Самая громкая акция «Л’Этуаль»: дожить до Нового года

В соцсетях полыхают зарницы: народ Vs руководство сети «Л’Этуаль». Потому что это руководство заставило консультантов рисовать на лицах цифры, обозначающие количество дней, оставшихся до Нового года. Разбираемся, что это за акция, кто виноват и что делать.

Скандал начался с поста Ксении Алферовой в Instagram.

Выложив фото с красиво обнаженным плечом с цифрой 16, Ксения написала: «В погоне за прибылью мир стремительно сходит с ума!!!! Люди, остановитесь! Ведь, вы же люди!!!! Случайно зашла в магазин Летуаль ! Мне помогала красивая, интеллигентная женщина, профессионал своего дела. Меня удивило, что на правой щеке у неё красовалась огромная цифра 16, написанная синей ручкой! Я поинтересовалась, что это значит! И тут она вся как-то съёжилась, опустила глаза и, с трудом сдерживая слезы, тихо проговорила, что эти цифры означают время окончания Акции! Я остолбенела! Не поверила своим ушам! Переспросила! Оглянулась и обомлела! Все продавцы ходили по магазину с цифрами на лице!!!
Вдумайтесь! Руководство компании заставляет своих сотрудников каждый день писать на лице цифры! (…) » (Пунктуация и орфография авторская.)

Пост вызвал примерно 6787 перепостов, в комментариях упреки в бесчеловечном отношении к сотрудникам чередовались с вопросами — «А о каком насилии вообще речь?! Нарисовать на щеке цифры — это не заклеймить себя позором!».

Тем временем представители «Л’Этуаль» обратились к нам с просьбой поддержать их флэшмоб для всех — то есть кинуть клич: «Сделай селфи с бьюти-тату с количеством дней, оставшихся до Нового года — выложи в Инста с хэштегом # #adventcalendarletoile #адвенткалендарьлэтуаль, отметь @letoile_official — самые прикольные получат приз».

Прежде чем этот клич кинуть, мы решили задать несколько вопросов.

На них ответила Елена Бабарик, коммерческий директор сети магазинов «Л’Этуаль». Кстати, тоже выложившая в сеть селфи с злополучными цифрами.

1. Когда началась акция с цифрами на лицах консультантов? Она что вообще означает — количество дней до Нового года? Или до окончания скидок?

Акция была запланирована очень заранее, стартовала в пятницу, 15-го. У нас есть маркетинговый план, в рамках которого на декабрь было намечено много активностей, от теле- и радио-рекламы до спецпредложения — минус 50% почти на весь ассортимент. Одна из частей этого плана — превращение консультантов «Л’Этуаль» в Снегурочек. Об этом написано у них на бейджах. Цифры, которые так всех заинтересовали — дополнительный повод создать настроение, вовлечь сотрудников и клиентов в игру, напомнить, сколько дней осталось до Нового года. Это сообщение – до Нового года осталось 12,11,10 дней! – транслируется и по радио, и на LED-экранах в магазинах. И сотрудники его тоже транслируют.

2. Кто эту акцию придумал, как возникла идея? Слышали ли вы о чем-то подобном за рубежом, или это новая инициатива, у которой не было источников вдохновения?

Если вы о цифрах, источник вдохновения здесь — адвент-календари, которые любят все. Потому что каждый день приближает к празднику. Вспомните, как мы все в детстве считали дни до Нового года! А вообще, если говорить об акциях, в любом ритейле консультанты – финальная и основная точка коммуникации с клиентами. Есть огромное количество примеров, когда продавцы доносят до информацию и устно, и своим внешним видом. Как я уже сказала, цифры как часть макияжа — это одна из многих составляющих акции, но не главная. И так ходят не только консультанты — почти все сотрудники.

Лица в цифрах: сотрудники департамента IT «Л’Этуаль»; Ольга Гредина, продавец-консультант «Л’Этуаль»; Наталия Евсюкова, директор магазина «Л’Этуаль»

3. А ваш генеральный директор, не побоимся спросить? Татьяна Володина? Их тоже себе нарисовала?

Да, нарисовала. Нет, нас никто не заставляет. Просто это весело.

Татьяна Володина, генеральный директор сети магазинов «Л’Этуаль»

4. Как вы коммуницировали идею сотрудникам? Рассылали письмо? Или идея доносилась через директоров магазинов?

Все магазины — почти 1000 торговых точек в 250 городах России — управляются региональными директорами. У них в подчинении находятся директора магазинов. Региональные директора подчиняются непосредственно мне, коммерческому директору. Обо всех акциях я информирую региональных директоров, они доводят информацию до магазинов. Как у любой современной компании, помимо корпоративной почты, у нас с региональными директорами есть чат в whatsapp для оперативной связи. Информация о подготовке акции была доведена до директоров по имейлам, затем было напоминание по whatsapp. Информацию, которую я отправила по поводу цифр, вы видели.

5. Видели, да. (Нам была показана внутренняя переписка, которую мы можем обнародовать, но свидетельствуем: да, она была осуществлена ДО того, как Ксения Алферова выложила свой пост, и в ней НЕ содержался приказ «всем нарисовать цифры, а то уволим!». Скорее, пожелание — и уточнение, что, в случае отказа, это не должно повлечь за собой наказаний. Прим. ред) И все же — все ли консультанты были обязаны участвовать в акции с цифрами? На что могло повлиять неучастие? Полагаются ли бонусы тем, кто участвует?

Участие в акции было добровольным: хочешь — рисуешь цифры, хочешь — нет. Никаких штрафов и наказаний за отсутствие цифр не было и быть не может. Цифры как часть макияжа — одна из многих составляющих акции, но не главная. Мы мотивируем, или, если угодно, даем бонусы сотрудникам другими способами – поездками, обучением, подарками.

6. Идея со всенародным конкурсом-флэшмобом возникла на фоне скандала, который вызвала акция с цифрами на консультантах? Или была запланирована заранее?

Как я уже говорила, мы — большая федеральная сеть, и загодя планируем все маркетинговые мероприятия. Иначе просто не успеем их осуществить. И «всенародный» новогодний флэшмоб тоже был спланирован заранее. Сейчас у нас огромное количество постов с хэштегами #adventcalendarletoile#адвенткалендарьлэтуаль, которые публикуют люди из всех регионов России. И персонал магазинов, и сотрудники центрального офиса, и клиенты, и партнеры – все рисуют, все фотографируются. Я сама выходные провела в нескольких крупных торговых центрах с цифрами на щеке – люди смотрели, спрашивали, улыбались ☺ Фото прилагаю:)

Елена Бабарик, коммерческий директор; Виктория Цогоева, диреткор магазина «Л’Этуаль»

7. Почему вы не отказались от акции, когда стало понятно, что она вызывает негатив?

Нашими клиентами являются миллионы людей. Мы видим их лица каждый день. Мы видим позитивную реакцию, улыбки. Еще раз скажу: смысл, который мы вкладываем в акцию — создание праздничного настроения. Это напоминание: Новый год не за горами, улыбнитесь, порадуйтесь, купите подарки. Зачем же такую акцию отменять?.. Другое дело, что сегодня ситуация такова, что любой человек, не разобравшись, может вбросить в сеть информацию, которая влияет на судьбы людей и компаний. Но — помните, как в фильме «Брат-2»: «В чем сила, брат? — Сила в правде». Правда на нашей стороне. И мы будем отстаивать свою позицию и позицию своих сотрудников. По мнению юристов, с учетом имеющихся фактов и неопровержимых доказательств, у нас есть все основания для подачи в суд иска о защите деловой репутации.

8. И все же, на ваш взгляд, почему она вызвала негатив?

Она вызвала не только негатив. Она вызвала огромный позитив. А для тех, у кого она вызвала негатив — «Иногда сигара – это просто сигара», как говорил Фрейд. Иногда люди видят то, что хотят видеть. Об этом же говорил Оскар Уайльд: «Красота в глазах смотрящего».

9. Правда ли, что сотрудники должны каждый день предоставлять руководству фотоотчеты с цифрами на лице?

Фотоотчеты с подготовкой магазинов к акциям – стандартная практика управления трейд-маркетингом. Фотографии консультантов в социальных сетях – личная инициатива самих консультантов.

Анна Милко, продавец-консультант «Л’Этуаль»; Дарья Белова, директор магазина «Л’Этуаль»; Катерина Кудрявцева, директор магазина «Л’Этуаль»

10. Да, и еще — чем все-таки консультанты рисуют себе эти злосчастные цифры? Правда, что шариковой ручкой? или фломастерами?

Нет. Декоративной косметикой. У нас есть огромный выбор средств макияжа и собственный бренд Л’Этуаль sélection. Для конкретной активности мы используем серебряный карандаш silhouette metallique этого бренда. Карандаш предназначен для макияжа подвижной части века, имеет все необходимые сертификаты качества и совершенно безопасен. Тестеры этого карандаша есть в каждом магазине. И консультантам мы рекомендовали пользоваться им. Кто-то идет дальше, ребята в нашем офисе, например, экспериментируют и помадами, и тенями. А покупатели и те, кто включился во флэшмоб, вообще включили фантазию. И это прекрасно.

Алексей Пефрилов, IT-директор «Л’Этуаль»; Анна Маняткина, старший советник по юридическим вопросам «Л’Этуаль»; участница флэшмоба

12. То есть флэшмобу — быть?

Конечно, быть. Правила такие: напиши на щеке количество дней, оставшихся до Нового года, сфотографируйся, выложи фото в Instagram, поставь #adventcalendarletoile #адвенткалендарьлэтуаль, отметь @letoile_official, придумай подпись. Авторы двадцати самых классных фото получат новогодние подарки. Итоги будут подведены 28-го декабря.
До Нового Года осталось 11 дней! ☺ С наступающим!

Яна Зубцова.: «Я видела пост Ксении Алферовой. Читала все комментарии. Много думала. Поверхностные ассоциации — цифры — пронумеровали людей — заклеймили — дальше в печь, конечно, куда же еще. Ну, понятно. Логика, примерно, как в диалоге в трамвае: «Рыбонька, дорогая, передайте билет?» — «Граждане, меня б***ю обозвали!!!» Но вообще-то, если забыть про рабовладельческий строй (может, пора уже?..), просьба — даже и настоятельная — нарисовать цифры ничем не отличается от таких же настоятельных просьб носить пиджак, колготки и макияж в 30-градусную жару, которые высказывают (в ласково-директивной форме) сотрудникам все банки и многие корпорации. И вообще от любого дресс-кода, принятого в любой компании. Не нравится дресс-код — не работай. Я не смогла соответствовать ни одному. Ни одну компанию за это не виню, сижу в пижаме, пишу заметки. И все равно не избежать профессиональных тягот и лишений, увы: мы вот тут работаем, в Beauty Insider, и тоже наносим макияж, который не всегда украшает, и пользуемся средствами, в которых не всегда нуждаемся. Но — #ктотожедолжен ? В общем, не будучи поклонником флэшмобов (и не приняв участие ни в одном из них), я констатирую: флэшмобы — это не для меня. Но это никак не унижающие чье-то достоинство акции. Даже если для этого надо что-то нарисовать. Даже на лице».

Юля Гребенкина: «Я тоже пыталась разобраться в причинах гнева, который вызвала эта история, но понять его не смогла. Ок, вижу две проблемы: если бы людей заставляли, и если ручкой. Конечно, синей ручкой на щеке рисовать цифры, как минимум, некрасиво — но так и не задумывалось. В косметическом магазине точно можно найти что-то и получше, креатив проявить. Зачем, имея такой выбор, кто-то стал ручкой это делать?..

Может быть, кто-то на местах не донес идею до сотрудников правильно. Надавил с обязаловкой? (Даже тогда не понимаю про ручку.)

Но еще мне видится манипуляция в посте Ксении. А если бы ей попался довольный жизнью консультант с серебряными цифрами на лице — это бы тоже было возмутительно? Если вы уберете эмоциональную часть ее сообщения и изучите факты: консультанты могут нарисовать себе на лице цифру, обозначающую количество дней до Нового года. А еще они ходят в мишуре. Это так возмутительно?

(У меня в голове встает образ консультанта из Sephora на Елисейских полях, которой это было бы по фану — такие они там «зажигалки». Такая бы и вам сама нарисовала, да еще и сфоткала бы вас для конкурса.)

И я не понимаю тех, кто пишет про клеймение (вы клеймо-то знаете, как ставят?), рабство и Освенцим. Да, лицо — это очень личная часть тела, до которой не принято дотрагиваться посторонним. И не каждый захочет на нем что-то рисовать. Я вот не всегда хочу, чтобы меня красили на съемку — но надо. Потому что это часть работы. И, например, консультанты MAC — рисуют, Nyx — рисуют. Цифра карандашом на лице — унижение, а зеленая или синяя помада нет? В чем логика?

Готовы выслушать вашу точку зрения».

UPDATE.

Лена Коренькова: «Я считаю, хотели, как лучше, а получилось… ну, не получилось, в общем.
Идея с обратным отсчетом до Нового года со всех сторон симпатичная. Бьет сразу по двум мишеням, эмоциям и разуму. Скажем, пришел ты в магазин без праздничного настроя, а тут смотришь – все его ждут, буквально дни в календаре зачеркивают, как ты, когда был совсем маленьким и ждал Деда Мороза. И все это в стране игрушек, то есть косметики. И ты такой – гори все синим пламенем, гуляй душа и кошелек. Я сам себе (и другим) Дед Мороз.

Берем другого посетителя, который при решении о покупке не руководствуется эмоциями. Вот он держит в руках тушь Dior и думать, брать или нет. Вспоминает, что до праздника десять дней и размышляет – будет ли за это время возможность найти подарок лучше / интереснее / дешевле итэпэ? Не факт. Ладно, берем тушь. Не пропадет))

Изобретательности, как грамотно запустить этот обратный отсчет, не хватило. Да, пускай предложение рисовать цифры на лице носило рекомендательный характер, и никого бы не уволили за отказ. Но надо ведь понимать – в коллективе, где из 10 человек 8 или 9 нарисуют себе что-то на щеке, твой нейтралитет воспримется как протест. Ты прямо противопоставишь себя начальнику (а ведь еще и отпуск просить, и больничный) и коллегам. Главное, в это неудобное положение – подчиниться и быть как все или промолчать в меньшинстве – ставит тебя работодатель. Первое проще и унизительнее, второе – требует решимости и морального духа (поднимите руку, у кого после семейных, финансовых и других вопросов остался еще свободный вагончик?). По-моему, чистая манипуляция.

Новогодней музыки (= эмоции) и распродажи (= разум) было бы достаточно.

Я считаю, «Л’Этуаль» с этой инициативой переступил личные границы, и «рекомендательный» характер этого не извиняет. Нам не по двенадцать лет, чтобы не догадываться, как он, во-первых, может быть интерпретирован тысячей директоров (у нас за 59 губернаторами глаз да глаз))), а, во-вторых, в какое неудобное положение это поставит человека, желающего отказаться. И да, он консультант, а не визажист, и не обязан иметь стиль и художественные навыки, как у Тома Пешо».