Мимими косметика: вас еще не тошнит?
Кремы-капкейки, хайлайтеры для единорогов, палетки теней с бантиками… Косметические компании правда думают, что по утрам мы отправляемся в детский сад, а не на работу?
Пока канадцы Deciem и их бренд The Ordinary подогревают в нас чувство «самости» – «Ты умная – сам себе химик и сам себе косметолог!» – другие компании выпускают кремы в виде капкейков и тинты с ушками: «Не хочу ничего решать, я девочка, мне нужно новое платье«.
Детская косметика существовала и раньше. Но она была именно детской. В семь лет я пищала от «Маленькой феи». Ужасный розовый лак облуплялся к обеду, но какая разница? Чувствовать себя взрослой — бесценно. Продвинутые одноклассницы привозили из парижского Disney Land блески для губ c Минни Маус. Все умирали от зависти и восторга.
Но на поляну fun & beauty сунули нос бренды для взрослых.
В какой момент MAC начал выпускать коллаборации с мультяшными персонажами, уже никто не вспомнит, но с 2007-го (Barbie Loves MAC) они случаются чаще, чем президентские выборы.
Кандидатов на этих выборах – точно больше. Тут вам и Малефисента (в MAC х Maleficent 14 средств) и Круэлла де Виль из «Злодейской коллекции» Venomous Villains (41! предмет), и котик Китти, и прочая живность.
Да, вы правильно заметили, MAC использует образы не только добрых принцесс. Маленькие девочки выросли и поняли, что Злая королева, которая позавидовала Белоснежке, – обычная женщина с комлексами и слабостями. Хуже того. Во взрослом мире оказалось, быть Круэллой – довольно удобная форма существования. Стоит разок попробовать наплевать на всех, – и жить станет ощутимо легче.
Не решаешься стать злой в реальности – так хоть «злые» румяна возьмешь.
Аккуратный шажок в сторону инфантилизма сделал L’Oreal Paris. К прошлогодней премьере фильма «Красавица и Чудовище» была выпущена лимитированная коллекция, и теперь мы знаем, что Чудовище выбирает лак цвета грозового неба, а заварочный чайник Мадам Поттс – помаду baby pink.
Что такое 500 рублей за помаду Белль? Или даже £748 000 за ожерелье с сапфиром и бриллиантами Belle by Chopard – если вас полюбило неприлично богатое и милое чудовище? #Длянастоящихпринцесс.
Хорошо потоптались по «детской» территории корейские бренды. У них нет разве что Коржика c улицы Сезам.
Стоп, погодите. Он тоже.
Но любой домашний и лесной зверь позавидует популярности единорогов. Вы ошибаетесь, если думаете, что Lime Crime выпускает косметику для молодых и смелых девушек. Только если для молодых и смелых… юникорнов.
Мощная идея 80-х Sex & Drugs & Rok-n-roll схлопнулась в 2018 до Peace, Love & Unicorns – рекламного слогана Too Faced. Промо-ролик жидкого хайлайтера «Слезы единорога» начинается с приветствия: «Hey, Unicorns!»
Это ведь официальное обращение к учредителям ООО «Рога и копыта», я правильно поняла?
Если вы еще не пошли за «Мотилиумом», держите доп-порцию единорогов: эссенцию с антиоксидантами Firaseli Unicorn Essence, набор кистей с единорогами Unicorn Cosmetics за 51€.
Детское амплуа обычно примеряют молодые марки – Too Cool For School, A;T Fox, Saturday Skin, Ettang, Sally’s Box. Метить в «люкс» с нуля дорого и рискованно. Кровные 5000 рублей покупатель скорее потратит в корнере с бэкграундом, как у Dior и Lancome. Но – глядите-ка – те тоже стали флиртовать c нашим мимимиметром.
На днях корпорация Shiseido объявила об открытии в Японии проекта Cosmetic Press. «Прессовать» покупателя планируется при помощи серии лимитированных брендов, которые должны быстро реагировать на тенденции. И также быстро уходить с рынка. (Правда, пока — с японского. Появится ли проект в Европе, пока не известно.)
Первый лимитированный бренд называется Ice Cream Parlour Cosmetics. Тенденция, которую он иллюстрирует, вполне ясна:
Где вообще расположена точка «ми»? Откуда возникает мимими импульс?
У меня есть пара идей.
Мир стал стремительнее и, кажется, удобнее – в обмен на нашу свободу и отсутствие личных границ. Работа достанет тебя, будь ты хоть в кино, хоть на унитазе – пиликаньем WatsApp, Messenger и Google почты. Каждый день мы анализируем гигабайты информации – не сравнить с тем, что было пятнадцать, тридцать и тем более пятьдесят лет назад. Открываешь фейсбук, а через час обнаруживаешь себя в сетях какой-нибудь «Рыбки». Стресс? Стресс. Денег не получила, а на лодке будто поплавала.
Главное, чего хочется в 2018 – чтобы. тебя. просто. оставили. в покое. Любой бренд, который сыграет на моей тоске по детской безответственности, свободе и легкости бытия, получит мои сто долларов.
Миллениалы и новое отношение к красоте. Куратор направления «Мода» НИУ ВШЭ Катя Павленко в интервью L’Officiel сказала: «Без конца одевать идеальных девушек в очень красивые вещи уже давно скучно. Демна Гвасалия (креативный директор Vetements и Balenciaga – прим. ред) делает в классическом смысле некрасивые вещи, но у него есть смелость, и у подростков есть эта смелость».
То же применимо и к бьюти. «Я идеальная, у меня роскошная палетка, и вы будете мне завидовать», – уже не hot. Также как подчеркивать достоинства и скрывать недостатки. То есть, конечно же, каждый до последнего прыщ будет замаскирован, но заниматься перетягиванием каната – тут увеличить, здесь ретушировать – скучно.
Покупку симпатичной мелочи проще оправдать перед собственной совестью. Если я плачу за курсы английского, абонемент в фитнес-центр и коплю на отпуск – скорее всего, удержу себя в лапах и не возьму дорогую палетку. А поддержать боевой дух милой мелочью, наоборот, полезно. Открываем сайт «Иль де Ботэ» и смотрим: тинт La Petite Robe Noire на 37% дешевле помады Rouge G, Guerlain.
С теорией мне все понятно. С практикой – нет. От очередных масок с заячьими мордочками у меня дергается глаз и вибрирует коллаген. Что это? кому? зачем? Нацепите на себя пять таких масок, разложите 100 блесков с котиками по косметичкам с ушками, веселее и расслабленнее не станет. Отключите телефон, покатайтесь на велосипеде, а так – что толку, если вы втыкаете в фейсбук?
И не думайте, что я черствая, у меня есть котик. Умелительнейше играет со своим рыжим хвостом. Но вот такой бальзам – нет, не куплю.
Для меня грань между между «мило» и «мило до тошноты» очевидна. Не нужно укомплектовывать средства всей детской атрибутикой сразу.
Есть миллион штук, которые не превращают квартиру в лавку с игрушками. Гель для тела Chanel №5 c золотыми блестками, пудра Caron с шикарной лебяжьей пуховкой – чисто для принцесс же? Коллекция Nars Man Ray, как из фантастического сновидения, гели для душа Guerlain, компактные пудры Estee Lauder металлических пудреницах. Уход Glossier, масло для тела Peony Flower & Bergamot российского бренда 22|11 cosmetics. Розовый, девичий – но минимализм.
Впрочем, искать ватерлинию лояльности к детской косметике — дело такое же неблагодарное, как взвешивать юмор в хорошей и плохой комедии. Одним «Семь психопатов», другим – «Елки». У каждого фильма свой зритель, а у помады – покупатель. В этом смысле меня подбешивает не конкретный продукт, а безыдейность, инертность его создателя.
Зачем делать юмор тоньше, если можно показать филейную точку, ткнуть пальцем и сказать: «Смотрите, *опа!» Зачем вкладываться в новую текстуру теней, если розовый футляр с бантиком и так купят? Бьюти-маркетологи давят на давно засаленные кнопки-манипуляторы. Вижу игрушку — хочу игрушку. Почти рефлекс.
Скучно, господа.
Ольга Никитина, психолог — сексолог и эксперт Союза охраны психического здоровья, считает, что мы одинаково любим играть в 5 и в 45 лет. Может быть, в зрелые и ответственные 45 даже больше, чем в 5. Мозг хорошо помнит, что это было весело и полезно. В детстве с помощью игр мы узнавали мир.
«Милая косметика – по сути, продолжение тренда на baby face. У детей по сравнению со взрослыми немного другие пропорции лица – большие глаза, пухлые губы – и идеальная кожа. Когда взгляд считывает эти «коды», мы чувствуем симпатию, умиление. Средства в инфантильных упаковках – коды той же смысловой цепочки. Я милая и обо мне нужно заботиться».
Как человек, которого не трогают маски с мордочками, не могла не спросить: «Доктор, что со мной не так? «Значит, вы любите другие форматы игр. Одним – футбол, другим – теннис, это нормально».
О да, теннис я люблю:)
Тренд на инфантилизм, конечно, рентабельный. В ближайшие годы маятник вряд ли качнется обратно. В сторону другой, настоящей красоты. Но мне бы так этого хотелось.
А вам?
Читайте также:
(120 оценок, среднее: 2,68 из 5)
Загрузка...
Комментировать
316
