The Ordinary и другие: прозрачность как тренд. Часть 2

Продолжаем публиковать и осмыслять тезисы статьи сайта WWD.com «Тренд на прозрачность меняет правила игры в бьюти-индустрии». Разбираемся, почему этот тренд возник именно сейчас и сотрет ли он с наших лиц маски La Mer и кремы Chanel?

Сайт wwd.com опубликовал аналитический материал Radical Transparency Sweeps Beauty Industry — «Полная прозрачность меняет правила игры в бьюти-индустрии«. Разбирая успех The Ordinary, Deciem, Drunk Elephant, Glytone и Beauty Pie, журналист Рейчел Страгац делает вывод: «Дни секретных ингредиентов, чудодейственных формул и несбыточных обещаний сочтены«. В первой части мы рассмотрели, куда может привести отказ от фотошопа в рекламе, всегда ли полезно указывать проценты активных веществ на этикетках, и какие варианты «нового ценообразования» появились на свет.

Во второй части — о том, как мы будем жить дальше.

Наши эксперты все те же:

• косметолог и создатель бренда Meder Beauty ScienceТийна Орасмяэ-Медер;
• доктор химических наук Мария Калинина;
• эксперт бьюти-индустрии, химик Ирина Голянина, много лет проработавшая в бьюти-маркетинге, и недавно запустившая проект First Faces.

WWD: «Но почему тренд на прозрачность возник именно сейчас?

Благодаря развитию соцсетей потребитель приходит к выводу, что актрисы и модели не всегда живут той головокружительно-прекрасной насыщенной жизнью, которую демонстрируют в рекламе. В эпоху цифровых технологий традиционная реклама утрачивает доверие: женщины, которые выглядят максимально уверенными в себе (актрисы и модели), тоже часто бывают несчастными.

Данные опроса, проведенного изданием Variety: среди поколения от 13 до 24 лет звезды YouTube более популярны, чем официально признанные знаменитости. Поколение Z и миллениалы «чувствуют, что имеют что-то общее» с новыми звездами и используют в своих ответах фразы: «точно такая, как я», «не пытается быть идеальной» и «настоящая».

Однако изменение в восприятии знаменитостей — один из многих, но не единственный катализатор тренда на прозрачность.

Информированный потребитель, который имеет доступ ко всему, начиная от исследований, опубликованных в интернете, заканчивая приложениями для мобильных от магазинов и брендов, хочет знать, что именно он наносит на лицо. Добавьте к этому постоянно увеличивающее число адептов ЗОЖ, которые ищут натуральные и органические альтернативы ингредиентам синтетического происхождения. Политическая ситуация и феминизм также поощряют женщин думать и высказывать свое мнение.

«Чем дальше, тем больше бренды будут испытывать давление, заставляющее их предоставлять информацию, за что именно покупатель платит деньги. Компании — это не только продукты, которые они производят, но и рабочие места, которые они предоставляют. Критерии, по которым оцениваются бренды, будут более целостными, и количество этих критериев будет расти,» — говорит Люси Грин, аналитик компании J. Walter Thompson Worldwide.

Раньше использование переработанной упаковки уже являлось поводом для гордости. Сейчас этого мало: чтобы гордиться собой, нужно просоответствовать множеству пунктов. И их количество растет в геометрической прогрессии. Например, хорошо бы предоставлять информацию о выборе поставщиков, расово-гендерном разнообразии руководства и зарплатах сотрудников (в том числе женщин). Все это — элементы честной игры.

«Теперь все имеет значение. Феминизм становится главной культурной тенденцией. Женщины хотят видеть от брендов отчетность, и, кроме всего прочего, хотят видеть бренды, представленные женщинами,» — говорит Люси Грин.

Наши вопросы

Яна Зубцова: «Это не честная игра, а игра в дурно понятую американскую демократию. Мне все равно, кто написал книжку, мужчина или женщина. Если Маринина и Сергей Минаев — книжка плохая, если Улицкая и Лев Толстой, — книжка, скорее всего, хорошая. (Ну, по крайней мере, ее стоит почитать.) Я не буду покупать косметику (или что бы то ни было) только потому, что в компании-производителе соблюдают гендерное равенство. Это фарисейство приводет к тому, что мы имели в конце XX века на абитуре МГУ — неважно, плохой абитуриент или хороший, важно, чтобы был процент нацкадров из союзных республик. Если ученых будут набирать по половой-национальной-любой другой принадлежности, ни к чему хорошему это не приведет. Еще менее меня будет заботить пол хирурга, если мне предстоит операция. Единственное, что имеет значение — его мастерство».

Лена Коренькова: «Феминисток и ЗОЖников порадуем, а кто придет завтра? Общество защиты прав мужчин? Общество защиты научных достижений? Любители всего лилового и бархатного? Нелепость».

Юля Гребенкина: «Подобный уровень прозрачности — просто еще одна ступень в развитии технологического общества (вспомним книгу «Сфера»). Мы уже пришли к Всевидящему Оку, которое знает, где ты был, с кем, когда, и что там делал. Часто мы сами это миру и сообщаем. И я не вижу, что бы могло этот процесс остановить. После феминистов и зожников, Лена, я жду движение тех, кто хочет оградить себя от потоков информации (я уже в нем). Ну а «настоящесть» звезд ютьюба — сегодня очередной способ продать нам что-нибудь».

Тийна Орасмяе-Медер: «Мне кажется, это уже не прозрачность, а стриптиз без особого смысла. Человек и так не успевает обрабатывать тонны мусорной информации, которые на него обрушиваются, давайте еще добавим белого шума в виде отчета по персоналу от производителя каждого товара, которым ты имеешь неосторожность пользоваться. Мне кажется, это спекуляция на идее гендерного равенства, а не поддержание феминизма».

Мария Калинина: «А по-моему, это обычная невротизация образа жизни. Благодаря техническому прогрессу она просто стала распространяться быстрее, чем раньше, но смысл тот же. Люди ищут у себя и других грехи и грешки и борются с ними из последних сил, осуждая падших и канонизируя святых. Это дает чувство безопасной принадлежности к правильному коллективу, которое для многих заменяет радость жизни. Женщины и мужчины в разные времена уже выступали в роли эксклюзивных гендерных жрецов и жриц тех или иных богов. Сейчас это называют «феминизм – главный культурный тренд».

WWD: Drunk Elephant — еще один люксовый бренд, который придерживается «прозрачной» стратегии. Когда дело касается ингредиентов, создательница компании Тиффани Мастерсон (Tiffany Masterson) сообщает все как есть. Например, она поклонник гликолевой кислоты и яростный противник эфирных масел — и подкрепляет свои утверждения научными данными.

«Это не сложно — открыто говорить о том, что мы используем. Труднее говорить о том, что мы не используем, и почему; сложно сказать, что я не буду использовать вот эти семь ингредиентов, потому что думаю, что они навредят коже. Мы получаем на это множество негативных ответов, но я должна придерживаться своей философии,» — утверждает Мастерсон.

Следуя той же философии, Мастерсон объясняет, что ее средства могут сделать, а что нет: сыворотка Drunk Elephant Shaba Complex Eye-Serum не избавит от темных кругов под глазами (ни один продукт не избавит от темных кругов, говорит она), но она действительно придает сияние, подтягивает и восстанавливает кожу вокруг глаз.

Также Мастерсон честна, когда говорит о своих ошибках. Вместо того, чтобы незаметно изменить формулу или упаковку, она разговаривает с клиентами. Первая версия продукта, который они назвали «Лучшим очищающим средством», получила неоднозначные отзывы. Многие были недовольны, что средство щипет глаза, а упаковка протекает. Мастерсон признала, что «это был не лучший продукт», и начала работать над новой версией.

«Мы сказали покупателю: «Да, мы облажались. Вам не понравилась старая версия? Нам тоже она не понравилась. Мы все исправили, и, надеемся, вам понравится новая'». Кстати, Bested № 9 Jelly Cleanser называется так потому, что она 9 раз улучшала формулу. «Это высшая степень прозрачности: я сообщаю потребителю, что мне потребовалось 9 попыток, чтобы создать идеальную формулу. Все мы люди, и все делаем ошибки. Хорошо, что мои покупатели это понимают».

Яна З.: «В очередной раз — смешно. Все бренды время от времени меняют формулы — и трубят об этом на каждом шагу, используя это как инфо-повод. Да, редко кто признается, что замена произошла из-за плохих отзывов и жалоб на аллергию, чаще сообщают, что найдено новое активное вещество. Но, в целом, какая разница? Формулы меняют все и никто этого не скрывает. А что касается темных кругов, если это не круги размером с мировой океан, и если они не вызваны генетическими особенностями (тонкая кожа, близко сосуды), то мне, лично, многие средства помогали.

Мне кажется, у этого «Слона» со многим беда. Не, ну правда — назвать средство «Лучшим очищающим средством N9»? Серьезно?.. Это что, не наивный маркетинг?.. Идем дальше. Все «олдовые» марки (ок, многие) готовы cказать, что работали над средством 5 лет и сделали 134 попытки. Допустим, не все их об этом спрашивают, но мы стараемся — и нежелания ответить не встречали. Но если, ребята, вам было мало 9 попыток, чтобы сделать умывалку, от которой не щипет глаза, то вы изобретали велосипед, и 9 раз не могли прикрутить колесо. А когда прикрутили, оказалось, что это колесо от самоката. И что мне толку, честно вы в этом признались, или нет? Я лучше куплю старый немодный Dove. Когда честность единственный плюс, это как-то сомнительно.»

Юля: «Цикл жизни новинки на бьюти-рынке — пара лет, потом ее обновляют, переупаковывают и перевыпускают. Что нового придумала Мастерсон?.. И да, смешно: то есть, выбрать непротекающую упаковку с первого раза никак нельзя? Кто-то сэкономил? А кто-то купил, ругался и потом должен поверить бренду и купить еще раз? На перенасыщенном рынке, где конкуренция за внимание покупателя мегавысока? Хм.. -)»

Тийна Орасмяэ-Медер: «Нет подвига в том, чтобы знакомить потребителей с твоей позицией. Это делают все. Кто-то любит эфирные масла (почему нет), кто-то – растительные экстракты, кто-то – гликолевую кислоту, кто-то ретинол. Я вот люблю ниацинамид, пребиотики и пептиды, и всегда рада объяснить, почему. Так же, как создатели бренда Yon-Ka рассказывают о любви к эфирным маслам, Thalgo — про обитателей морей и океанов, а Dr. Haushka и Weleda — об идеях Рудольфа Штайнера. Да и о неудачах тоже говорят, хоть это и неприятно – вспомните хотя бы, как Kanebo отзывали с рынка линию отбеливающих средств и приносили извинения».

Мария Калинина: «Это просто один из этапов рыночной канонизации святых марок. Святых критиковать нельзя, вас проклянут и затопчут их адепты. Умная психологическая политика, переход от деловых отношений с клиентом — к дружеским. Зачем? А вспомните, что бывает, когда подобную трансформацию претерпевают отношения психоаналитика и пациента. Дружеская привязанность означает гораздо большую лояльность, чем отношения продавец-покупатель. Психоаналитик зарабатывает на вас? Маркетологи и бренды – тоже. Доверие отлично эксплуатируется и продается, а в бизнесе прибыль — по-прежнему главное мерило успеха».

Ирина Голянина: «Самый быстрый способ прославиться – выйти голым на улицу. Вопрос, что дальше?) Можно, конечно, потом назвать себя «Пьяным слоником», возможно, сработает, и у вас даже появятся поклонники) Но я уверена, что такой черный PR – последнее, к чему нужно прибегать при создании косметических брендов, если вы реально дорожите репутацией и бежите на длинную дистанцию. Не исключаю, что «Лучшее очищающее средство № 9″ было просто недоработкой технологов-разработчиков. Отсутствие герметичности упаковки говорит об отсутствии контроля качества у производителя. А с темными кругами под глазами прекрасно работает консиллер)».

WWD: «Прежде чем основать собственную компанию в 2011 году, Джейми О’Бэйньон (Jamie O’Banion), совладелец и генеральный директор Beauty Bioscience, много лет работала в лабораториях, принадлежащих ее семье, в Батон-Руж, Лос-Анджелесе и Далласе. Эти лаборатории поставляют ингредиенты и готовые формулы ведущим косметическим компаниям.

Джейми отказалась называть конкретные имена и бренды, но сказала, что часто косметические компании используют недостаточную концентрацию активного вещества и включают его в состав для того, чтобы иметь право упомянуть на упаковке.

«Это безумие, — говорит она, — мы тратим время, чтобы сделать невероятное новое сырье. Но мир никогда не узнает об этом, потому что в готовых продуктах это сырье используется в концентрации, которая не делает ровным счетом ничего».

Именно Джейми придумала термин «концентрация пыльцы феи», который стал популярен среди сотрудников лабораторий.

«Могут ли марки официально заявлять, что они используют этот ингредиент? Естественно. Но он присутствует в формуле в ничтожных количествах», — говорит О’Бэйньон. И добавляет: «Нельзя сказать, что бренды обманывают. Но этот компонент работает в качестве приманки. А клиенты думают, что они получат гарантированный результат».

После запуска собственной линии ухода за кожей она заявила, что всегда будет использовать максимальную эффективную и максимально безопасную концентрацию. Девиз Beauty Bioscience — «Честность в красоте» — не только печатается на всех упаковках, но и нанесен на стену в главном офисе бренда».

Яна З. «Согласна: иногда нам не довешивают активных ингредиентов. Но вряд ли по соображениям экономии. Скорее, из-за привычки дуть на воду — и того, что «максимальная безопасность» ставится во главу угла, а «максимальная эффективность» задвигается на десятый ряд. Но предвижу: в обстановке всеобщей прозрачности марки будут выпрыгивать из штанов, лишь бы написать на флаконе максимальную концентрацию. Хоть чего-нибудь».

Юля: «Постоянно слышу о «новом продукте, в котором самая высокая концентрация витамина С на рынке». Но редко слышу о том, работает ли при этом данный витамин С на свои 146%. Надеюсь на большую прозрачность именно в этом вопросе».)

Тийна Орасмяэ-Медер: «Правда, и очень обидная правда. Когда видишь, какая серьезная наука стоит за созданием новых ингредиентов, какие интересные исследования проводятся, чтобы определить оптимальные для результата концентрации, то, действительно, досадно осознавать, насколько мало этот потенциал используется индустрией. Профессиональные косметические бренды стараются следовать рекомендациям химиков и биологов, но в отношении более массового бьюти-рынка я согласна с Джейми. Однако вопрос безопасности тут имеет значение – если средство купил человек, по ошибке решивший, что оно ему нужно, эффективность может обернуться неприятной стороной».

Мария Калинина: «Возражать против желания производителя делать максимально эффективные и безопасные средства никто, конечно, не станет. Проблем тут две. Во-первых (я уже говорила об этом в первой части), покупателю всегда кажется, что чем больше активного «хорошего» вещества, тем лучше. Но это неверно. Например, многие пептиды — это не просто дорого, а очень дорого. И при этом работают они в очень маленьких концентрациях, а в больших могут быть опасны. Во-вторых, универсально эффективных и безопасных средств для косметики, как и гарантированного для каждого результата, просто не существует. Это такой же миф, как та самая пыльца феи. Да, очень маленькие концентрации каких-то веществ не работают ни на ком, но это не значит, что большие работают на каждом. Чем активнее соединение, тем большее количество людей почувствует не только желаемый эффект, но и возможные побочные».

Ирина Голянина: «К сожалению, это правда. Многие компании используют активные ингредиенты в неработающих концентрациях. И есть много уловок, к которым прибегают производители при маркировке продуктов, чтобы потребитель об этом не догадался. Например, если на этикетке или в пресс-релизе приводится доказательсто эффективности волшебного ингредиента, а не эффективность самого крема, есть шанс, что это как раз тот случай».

WWD: «Но тренд на прозрачность затрагивает не только вопросы составов, ингредиентов, концентрации и соотношения мужчин и женщин в компании. Он распространяется на вопросы, которые раньше было неприлично обсуждать. Кати Стурино (Katie Sturino), основатель бренда Megababe и плюс-сайз модель, которая ведет инстаграм The 12ish Style, разрушает некоторые табу и поднимает вопросы «о-которых-нельзя-говорить». Например, запах тела, хлоазма (ограниченная гиперпигментация кожи, возникает вследствие гормонального дисбаланса) или раздражение на внутренней стороне бедер, возникающее при ходьбе.

Для решения этих табуированных проблем Кати создала косметическую компанию и весной 2016-го запустила Thigh Rescue — стик от раздражения внутренней поверхности бедер. Он был полностью раскуплен на этапе предзаказа. Затем Кати выпустила Bust Dust — антибактериальный тальк для области под грудью и еще несколько продуктов, после чего заключила соглашение с крупным розничным ретейлером.

«Я получаю много отзывов от женщин, которые говорят: «Этим летом я первый раз спокойно надела шорты или юбку». Скорее всего, раньше они носили корректирующее белье под платья. А теперь они счастливы, что могут свободно ходить по улице и не потеть», — рассказала Стурино. Спрос на Thigh Rescue оказался огромным: мамы покупают его дочерям, которым было больно носить юбки и приходилось надевать под них шорты.

«Люди не разговаривали об этом, а СМИ не признавали эту проблему. Обложка журнала намекала: «Похудей и отбели зубы», а не — «мы можем помочь вам справиться с вашими потными сиськами и вашими усами от хлоазмы», — добавила она.

Яна З.. «А про старый добрый тальк и присыпки для детишек никто там у них не слышал, что ли? Джонсон и Джонсон и все такое, прекрасно от опрелостей же. И тоже мне, табуированная тема, ляжки трутся друг от друга, делов-то. Да нет тут ничего стыдного, по-моему».

Юля: «Ну Яна. Если бы в журналах на каждой десятой странице была реклама средств от трущихся друг об друга бедер или потницы под грудью, я бы согласилась, — но этого же нет. И статей на эту тему не пишут. Запросы огромной части аудитории с размером больше 48-го рынок все еще не учитывается ни в бьюти, ни в фэшне».

Тийна Орасмяэ-Медер: «Стурино нашла отличную нишу. Тальк действует, но так давно не появлялось ничего нового в этой области (тем более, у производителей талька проблемы с доказательствами безопасности), а тут — эффективное новое средство. Здорово, очень рада, что появляются новые бренды с новыми идеями. Насчет хлоазмы только не очень поняла – мне эта тема не кажется табуированной, косметологи лечением пигментации любого происхождения занимаются много лет, с разной степенью успешности».

WWD: «Доктор Дженнифер E. Миллер (Jennifer E. Miller, доцент кафедры медицины Нью-Йоркского университета, основатель и президент некоммерческой организации Bioethics International, продвигающей идеи этической заботы о здоровье, провела параллель между тем, что происходит в бьюти-индустрии и тем, как эволюционирует фармацевтическая промышленность.

Johnson & Johnson, например, были одними из первых в мире, кто раскрыл информацию о своих лекарствах для всех, включая пациентов, что в то время было неслыханно. Тогда никто не мог подумать, что это станет естественным, но сегодня большинство компаний раскрывает информацию о безопасности и эффективности лекарств и вакцин.

«Прозрачность является частью более широкого тренда. Американцы больше не доверяют крупным корпорациям и считают, что те ставят прибыль выше интересов людей. Компании пытаются восстановить доверие и предпринимают для этого самые разные попытки. Прозрачность — одна из главных», — говорит Миллер.

Но пока непонятно, станет ли запрет на фотошоп и использование нереальных изображений общей практикой. Рекламные агентства единодушно считают, что сложно в один момент поменять концепцию, которая преобладала несколько десятилетий. Они уверены, что бьюти-реклама по-прежнему должна вдохновлять потребителя и побуждать его к чему-то стремиться. Но сегодня имеет значение, каким образом это преподносится.

«Мы должны быть немного честнее, но реклама не должна становиться совсем необработанной и супер-натурально выглядящей. Иначе ваш товар не будет желанным,»- говорит Ким Вермон (Kim Vernon), президент и исполнительный директор The Vernon Co, бывший директор по маркетингу Calvin Klein. — «Я ценю креативный процесс, и ему будет только мешать, если все непременно должно будет выглядеть абсолютно так же, как в реальности. В конце концов, когда я куда-то выхожу, я делаю макияж, потому что хочу изменить то, как я выгляжу.»

Вермон дает понять, что она не поддерживает рекламу, которая не имеет ничего общего с реальностью, но «100%-но реальная картинка» — тоже не то, что хочет видеть покупатель, когда дело касается внешности. Иногда освещение в студии не идеально, и редактирование фотографий необходимо, чтобы, например, вернуть исходный подтон кожи.

Психология по-прежнему влияет на покупки в сфере бьюти, и вряд ли это изменится.

«Если я буду стремиться к прозрачности во всех аспектах жизни, то, вероятно, выберу косметику брендов, которые точно это гарантируют, а оставшиеся деньги потрачу на что-нибудь другое (на поездки, например), — говорит Томай Сердари (Thomai Serdari), доктор философии, профессор New York University’s Leonard N. Stern School of Business, и эксперт в области маркетинга в сфере люкс. — С другой стороны, если я верю в разделение людей на классы и стремлюсь подняться выше, я буду инвестировать в косметические продукты, которые позволят мне верить, что я могу подняться выше. Даже если я буду тратить на это большую часть своего основного дохода, и по этой причине буду оставаться на той же ступени, я все равно буду верить, что это мне поможет».

Мечта, которую предлагает бьюти-индустрия, важнее, чем физические выгоды, которые потребитель получает. Это неразрывно связано с человеческой психологией,» — добавляет она.

Томай Сердари рада видеть альтернативный тренд, но не ожидает, что новые бренды, которые обещают полную прозрачность, полностью захватят рынок: «Эта тенденция вряд ли затмит всех и вся, но явно будет популярна у определенного покупательского сегмента.»

Другими словами, радикально прозрачные компании займут свое место на рынке. Но не помешают процветанию таких брендов, как La Mer и La Prairie, которые выпускают средства дороже 300$, и построили многомиллиардные предприятия, не слишком распространяясь о своих ингредиентах.

«Транспаренси-тренд бросает вызов брендам, которые продают волшебные зелья по высокой цене. Но для радикальной трансформации необходимо, чтобы прозрачные бренды вытеснили все остальные, — сказала Сердари. — Это вряд ли произойдет. Мотивы людей при покупке косметики прочно связаны с психологической неуверенностью в себе. И эта неуверенность лечится не только самим продуктом, так и мечтой, которую предлагает бренд».

Юля Гребенкина:. «Согласна. Мы все-таки еще и любим все красивое. Положите мне ретинола в скучную белую баночку — и я не увижу эффект -)»

Яна Зубцова: «Согласна. И, вообще-то, мне все это очень нравится, включая тренд на прозрачность. Хотя бы из корыстных соображений: иначе о чем бы нам было писать, обо что затачивать перья и обо что ломать копья? Мир меняется — да. Изменится ли он до неузнаваемости — нет. Со времен Нефертити, по большому счету, все ходит кругами. Люди хотят быть красивыми и готовы за это платить. Люди хотят обладать чем-то особенным, и за это тоже готовы платить. Люди очаровываются, потому что этого хотят, и разочаровываются, потому что это неизбежно. И тот, кто поймет, чем они готовы очароваться завтра, неизбежно окажется в выигрыше. К счастью, «пройдет и это». (С)

Ирина Голянина: «Мне очевидно одно: появляется новое поколение покупателей, для которых важно осознанное потребление косметики. Тренд Прозрачность важнен не только для потребителей, но и для индустрии красоты, так как способствует повышению стандартов качества в отрасли, что меня очень радует».

Мария Калинина: «Доверие отлично продается. Равно как ощущение себя особенным, умнее других, достойным прямого диалога с маркой «как бы» на равных. К любым трендам вообще надо относиться спокойнее, и кошелек целее будет. В любом тренде есть свои оборотные стороны, есть хорошее, есть не очень, а продавать при умении и некоторой изобретательности можно и то, и другое».

Тийна Орасмяэ-Медер: «Я тоже соглашусь. На самом деле, люди покупают мечту о лучшей жизни не только тогда, когда покупают косметику. Одежда, жилье, машины – давайте тогда будем прозрачны и скажем правду: “ты не станешь богаче соседа от того, что купишь машину дороже, чем у него”. Те же поездки – люди выбирают места для отдыха далеко не всегда потому что хотят узнать что-то новое или посетить новый музей. Нет, иногда человеку просто приятно почувствовать, что он тоже может побывать в Венеции или на Корфу, не говоря уж о Париже. Даже еду люди покупают не всегда потому, что любят конкретный вкус конкретной булки – дефлопе с крутонами тоже может согреть душу. Так устроен человек, и я не вижу в этом ничего плохого. Исключительная рациональность – прерогатива андроидов, а мы живые люди и имеем право мечтать, пусть даже это право подразумевает и необходимость обманываться».