Новый тренд в бьюти-индустрии: прозрачность. The Ordinary и другие

«Бьюти-индустрия стремится к полной прозрачности!», — провозгласил авторитетный сайт WWD. Публикуем основные тезисы статьи и размышляем на заданную тему.

Профессиональный b2b (но платный) сайт wwd.com опубликовал аналитический материал Radical Transparency Sweeps Beauty Industry — «Полная прозрачность меняет правила игры в бьюти-индустрии«. Разбирая успех The Ordinary, Deciem, Drunk Elephant, Glytone и Beauty Pie, журналист Рейчел Страгац делает вывод: «Дни секретных ингредиентов, чудодейственных формул и несбыточных обещаний сочтены«.

В свете недавних дебатов по поводу трагически не зашедших нам сывороток The Ordinary, где в комментариях звучали упреки в скудоумии и продажности (наших, разумеется:), мы не смогли пройти мимо.

Впрочем, если бы и не звучали — мы все равно не прошли. Курс на прозрачность — очевидный глобальный бьюти-тренд, игнорировать который глупо вне зависимости от того, вступил ли ты в клуб поклонников The Ordinary, или пока воздерживаешься.

Приводим выдержки из текста Рейчал Страгац и сопровождаем их нашими соображениями по теме. Вместе с нами размышляют:

• косметолог и создатель бренда Meder Beauty ScienceТийна Орасмяэ-Медер;
• доктор химических наук Мария Калинина;
• эксперт бьюти-индустрии, химик Ирина Голянина, много лет проработавшая в бьюти-маркетинге, и недавно запустившая проект First Faces. (Сервис, позволяющий косметологам, парикмахерам и конечным потребителям создавать индивидуальные средства по уходу за кожей и волосами, с прозрачными активными ингредиентами и разумными ценами. Собираемся вскоре его протестировать.)

WWD: «Десятилетиями бьюти-бренды производили средства, ингредиенты которых были окутаны тайной, использовали запатентованные секретные комплексы и клеили на свои баночки трехзначные ценники. Но ситуация начинает меняться: крупнейшие игроки рынка, от масса до люкса, пытаются доносить до покупателя информацию по-новому, максимально понятно и прозрачно.

Изменения происходят по всем фронтам.

— Эмили Вайс, основательница Glossier, снимает рекламную кампанию для линии Body Hero, где обнаженные знаменитости показывают свои реальные тела.

— CVS Health (сеть магазинов аптечной косметики и товаров для здоровья) заявляет, что больше не будет использовать изображения, где «искусственно изменены размеры и пропорции тела, цвет кожи и глаз, морщины и другие индивидуальные характеристики» в своих онлайн и оффлайн-магазинах, социальных сетях и других маркетинговых каналах. И выражает надежду, что партнеры, которые тоже неоднократно задумывались, как разорвать порочный круг «идеальная фотография — большие продажи», их поддержат.

Первый шаг, который предпринимают CVS Health — использовать «Метку Красоты». Метка появится на всех средствах с картинками, нетронутыми фотошопом, и магазин откажется нести ответственность за продукты с существенно измененными изображениями без этой метки».

Вот так она выглядит:

— Drunk Elephant, Beauty Pie, Deciem, Glytone, Brandless, No BS и Garnier сообщают не только список ингредиентов (это положено по закону и обычно никому ни о чем не говорит), но и процентное содержание активных компонентов веществ, и их происхождение.

— Канадская компания Deciem (в числе ее брендов Niod, Hylamide, Stemm и Esho, и самый узнаваемый и крупный — The Ordinary) — образцово-показательная по уровню прозрачности. Помимо указания активных ингредиентов и их процентного содержания, на сайте приведена таблица, где есть информация о содержании в каждом средстве глютена, орехов, сои, силиконов, масел, спирта.

Эта информация дублируется на упаковке. «Прозрачность — огромный шаг вперед. Изменения затронут все бренды. Но в то же время странно, что это не произошло до 2018 года,» — говорит Никола Килнер (Nicola Kilner), один из исполнительных директоров Deciem.

Всего за год Deciem сумела стать одной из самых обсуждаемых в индустрии, и не только потому, что 7 месяцев назад в нее инвестировала корпорация Estée Lauder. Основным отличием Deciem является понятное ценообразование. Компания создает несколько марок с доступными ценами и стремится развенчать миф, что эффективный уход обязательно должен стоить дорого. Цена сывороток The Ordinary соответствует реальной стоимости содержимого, утверждает Deciem. Например, самый продаваемый продукт, «Ниацинамид 10% + Цинк 1%», стоит 5,9$. (С)

Наши вопросы

Тренд на прозрачность и честность — звучит прекрасно, и, если не вдаваться в детали, мы все обеими руками «за». Но если вдаться, возникают вопросы. Так что давайте по пунктам.

Пункт N1: фотошоп

Яна З: «Курс на рекламу без фотошопа?.. Совсем-совсем? Но камера подчеркнет недостатки, невидимые глазу. И — при каком освещении будут производиться съемки? Комплиментарном? В таком случае, это тот же фотошоп, только в большей степени зависящий от мастерства фотографа. Не комплиментарном? Тогда из любой красотки сделать крокодила — это нам раз плюнуть:) А если фотошоп все же допустим, то в каких пределах, и кто их будет устанавливать?»

Лена К.: «Если CVS отказывается нести ответственность за средства без «Метки красоты», то как он собирается отвечать на претензии к средствам, у которых эта метка имеется? «Моя кожа не стала такой красивой, как у модели без фотошопа?:) Как они вообще раньше отвечали на подобные претензии, и как часто их получали?»

Тийна Орасмяэ-Медер: «Тотальная лакировка реальных картинок – плохо. Но, не поверите, нет крема, который превратит вас в Джулианн Мур или Наталью Водянову – хотя, как я понимаю, от использования звезд в рекламе никто отказываться не собирается. Отказ от фотошопа приведет, полагаю, к еще более придирчивому выбору моделей, постановке света и т.д. Но вряд ли сделает увереннее в себе потенциальных потребителей».

Яна З: «Вообще забавно: Instagram стремится к полировке действительности, прогрессивная индустрия — в обратную сторону. Но лайки и продажи пока собирает Instagram. Не свидетельствует ли это, что покупатель, наоборот, обманываться рад?.. Или никто не понимает, насколько оно там все отфотошопленное, в этом Insta?»

Пункт N2: ценообразование

Яна З: «Непонятно: Deciem утверждает, что работающие средства могут стоить 10 долларов. Но у той же компании в других брендах (скажем, у Niod) есть средства по 70-100-150 и выше долларов. Означает ли это, что они в 7-10-15 раз эффективнее? И, значит, все-таки есть что-то, что не может стоить 10 долларов, а должно стоить 100?»

Тийна Орасмяэ-Медер: «Я не знаю, как можно сделать очень дешево реально крутое эффективное средство. Качество ингредиентов имеет колоссальное значение и — сюрприз! — чем выше качество ингредиента, тем, в подавляющем большинстве случаев, он дороже. К примеру, масло ши (карите). Традиционным способом его получают только из собранных в очень короткий промежуток времени орехов, растущих только на старых деревьях (старше 50 лет), при этом сбором орехов занимаются реальные женщины из реальных племен Африки. (В Буркина-Фасо ши называют «женским золотом», и я считаю важным, что таким образом поддерживается и независимость африканских женщин, и экологическое равновесие в регионе). Если сбор и обработка происходят традиционно, одно дерево дает всего 4-5 кг. масла в год. Но можно собирать орехи не несколько дней в период дождей, а вне сезона максимального созревания, брать орехи и с очень молодых деревьев, а потом просто залить размолотую массу гексаном. И получить в разы больше «масла ши». С таким маслом, конечно, можно сделать очень дешевые средства. Да, необязательно качество коррелирует с ценой. Но нередко низкая цена объясняется тем, что ингредиенты по каким-то причинам обошлись производителю намного дешевле. Ну и конечно, на цену влияет техническая оснащенность производства, способы обработки воды, дезинфекции и стерилизации, все это стоит денег. Даже стоимость воды может отличаться в разы – вода из альпийских горных родников или термальных источников, безусловно, дороже дистиллированной. И на качество косметики это тоже влияет».

Мария Калинина: «В большинстве случаев (хотя и не всегда) самые новые и продвинутые компоненты стоят дорого — хотя бы потому, что производятся в меньших масштабах. Опробованные всеми — да, обычно стоят дешево. Но тут — как с лекарствами. Есть препараты первого поколения, они работают, это доказано и проверено. Включены в жизненно необходимый перечень, стоят дешево. А есть препараты «от того же живота», но последнего поколения, с предполагаемо большей эффективностью и меньшим числом побочных эффектов, но пока менее распространенные. Они стоят дорого до тех пор, пока им на смену не придет следующее поколение.»

Ирина Голянина: «Цены на ингредиенты действительно разнятся от нескольких долларов до нескольких тысяч долларов за килограмм. К сожалению, не всегда цена пропорциональна эффективности ингредиента. Что касается максимального количества волшебного актива в составе, то его количество регламентируется клиническими исследованими. Формула должна быть сбалансирована, комфортна для потребителя и не вызывать аллергических реакций».

Пункт N3: проценты концентраций на упаковке

Тийна Орасмяэ-Медер: «Далеко не всегда «максимальная концентрация» означает «максимальный эффект» и, тем более, безопасность. Как я уже писала в комментариях к обсуждению The Ordinary, у меня вызывает удивление средство, где заявленная концентрация вещества превышает в несколько раз максимально рекомендованную производителями этого ингредиента. Или когда заявляется концентрация, превышающая величину, после которой этот ингредиент начинает оказывать противоположное действие. Может, тогда надо публиковать на этикетках и ссылки на исследования, чтобы эта гонка за цифрой была хоть немного понятнее?»

Мария Калинина: «С точки зрения маркетинга в происходящем есть смысл, с точки зрения химика — это бессмыслица. Есть вещества, которые могут стоить дешево, и они же могут стоить дорого. Есть те, которые в нужной концентрации дешево стоить не могут. Все зависит от источника, способа получения и степени очистки. Но главное, что косметика — это не одно вещество, это смеси. Изготовление стабильных композиций с сохранением активности действующих веществ — нелинейная задача. Есть дешевые комбинации, но поменяйте соотношение компонентов, и та же самая смесь будет стоить дорого, потому что ее сложно стабилизировать. Если добавить к дешевой смеси третий компонент, цена необязательно изменится пропорционально, это может оказаться очень дорогое удовольствие и для производителя, и для покупателя.

Поэтому для покупателя, который не знает, по какой цене тот же Induchem (поставщик компонентов на косметический рынок) продает то или иное сырье, в такой прозрачности особого прока нет. Как его нет и в «прозрачности» концентраций, если вам неизвестно, какова должна быть эта концентрация для достижения заявленного эффекта. Зато в этом есть смысл для конкурентов, это такой «звонок для учителя», по факту — часть инструкции по производству (хотя впрямую просто по списку компонентов с концентрациями сложную формулу воспроизвести не так просто даже для специалиста). Так что, предполагаю, открыты полностью будут только формулы, которые и так известны всем. А в формулах с «секретом» концентрации не будут указаны у тех компонентов, которые покупателю кажутся не важными, так как, по его мнению, никакой активной функции не несут. А вот специалиста не так заинтересует вопрос о том, сколько там активного вещества, как — что, в каком количестве, и в какой последовательности/каким способом смешали, чтобы этот компонент стабилизировать».

Лена К: «Непонятно, как по рецепту борща можно сказать, вкусный он или нет, а по составу крема – оценить его эффективность? Эффективность – это успешность комбинации компонентов, а не достоинства каждого в отдельности. Будет ли химик объяснять, что такой-то процент молочной кислоты «уравновешивает» такой-то процент гликолевой? Хочется посмотреть на того человека, который прочтет (и поймет) научный доклад на пяти страницах».

Юля Гребенкина: «Реальная прозрачность — не в информации об ингредиентах, их концентрациях, плюсах и минусах. А в том, чтобы по каждому своему финальному продукту делать двойные слепые рандомизированные плацебо-контролируемые исследования на людях, как это принято в фармакологии. Вот тогда будет реальная прозрачность, потому что она покажет результат. (Правда, тогда вся индсутрия пойдет ко дну?-)»

WWD: «Бренд Beauty Pie был создан Марсией Килгор (Marcia Kilgore), чтобы «сделать косметику категории люкс доступной». При покупке за 10 долларов ежемесячного членства, пользователь может приобретать продукты по «ценам фабрики» — для остальных же они обойдутся в 10 раз дороже. Например, подписчик платит за помаду 3,59$ при розничной цене 25$. Цель Килгор — дать покупателям доступ к средствам, которые обычно стоят в 10 раз больше. По ее словам, 10 — это обычная маржа (маркап) в бьюти-индустрии».

Хотя до создания Beauty Pie Килгор основала четыре успешных бьюти-бренда, ей пришлось долго убеждать банкиров и финансистов, что новая идея будет успешной. Она вспоминала, как один из скептиков сказал ей — бьюти-средства продаются только потому, что «продается волшебная сказка».

На что Килгор ответила: «Я бы хотела продать женщине новую сказку, где она приходит со мной на производство и может купить все напрямую оттуда. Эта сказка лучше, это абсолютно прозрачно.»

…И снова про ценообразование

Яна З.: «Ни один бренд не создается для того, чтобы «сделать люкс более доступным». И, по-моему, эта история с подпиской — сплошное лукавство, как приснопамятная пирамида Мавроди. Подписка на 3 месяца — минимальная. Это уже 30 долларов. Если за 3 месяца умрет шах или падишах или осел, Килгор уже в выгоде. Учитывая, сколько народу умеет предсказывать будущее (нисколько), — это действительно просто новая сказка. Ну а как еще продать никому не известную помаду за 25 фунтов?! Кремы у бренда — по 100 фунтов, если что. Для не-членов, разумеется».

Мария Калинина: «Спекулятивные цены в бьюти, разумеется, не новость. Вспомним ту же аскорбинку-«сделай сам» от MedSkin, которая, по моим подсчетам, должна была стоить минимум в 8 раз дешевле. Некоторые вещи действительно можно делать и продавать дешево. Но далеко не каждую вещь можно настолько удешевить, чтобы производитель остался в прибыли. Кроме того, при покупке люкса платят не только за качество, но и за принадлежность к люксу. Было бы странно, если бы рядом с пептидным кремом от Shiseido за 20 тыс., на котором реальная маржа не так уж велика, стоял бы какой-нибудь не столь сложный крем Shiseido за 200 рублей. Он, может, сам по себе оказался более прибыльным для марки, но это привело бы к оттоку клиентов, потому что нарушило бы психологическую основу их лояльности к Shiseido».

Тийна Орасмяэ-Медер: «Косметическое производство – такой же бизнес, как и все остальные. Наверное, есть модели бизнеса, позволяющие продавать по ценам производства – но не очень понятно, как бренд планирует развиваться, где он собирается брать средства для финансирования дальнейших исследований, производства большего объема (если, конечно, он будет успешным). Ну и уж совсем мелочи – на что будут жить люди, которые бренд создают и развивают. Или они должны, как в любительском спорте, днем где-то работать, а бизнесом заниматься в свободное время?»

Ирина Голянина: «25 долларов стоят помады премиальных брендов с вековой историей. Кроме прекрасных текстур и модной палитры, они имеют дизайнерскую упаковку, что, на мой взгляд, важно: помада – продукт демонстрационного потребления. Я не вижу в ассортимете Beauty Pie исходных данных премиальных брендов, поэтому говорить, что это «люксовая» помада и для «не членов» она должна стоить непременно 25 долларов — явное лукавство».

WWD: «Еще один элемент прозрачности — информировать покупателя не только о плюсах, но и о минусах средств. Deciem сообщает факты, на основании которых вы принимаете решение сами. К примеру, если говорить о ретиноле, позиция The Ordinary: производные ретинола лучше самого ретинола, так как последний может привести к раздражению кожи. Марка выпускает оба варианта сывороток, но сообщает, что больше рекомендует ту, что с ретиноидами.

«В мире skincare ингредиенты не работают одинаково на каждом, — говорит Килнер, — Раньше бренды делали очень много, чтобы создать иллюзию, что продукт идеально подходит для всех.»

Эксперты прогнозируют, что такой подход станет новой нормой. Движение за прозрачность изменит не только маркетинговую политику и рекламу, но и коммуникацию в целом. В помощь тренду на transparency — соцсети, которые позволяют большинству компаний вести диалог с потребителем.

Это хорошо для брендов, которые с готовностью сообщают о своих рецептурах, и, возможно, не очень хорошо для тех, кто пока так не делает. Старая гвардия должна перенять новый способ общения, и сделать это быстро. Чтобы иметь успех в перенасыщенной отрасли, вам нужно предложить больше, чем «коммерческие секреты» и обещания «победить время».

Яна З: «По-моему, снова лукавство под видом информирования. Информирование по-честному — вложить в каждую коробочку с ретиноловой сывороткой, что у 15, 20 или 30% людей были зафиксированы аллергические реакции на ретинол. А на ретиноиды — всего у 10%. И делать так не только в случае с ретинолом, со всеми продуктами».

Тийна Орасмяэ-Медер: «»Мне не очень нравится позиция “на протяжении десятилетий этим делом занимались продажные подонки, но теперь пришли мы, честные люди в белых пальто, и заставим их играть по нашим правилам”. Развитие индустрии красоты шло не только и не столько в направлении фотошопа и легендостроения. За эти десятилетия произошел значимый прогресс, появились принципиально новые возможности исследовать эффективность и анализировать получаемую информацию. По существу — особенности ингредиентов не всегда являются их минусами. Просто разные производные ретинола используются для разных целей. Для лечения фотостарения больше подходят одни, для лечения акне – другие. При высокой чувствительности кожи можно выбрать третий вариант, тоже содержащий производные ретинола. Вообще ретинол и его производные должны назначаться профессиональным косметологом, с возможностью при необходимости вовремя корректировать терапию. Ну и конечно же, было бы замечательно, если бы на этикетке было предупреждение о возможности развития ретиноидного дерматита и его особенностях».

Мария Калинина: «С одной стороны, это хороший тренд: он вынуждает клиента не идти на поводу у своего хватательного рефлекса, а пытаться понять, что нужно именно ему. Отсюда буквально пара шагов до осознания, что, если даже вы сами ненавидели в школе химию, детей лучше убедить, что она таки нужна. Так что тут я — «за». С другой, когда люди, не отличающие органических кислот от оснований, хватаются за пабмед вместо учебника, хорошо тоже не получается: они воспринимают все, что там читают, вне связи с другими работами, не попавшимися им на глаза, и не в состоянии оценить ни методологическое качество работы, ни экспериментальное, ни класс журнала или самого исследователя. Они все воспринимают как истину в последней инстанции. У них создается иллюзия понимания, которого на деле нет. Но для тех, у кого хватит ума, чтобы сначала посоветоваться со специалистом, тренд действительно полезный».

Ирина Голянина: «Аллергические реакции на продукты с ретинолом действительно встречаются, и это зависит и от пациента, и от концентрации. Ретиноиды лучше переносятся кожей, но часто имеют меньшую эффективность. Если вы используете препараты с высокой концентрацией, то, в любом случае, делать это нужно под наблюдением дерматолога или врача-косметолога».

WWD: «Но почему тренд на прозрачность возник именно сейчас?

Об этом мы узнаем в следующих сериях:) Продолжение разбора статьи Radical Transparency Sweeps Beauty Industry — «Полная прозрачность меняет правила игры в бьюти-индустрии» — завтра.

А вы как думаете, почему, действительно, этот тренд возник именно сейчас и чего тут больше — правды или лукавства?