Origins: неудобные вопросы о конкурентах, мультимаскинге и деревьях

Почему у марки Origins, которая настаивает на своей натуральности, нет знаков отличия Ecoсert? Чего они ждали, чтобы прийти на российский рынок? Яна Зубцова задала неудобные вопросы международному президенту Origins Жану-Александру Хаварду. И, как он признался, еще никто такие вопросы ему не задавал.
По случаю запуска в России Origins в Москву приехал международный высокопоставленный десант. В том числе — или во-первых? — международный президент марки, Жан-Александр Хавард, оказавшийся молодым, задорным и веселым персонажем. За час до начала презентации в зале, где шли последние приготовления и операторы проверяли звук на всех микрофонах (o, damn!), я пыталась вытянуть из него сведения, которые столь почетные гости обычно первым встречным не рассказывают.

— Да, так что это за дерево, а? На логотипе у вас? Кого ни спрашивала — никто не знает.

— Сикомор. Я тоже точно не знаю, почему именно он. Подозреваю, так решил мистер Лаудер, который в 1990-м году стал инициатором создания Origins. Сикомор — большое, сильное, мощное дерево. Властное. И у него отличный запах, между прочим.

— Угу. У одной неплохой марки есть даже духи с таким названием… (Марка — Chanel. Прим. Я.З.)

— Cовершенно верно:) Думаю, тоже неслучайно. И масло из него получают отменное. И, обратите внимание — на логотипе не одно дерево, а два, они переплетены кронами. Единство природы и науки, проникновение и объединение собственно природы и природы человеческой. А можно трактовать и как слияние настоящего и будущего. В Estee Lauder ничего не бывает просто так, ни одно дерево на логотипе зря не появится.

— Origins разыгрывает карту масок. Вы претендуете на то, чтобы стать брендом N1 по этой части. У вас примерно 10 масок для всех типов кожи и на все случаи жизни. И это все страшно популярно — в мире же буквально эпидемия мультимаскинга. Интересно, вы с самого начала делали на это ставку? Какой был первый продукт, с которым марка вышла на рынок в том самом 1990-м году?

— Ну, вообще мы вышли с довольно обширной линейкой сразу. Но хитом сразу стала черная угольная Clear Improvement Charcoal Mask. Тогда угольные маски были совсем в новинку. И она действительно работала — и работает — как пылесос для пор.

— И что, вы с тех пор в ее формуле ничего не изменили? Это ровно тот же самый продукт?

— Только упаковку. Это и раньше был тюбик, декор слегка поменяли. А зачем менять формулу, если все работает? И еще мы были, кажется, первыми из американских и европейских марок, кто запустил такую штуку как Treatment Lotions — лосьоны с уходовыми свойствами. Выглядит, как водичка. Но на самом деле — первый шаг в уходе. Тогда такие средства производились только в Азии. Сколько было усилий, чтобы объяснить, что это не очищение, а именно уход, то, что нужно наносить перед сывороткой и кремом! Люди до сих пор путаются, а в 90-х вообще никто не мог взять в толк — зачем? кому? почему?

— Кто были вашими конкурентами, когда вы запускались? И кто является ими сейчас?

— В 1990-м, когда Origins стартовал, ситуация на рынке была абсолютно иной. Конкурентов, работающих с тем же концептом — «природа плюс наука», — можно было пересчитать по пальцам. И пара мизинцев еще остались бы незадействованными. Сейчас брендов, которые исповедуют тот же принцип — «натурально, с научным уклоном», — не пять, не десять, а, наверное, пятьсот?.. Но у нас есть козыри, которых нет ни у кого. Origins — не только «природа», не только «наука», но — «природа плюс наука плюс удовольствие плюс приемлемые цены». И прямых конкурентов сейчас назвать сложно.

— Ну хорошо, если вам сложно, можно я назову? Вот Kiehl’s, например, вспахивает ту же полянку, и довольно успешно. И маски у них в последнее время появились зачетные.

— Kiehl’s трудно назвать брендом, исповедующим натуральность. Конечно, они используют натуральные компоненты — а кто нет?.. Но изначально это была аптечная марка, которая делала ставку на другое. Про натуральность они заговорили много позже.

— Ок, а, скажем, Clarins? Вы с ними сейчас идете тем же маршрутом: эффективный уход, основанный, в первую очередь, на том, что может предложить природа, — и не отказывающийся от того, что предлагает наука.

— Возможно. Но Origins с самого начала был life-style брендом. Clarins не делал ставку на тактильное и ольфакторное удовольствие, на запахи, на все вот это. Мы одни из первых открыли свои бутики. Там всю нашу концепцию можно было пощупать, понюхать, пропитаться ею. Вы только представьте себе, в 1991 году у нас уже был свой бутик. Сейчас таких бутиков — 120 по всему миру. В 27 странах.

— А какие средства Origins являются бестселлерами в течение длительного времени?

— Та самая угольная маска. Ухаживающий лосьон Mega Mushroom Skin Relief, созданный в соавторстве с доктором Эндрю Вейлом. Лифтинг-сыворотка из линии Plantscription. Я думаю, они же станут бестселлерами и в России. Как ни странно, рейтинги наших продуктов почти не зависят от того, где они продаются. Мне кажется, это потому, что Origins — именно лайфстайловая марка. Чем дальше, тем больше люди не так отличаются по национальности, как по образу жизни и мыслей. Fashion-тусовка практически идентична во всех странах, существует по тем же законам и имеет те же вкусы. Интеллектуальная элита Америки и России ближе друг другу, чем многим своим «родным» группам населения. Актеры всех стран понимают друг друга без слов. То же самое — с людьми, которые выбирают Origins. Это вопрос мировоззрения и образования, а не национальных особенностей.

— А кто, кстати, такой этот доктор Вейл? Почему у Origins есть целая линия, созданная в соавторстве с ним?

— Доктор Вейл — мы начали с ним сотрудничать в 1995 году — известная в Америке персона, живет в Техасе, светило в интегративной медицине, которая проповедует комплексный подход к врачеванию и совмещает восточные и западные методики. Вейл использует китайские методы диагностики и лечения и считает, что причины возникновения, допустим, прыщей, надо искать, в том числе, в психике. Любое воспаление, с его точки зрения, — знак, что в организме что-то не в порядке. В китайской медицине он разбирается превосходно. И он помог разработать составы и включить в них ингредиенты, которые давно использовались в Китае. На самом деле, мы создали с ним не одну, а три линейки. Все — эффективные.

— Почему вы пришли на российский рынок только сейчас, когда он наполнен — чтобы не сказать переполнен — самыми разнообразными косметическими марками? Почему не раньше? В 2000-м, мне кажется, вас бы на этой презентации носили на руках.

— Origins долго был вполне себе нишевым брендом. Мы не торопились устраивать глобальную экспансию. В 2015-м мы продавались всего в семнадцати странах…

— Я бы поверила в это, если бы вы были тем нишевым брендом, который вынужден на коленке сводить дебет с кредитом. Но вы с самого начала были частью огромной корпорации Estee Lauder. Вы могли позволить себе рисковать.

— Вопрос не в рисках. Сейчас мы сильнее, прочнее, умнее и гораздо больше готовы к освоению новых рынков. Мы очень уверенно чувствуем себя в Азии. И, кроме того, мне кажется, что сейчас не только Origins готов к России, но и Россия готова к Origins. По-моему (могу ошибаться), несколько лет назад в России люди не так вдавались в подробности, что там натуральное, а что не натуральное в косметике, и тема экологии и ответственности перед природой не звучала так сильно. Людям не особенно хотелось разбираться во всем этом. Сейчас ситуация изменилась. Ну и наконец, чисто с точки зрения бизнеса. Один из крупнейших ритейлеров России — «Рив Гош» — проявил к нам такой настойчивый интерес, что мы не могли это не оценить. В итоге Origins будет как минимум год эксклюзивно продаваться в этой сети.

— Вы подчеркиваете свою экологичность и близость к природе. Но почему ни один продукт Origins не имеет знак Ecoсert и не может в полной мере настаивать на своей экологической непогрешимости? И при этом все равно активно эксплуатирует эту тему.

— Мы никогда не добивались признания Ecoсert и никогда не провозглашали себя 100-процентно органическим брендом. Мы используем натуральные органические ингредиенты везде, где это возможно, но это — не самоцель. Самоцель — сделать продукты, которыми вам будет приятно пользоваться, которые будут безопасны, максимально неалергенны и после которых вы увидите результат.

— Еще меня смущает неоднородность линеек Origins. Люди привыкли — и это на самом деле удобно, — когда есть полная линия, например, для проблемной кожи. И она включает в себя все, от очищения до маски. Есть линия против пигментации, и в ней тоже есть все. И в линии для сухой кожи тоже есть все. А у вас в некоторых линейках 10 средств, в некоторых — три. Почему? И как обычному человеку в этом разобраться?

— Мы не выпускаем средства «чтобы было» и не раздуваем линейки искусственно. У нас 8 линеек, и некоторые из них требуют большого количества средств. Например, антивозрастная линейка Plantscription — там их очень много. В линии Dr.Weil Mega-Bright средств меньше, но почти все подходят для любой кожи. Так ли нужно ли выпускать отдельно крем для сияния для каждого типа кожи?.. И есть линейка, созданная для юных, так называемых миллениалов — Original Skin. Забавно, но мы разработали ее, когда понятие «миллениал» еще не стало модным в маркетинге. В линейке всего 3 средства: маска, сыворотка, лосьон. Так ли нужна 20-летним вся тяжелая артиллерия, которая требуется тем, кто много старше?.. Ну и зачем мы будем их грузить?.. Или линия для проблемной кожи, Zero Oil. В ней нет средств для области вокруг глаз, потому что эта область у обладателей проблемной кожи ничем не выдающаяся, ей не нужен специальный уход. То же самое с нашими масками. Они все решают конкретные проблемы. Есть проблема — купи маску. Нет проблемы — что с того, что она входит в какую-то линейку?..

— Кстати, о масках. Мне кажется, нет такого количества проблем, сколько у вас масок. Что дальше-то? Какие новые маски вы будете выпускать? Изобретете какую-то новую проблему, чтобы потом найти для нее решение? Или эта тема закрыта?

— Ну, мы следуем за нуждами потребителя. В Корее, например, люди мечтают о масках для груди — и кто, как не мы, им это предложит?-) А если без шуток, то наша цель — не расширять количество, а улучшать качество. Может быть, через пару лет мы найдем новый ингредиент, который будет лучше увлажнять, или лучше очищать, или лучше освежать. И тогда мы проапгрейдим наши маски. И они опять будут лучше всех.

PS. С момента появления Origins в России вся команда бьютиинсайдеров очень занята. Мы все тестируем все маски Origins, не покладая рук (и лиц:). В обозримом будущем расскажем, кому какие подошли на 100 %, какие стали мастхевами и есть ли те, что не подошли совсем. А у вас какие впечатления? Успели что-то попробовать из этой марки? Какие к ней есть вопросы?