (например, skin scanner), угощение, подарки, дополнительные скидки. Правда, не всегда представители марок могут к нам приехать, когда мы их приглашаем. И мне лично клиентские дни очень нравятся, но, к сожалению, не всегда получается организовать такие мероприятия так часто, как этого бы хотелось и к тому же во всех городах».
Тренером от Dior была визажист марки Роксана Аракелян, именно с ней мы делали проект «Конкурс двойников»
Закажи и привезут
— Опять же, если в магазине нет нужного мне средства или оттенка, почему-то никогда не берут номер телефона, не предлагают поставить в лист ожидания и уведомить, когда оно появится. Это официально запрещено, чтобы консультанты брали телефон у покупателей, или это их собственное отсутствие инициативы?
Елена Бабарик: «Мы работали над этой проблемой и, мне кажется, нашли более продвинутое решение. Мы установим в сети специальный девайс, и все, что вы не нашли в этом магазине и хотели бы в нем получить, вы сможете заказать с него в интернете — и его бесплатно доставят в тот магазин, куда вам удобно. В следующем году будет доступна возможность сделать заказ в интернете из любого магазина.
Уже сейчас в нашем интернет-магазине есть возможность самовывоза — то есть, вы делаете заказ из дома и его вам привозят в тот магазин, который вы пожелаете. А вскоре, если в конкретном магазине не представлены какие-то марки, но в целом в сети они есть, вы сможете на девайсе через свой личный кабинет заказать все, что нужно. Поставки в магазин осуществляются раз в неделю, а в сезон еще чаще. И вам не нужно будет платить за курьерские услуги, просто надо будет немного подождать. Особенно актуально это будет для тех, кто живет не в Москве — для них доставка тоже будет бесплатной».
О внутренних конкурсах для сотрудников
— В больших компаниях обычно есть различные мотивационные программы, когда каждый сотрудник может высказать свои предложения по улучшению деятельности, работы и так далее. У вас в сети есть что-то подобное?
Константин Бойко: «Да, конечно. У нас есть маркетинг-план, и мы знаем, какой конкурс мы будем запускать для наших сотрудников каждый месяц. А конкурсы, кстати, делятся на два вида: профессиональные (они проходят ежемесячно) и творческие.
Каждый месяц мы выбираем 12 лучших девушек из 13 тысяч (по три в каждой из категорий наших магазинов), которые показали лучшие результаты в течение месяца. И это сопровождается дипломом и сертификатом от генерального директора, Татьяны Володиной, и другими приятными моментами. Например, в конце журнала «Л’Этуаль» есть рубрика, где мы публикуем интервью с этими 12 девушками. Этот проект называется «Нематериальная мотивация».
Генеральным директором сети «Л’Этуаль» Татьяной Володиной невозможно не восхищаться
Еще один профессиональный конкурс – это «Лучший магазин месяца». Все магазины сети «Л’Этуаль» в зависимости от их площади, укомплектованности по товару и штатному расписанию делятся на четыре категории: 1, 2 и 3 категории и топ. И каждый месяц мы выбираем 4 лучших магазина, а о лучшей команде месяца рассказываем на сайте, на внутреннем портале и в журнале. Им вручается кубок из богемского стекла ручной работы – дутый флаг «Л’Этуаль» в нашем триколоре. Он обычно стоит на самом видном месте в магазине, на кассовой зоне.
А в конце года мы выбираем лучшего продавца и лучший магазин года».
— А расскажите и про творческие конкурсы?
Что касается творческих конкурсов – на год у нас расписаны 12 тем (по одной в месяц). И благодаря им мы собираем идеи наших 13 тысяч девушек. У них интересная и насыщенная работа, но подумать в творческом направлении лишним не будет. Мы не заставляем консультантов участвовать в конкурсах, все по желанию, зависит от того, какой конкурс им будет ближе.
Например, у нас уже был конкурс «Я и «Л’Этуаль» — моя история», где нужно было в любой форме (фотоколлаж, презентация) рассказать историю того, как человек пришел в компанию и кем он стал. Мы выбрали пять победителей и в качестве подарка у них был ужин с Татьяной Володиной, гендиректором сети, в Москве.
Только что у нас прошел конкурс на лучшее средство собственной торговой марки «Л’Этуаль», мы выбрали победительницу и будем реализовывать ее идею. Мы наградили ее огромной корзиной продукции «Л’Этуаль Sélection», но самое главное, она будет участвовать в процессе создания этого средства вместе с командой марки — и за границей, и в центральном офисе в Москве.
И, конечно, у нас есть конкурсы, связанные с детьми. Их мы приберегли на Новый Год – например, «Лучшая новогодняя игрушка в стиле «Л’Этуаль». Этими игрушками мы хотим украсить новогоднюю елку в кабинете генерального директора, а победители с детьми получат приглашения на представление в Кремле. Еще один детский конкурс – «Моя мама работает в «Л’Этуаль». Рисуют дети». Там также будет новогодний подарок – вызов Деда Мороза домой.
Особенность наших конкурсов – каждый месяц их объявляют и пишут о них письма в сеть разные топ-менеджеры компании (директор по продажам, финансовый директор, IT-директор, главный юрист). Так мы делаем офис и сеть ближе, они становятся единым целым.
Елена Бабарик: «Могу добавить еще, что в корпоративную культуру компании, которая продвигается сверху, я не верю — она или есть, или нет. Расписывать ее в документ, на мой взгляд, просто бесполезно. Мы пытались это сделать много лет назад, но это не работает. Компания построена по очень демократическим принципам, мы открыты для сотрудников с утра до вечера – можно написать на электронный адрес генеральному директору, мне, Константину. И вот это работает, потому что мы получаем огромное количество информации из магазинов каждую секунду, обрабатываем и отвечаем на нее.
А чтобы еще раз убедиться, что мы ничего не пропустили, мы едем в региональный тур. Топ-менеджеры едут в него с анкетой для директора магазина – это короткий и простой опросник, в котором есть несколько коммерческих вопросов, чтобы понимать, как директор ощущает себя и разбирается в наших цифрах. А на оборотной стороне есть, например, такие вопросы – «Вы – директор по маркетингу…», «Вы – директор IT…», «Вы – генеральный директор…». В сентябре закончится региональный тур, мы обработаем всю информацию и идеи, которыми с нами поделились люди».
Вторая наша читательница Анна Барышникова из Москвы интересовалась тем, что же Джон Гальяно делает для сети, есть ли у собственной марки свой визажист — и что за история вышла с магазинами Bon Joli.
Что ждать от Гальяно
— Расскажите о сотрудничестве с Джоном Гальяно, тем более, что контракт с ним пролонгирован. Каковы итоги первого совместного года и какие планы на следующий год?
Алена Громницкая: «Джон Гальяно создал 12 обложек для нашего журнала, которые получились по-настоящему крутые. При этом он сотрудничал с самыми лучшими фотографами (например, с Марио Тестино) и с самыми известными моделями. Сейчас мы будем украшать магазины «Л’Этуаль» имиджами, которые создал Джон.
А скоро мы готовы будем представить средство или средства, которые Джон создает для марки «Л’Этуаль Selection». Мы видели, что он придумал, и внесем интригу – это будет что-то фантастическое. Аналогов этому средству в мире нет. Ни один бренд еще не сделал и не удивил чем-то подобным. Но это пока большая тайна и больше никаких подробностей я раскрыть не могу».
— А есть ли у «Л’Этуаль Selection» собственный визажист и выступает ли марка в качестве ведущего визажиста на модных показах?
Алена Громницкая: «С появлением в нашей команде Джона Гальяно мы стали стремиться ассоциировать себя с модой. И, возможно, вы заметили, что во всех наших новых линейках появляются модные названия – вот, к примеру, увлажняющая помада Comme Il Faut разделена на несколько линеек, среди которых есть Casual и Black Tie. Еще у нас есть линии для тела Neglige и Décolleté. То есть, во всех наших средствах с помощью такой вот игры слов «присутствует» мода. К тому же, мы выступаем официальными спонсорами многих мероприятий: например, в этом году — конкурс «Мисс Офис» и свадебная выставка.
Официального визажиста у нас пока нет, но, возможно, он появится».
«Л’Этуаль» в Версале
Елена Бабарик: «Л’Этуаль Sélection» – это уже состоявшийся, качественный и очень привлекательный для наших покупателей бренд. Разные марки выбирают разные способы продвижения. Если абстрагироваться от парфюмерно-косметической темы, то, к примеру, у Coca-Cola и Pepsi вполне понятная маркетинговая стратегия – не пустить никого другого в телевизор, поэтому ими все заполонено.
У нас стратегия продвижения средства – через само средство. Мне кажется, что это самый честный способ: когда оно говорит само за себя и покупатель может получить за адекватные деньги отличное качество и текстуры. Главное – найти свой фокус и ему следовать.
Конечно, приятно иметь медийное лицо, которое будет везде представлять наши баночки, но это неизбежно влечет удорожание (во многих средствах маркетинговые затраты составляют до 80% цены). И мне эта стратегия, как потребителю, понятна. У нашей компании всегда много планов, иногда достаточно неожиданных, и, конечно, возможен разворот в совершенно другую сторону — но пока идем выбранным курсом».
Об отношении к благотворительности
— Сеть «Л’Этуаль» занимается благотворительностью?
Алена Громницкая: «Да. В прошлом году был основан фонд имени Максима Климова (создателя компании), который помогает ученым, занимающимся вопросами трансплантологии. И в прошлом же году был вручен внушительный грант «НИИ трансплантологии и искусственных органов». Заявку могут подать все – и молодые, и уже состоявшиеся ученые: попечители фонда ее рассмотрят и, если решат, что идея или изобретение стоящие, то выделяются денежные средства или закупается необходимое оборудование».
Елена Бабарик: «Благотворительность – это дело, которое требует тишины. И мы придерживаемся этого принципа. Марки часто приходят к нам с предложением написать на помаде или другом средстве, что «1 рубль с продажи будет направлен туда-то и туда-то», но мы отказываемся, потому что, если мы хотим и можем помочь, мы просто поможем».
Энергичный глобальный директор Gucci Луис Гонсалес рассказал о новом аромате Gucci Bamboo и о том, какое значение для марки имеет бамбук
— А вот о салонах красоты…
Елена Бабарик: «Под маркой «Л’Этуаль» салонов красоты не существует. Но у нас есть один салон в Санкт-Петербурге на ул. Большая Морская, который привязан к магазину и обладает необходимыми медицинскими лицензиями. Другой салон — в Москве на Ленинском Проспекте.
Салоны красоты – это совершенно другой, не близкий нам бизнес. В 10–15 из наших магазинов есть небольшие кабинеты, где можно сделать базовый уход, что-то попробовать, но без инъекций. Но развитием этого направления мы пока не занимались».
Команда «Л’Этуаль» в Париже
О будущем интернет-магазина и сайта сети
— Ваш интернет-сайт будет как-то меняться?
Елена Бабарик: «Мы планируем свести и интернет-магазин, и сам сайт в одно целое, чтобы наши клиенты не путались. И постепенно все уходит в letu.ru, который объединит в себе все лучшее, что есть. И заниматься этим проектом будет очень крупный американский специалист».
Так что же вышло с Bon Joli?
— Про сеть «Bon Joli»: я слышала, что сеть «Л’Этуаль» приобрела ее себе в портфель и рассказывают какие-то невероятные истории (прим. автора — существует мнение, что «Л’Этуаль» выкупил и закрыл магазины «Bon Joli» из-за боязни конкуренции). Как все было на самом деле?
Елена Бабарик: «В Татарстане существовала компания, владевшая франшизой «Иль де Ботэ», которая заканчивалась в 2010 году. А в 2008 году мы эту компанию купили. В 2010 году договор с головной компанией «Иль де Ботэ» закончился, и в 2011 году мы ребрендировали магазины в «Bon Joli». Такой вот промежуточный шаг. Мы решили не начинать с резких движений и сразу не переименовывать магазины в «Л’Этуаль».
Так что магазины «Bon Joli» изначально были нашими, их концепт и логотип разрабатывался на наши средства. Но поддерживать одними руками две сети с разным маркетингом, разной историей, ценами и ассортиментом – это непросто. Для этого направления нужна была отдельная команда. Мы же решили делать упор на основной бизнес. Поэтому мы просто поменяли им вывески, и они превратились в магазины «Л’Этуаль».
О новой форме
— Как мы узнали на конференции, у сотрудников «Л’Этуаль» вскоре появится единая форма одежды. Расскажите о ней подробнее?
Елена Бабарик: «Да, действительно, мы собираемся сделать всем нашим девочкам форму. У платьев для консультантов будет длинный рукав, а у директоров магазинов — платье с коротким рукавом и пиджак. Мы сейчас тестируем материал, из которого будем шить форму – он очень комфортный и прекрасно держит температуру и теплую, и прохладную. Я думаю, что им будет хорошо».
Читайте также:
(Пока оценок нет)
Загрузка...
Комментировать
115
