Kiko Milano: все, что вы хотели знать о новой марке

17 июня в Москве открывается первый магазин Kiko Milano в России. Мы поговорили с генеральным директором марки Яном Хеере и креативным директором Андреа Пеше о том, как Kiko удается быть Zara в мире beauty, и чего нам ждать от них в будущем.
В следующем году Kiko Milano исполняется 20 лет. В ее бэкграунде больше 800 магазинов, онлайн-продажи в 35 странах мира и впечатляющий ассортимент — около 1500 средств декоративной косметики, аксессуаров и ухода за кожей. Завтра, 17 июня, первый магазин Kiko Milano открывается в Москве, в ТЦ «Охотный ряд» (о чем мы рассказали, возможно, первыми в мире:)).

Ян Хеере и Андреа Пеше прилетели в Москву на открытие — а мы поймали их, чтобы узнать все первыми из первых рук.

Андреа Пеше

О марке Kiko Milano

— Почему Kiko?

Андреа: Секрет, но попробуйте поинтересоваться у Стефано (прим. ред.: Стефано Перкасси — основатель марки)? Kiko одинаково произносится на всех языках, и в этом слове есть что-то японское. А Япония ассоциируется у людей с профессионализмом.

Ян: Кажется, у нас с Андреа будут неприятности, но расскажем -) Стефано создал компанию, когда ему было 20 лет, объехал полмира в поисках названия — простого, запоминающегося. А нашел японку в баре на Манхеттене -)) К счастью, ее звали Кико, а не, например, Аматэрасу.

— С чего начался Kiko, какое средство было первым?

Ян: Их было несколько. Мы начали с линии базовых продуктов – теней, помад, тональных кремов – с большой палитрой. Наш первый магазин в Милане был очень маленьким, и нашей задачей было уместить там весь ассортимент.

— К какому сегменту вы себя относите: масс-маркет, проф-, миддл-?

Андреа: Мы делаем средства на каждый день с профессиональным качеством и за приемлемые деньги.

Ян: Масс-маркет, однозначно.

Ян Хеере

— У азиатской и американской косметики есть свой стиль и философия. В чем фишка итальянской?

Андреа: Хотя основные трендсеттеры в косметике — Корея и западное побережье США, за качеством все едут в Италию.

Ян: Умение обращаться с цветом. Вы всегда узнаете итальянца в аэропорту. По цветастому ли пиджаку, обуви, стрижке. В нем есть такой, знаете, touch of Italia. Kiko – такой же запоминающийся.

— У вас огромный ассортимент, больше 1500 наименований – сколько людей задействованы в их создании?

Андреа: Около 100 человек, но мы создали систему, когда новые идеи приходят от сотрудников магазинов – они ведь общаются с клиентами и чувствуют их желания и потребности. Сейчас у нас около 800 магазинов, к концу года откроется еще 200. Так что всех будет сложновато пересчитать)

Андреа Пеше и Лена Коренькова

О хитах

— Какие средства сделали марку узнаваемой?

Андреа: Тени для век и лаки для ногтей.

— Какое средство вы считаете самым коммерчески успешным?

Андреа: Тушь для ресниц и новая линия по уходу за кожей Skin Trainer. Она произвела эффект разорвавшейся бомбы!

— Каким средством вы гордитесь как самим революционным и/или лучшим из того, что есть на рынке?

Андреа: Во-первых, все тем же уходом Skin Trainer. Особенно сыворотка хороша — подходит коже любого возраста, восстанавливает, увлажняет и дает клеткам необходимую энергию. Во-вторых, «топы» для ресниц Top Coat Mascara. Их нужно наносить поверх туши, чтобы усилить объем, подкручивание, разделение ресниц. До нас таких ни у кого не было. Третье – CC-cream Cushion System. Мы были первыми в Европе, кто сделал кушон.

— С кем вы мечтаете сделать коллаборацию?

Андреа: С промышленным дизайнером Россом Лавгроувом – уже сделали (прим. ред.: Kiko Ross Lovegrove завтра будет представлена в «Охотном ряду»).

Нам важно не громкое имя, а идея. Блогер-студент вместо фэшн-дизайнера – вполне реально. Точно могу сказать, что мы не будем иметь дело с теми, кто предложит — а давайте сделаем, как кто-то там, и это было круто. Спасибо, но мы хотим по-своему.

Коллекция Kiko Ross Lovegrove

О ценах и конкуренции

— Как вы делаете такую качественную косметику по таким смешным ценам? Обычно производители экономят на пигментах, используют крупный шиммер. В чем ваш секрет?

Андреа: Делаем маленькую наценку к себестоимости, но бескомпромиссны к качеству. Сегодня вы пришли в магазин, купили тени, они вам понравились. Завтра вы придете за другими. Послезавтра – попробуете помаду и так далее. Если ты не производишь идеальное средство – не хорошее, а именно идеальное – готовься хоронить свой бизнес.

Ян: Сырье должно быть качественным. А цена — всегда сделаем так, чтобы она в итоге была правильной, объемы нам это позволяют. Где-то можем поступиться и прибылью. Мы работаем с лучшими поставщиками, и они ценят, что мы даем им возможность развиваться, креативить, вводить с нашей поддержкой новые технологии (и потом предлагать их и другим косметическим компаниям).

Ян Хеере

— Но вы ведь еще и устраиваете распродажи, спецпредложения «пять по цене трех»? Как, это же почти Giorgio Armani по ценам L’oreal Paris?

Андреа: Да, потому что мы продаем косметику в собственных магазинах и не работаем с посредниками.

— Почему вы начали выпускать уход для лица? Декоративная косметика может быть недорогой, но кремы – сомнительно?

Андреа: Во-первых, я бы не говорил о цене, что она низкая. Все-таки, она – разумная. Во-вторых, красивый макияж начинается с ухоженной кожи. Понимая это, мы больше трех лет готовились к запуску и создали эффективные средства.

Ян: Мы стремимся, чтобы люди говорили: да, мы доверяем Kiko ухаживать за кожей. Поэтому мы долго работали над новинками (они получились даже лучше, чем ожидалось) и, между прочим, привезли их в Москву.

— Кто, как вы думаете, ваш конкурент — и в России, и в мире целиком?

Ян: Все. Я не уверен, что Chanel или YSL очень нам рады. Мы знаем, что на нас внимательно смотрят MAC и Inglot, в чем-то даже копируют. Но это значит, мы работаем в правильном направлении. Многие хотят делать то, что делает Zara, но есть только одна Zara. Я гордо могу сказать, есть только один Kiko.

О комментариях в интернете

— Вы прислушиваетесь к отзывам в интернете? Я написала: «Неудачная упаковка» или «Вот бы тоже самое, но в бордовом цвете» – исправите? Добавите?

Андреа: Конечно! Чаще всего в отзывах озвучивают идеи, которые уже в разработке. Хотя бывает, покупатели не могут найти общий язык с необычным средством, потому что не знают, как использовать. Тогда мы придумываем способы, как об этом рассказать.

Ян: Какой цвет вы хотите? Добавим! Сейчас это занимает больше времени, чем хотелось бы, индустрия неповоротливая. Платье можно сшить за три дня, сделать помаду – целая вечность. Но мы работаем над этим.

— Ощутили ли вы изменения с появлением инстаграма, блогеров и digital в целом? Кто-то сказал: «классная помада!», и она тут же стала бешено популярной?

Андреа: Да, мы видим это по результатам продаж. Как следствие, девушки стали лучше разбираться в трендах и косметике, и когда они приходят в магазин, то уже отлично знают, чего хотят.

Kiko Ross Lovegrove

О России и планах на будущее

— Вы очень популярны в России. Почему вы не открылись раньше? Мы вас давно ждем.

Андреа: Мы хотели прийти сразу – и всерьез. У нас глобальные планы: только в Москве открыть не один пробный магазин, а 20 магазинов до конца года. Это требовало времени и серьезной подготовки.

Ян: We want to paint Russia! Я люблю Россию, Стефано тоже. Русские женщины интересуются модой, косметикой, путешествуют, активно пользуются гаджетами. Это самая «реактивная» страна с точки зрения e-commerce, один из самых желанных рынков, и не важно, на каком уровне находится экономика.

— У нас будут представлены все оттенки и весь ассортимент?

Андреа: Абсолютно! Конечно, в небольшие магазины поместится не все, но во флагманах будут все средства и оттенки. В будущем мы планируем выпускать special edition для отдельных стран, и для России — в том числе.

— Планируете ли вы открываться в других городах России?

Ян: Да. Со следующего года. На этот год в планах — 20 магазинов в Москве.

— Не много?

Ян: Мало. Москва – целая страна. Я жил здесь некоторое время и могу точно сказать: пробка у светофора на Тверской масштабнее пробок во всем Милане. Мы хотим, чтобы магазины Kiko были в шаговой доступности – по пути на работу, в больших магазинах, на центральных улицах и у метро.

— Какие средства, на ваш взгляд, будут тут особенно популярны?

Андреа: Российские женщины хорошо разбираются в косметике. Есть страны, где девушкам нужно объяснять, как ею пользоваться, зачем она нужна — но не у вас. Я думаю, здесь хорошо пойдут средства для бровей и основы для лица.

— Чего нам ждать в ближайшее время?

Андреа: Новых красивых коллабораций, расширенную линию оттенков тональных средств (30 темных и светлых – уже в сентябре).

А в следующем году Kiko готовит большой запуск для «поколения Z». Речь о покупателях, которым не исполнилось 18. Они по-другому воспринимают красоту и видят макияж не как способ украшения, а как средство самовыражения: яркие цвета, необычные способы нанесения. Это интересно, и нам есть, что им предложить.

Блиц-опрос

Андреа Пеше

Kiko vs. MAC: Они ориентируются на визажистов, мы – на обычных покупателей.
Kiko vs. Nars: Концептуальный бренд. У нас гораздо больше ассортимент.
Kiko vs. Inglot: Мы больше про фэшн и лимитированные коллекции.
Kiko vs. All: Kiko — единственный бренд, у которого «нет в голове» четко определенного образа покупателя. Все страны, все возрасты, запросы.

Ян Хеере

Ответил одним словом — The Best:)

5 факта о Kiko Milano, которых вы, возможно, не знали:

• Отец Стефано Перкасси, создателя Kiko Milano, когда-то открыл первый магазин Benetton в России.
• Каждый год марка выпускает около 400 новых оттенков средств. Каждый месяц (а иногда и каждую неделю) – что-то новое.
• Сейчас компания работает над коллекциями 2018 года, но по словам Андреа Пеше, они всегда готовы вносить изменения, что называется «с колес». За два года мода может повернуть в неожиданную сторону.
• В зарубежных магазинах можно воспользоваться бьюти-приложением Kiko Milano: оно предлагает подходящие цвета для разных оттенков глаз, создает фейсчарты, которые можно распечатать, и многое другое. В России — в ближайшее время.
• В ближайших планах Kiko Milano — открытие интернет-магазина, который будет доставлять средства в любую точку России.

P.S. Ожидаемые цены: помады — около 1000 руб., тени — от 800 руб., лаки — от 250 руб., туши — от 900 руб., тон — от 800 руб.

Завтра Kiko Milano открывается в ТЦ «Охотный ряд». Первым 200 покупателям – подарки. Всем – шампанское, сюрпризы и хорошее настроение!