100 и 1 вопрос по существу: под прицелом офис Clarins Group

Все, что мы хотели знать о работе косметической компании, но боялись спросить. Или, точнее, не понимали, у кого спрашивать.

Нет, понятно, мы брали примерно 1000 и 1 интервью у самых разных деятелей бьюти-индустрии. Но всегда оставался примерно 100 и 1 вопрос. А некоторые вообще некому и некстати было задавать. Странно спрашивать у ученого — про батч-коды, у начальника международной PR-службы — про нюансы логистики, а у какой-нибудь звезды, которую выбрали лицом марки N — что-либо, кроме «что у вас в косметичке?». (А она такая — оп-па, и случайно там оказывается 90% продуктов марки N, плюс шоколадный батончик и ватные диски no name, чтобы разбавить общую унылую промо-картинку. Поэтому, собственно говоря, брать интервью у звездо-лиц мы обычно избегаем.)

А нас интересовало примерно все. Если в очень общих чертах, то — как вообще к людям попадает косметическое средство? Как его к нам завозят? Самолетами? Пароходами? Кто виноват, что какие-то новинки и оттенки (разумеется, самые крутые) не привозят в Россию? Кто отвечает за то, чтобы консультанты в корнерах не мямлили совсем уж неприличную ересь? (Иногда это вообще вопрос N1 — как их учат-то, бедняг, и где их таких находят?:)

В общем, мы набили свои карманы этими вопросами пошли в офис Clarins Group. Почему к ним? Ну, тут три причины, и обе три главные.

Во-первых, это одна из очень немногих самостоятельных, не входящих в большой концерн, трех-аксовых компаний, объединяющая бренды Clarins, Mugler и Azzaro. (Трех-аксовых — то есть тех, у кого есть и макияж, и уход, и ароматы. Простите за профсленг, тут его будет довольно много.)

Во-вторых, это одна из наиболее круто развивающихся марок. Вы, может, не помните, а вот Яна З. помнит времена, когда Clarins почти никто в России не знал, а те, кто знал, не понимал, что это такое, про что и зачем.

В-третьих, там работают наши друзья. А к кому еще можно прийти в дом с кучей совершенно разноплановых и не всегда удобных вопросов и быть уверенными, что вас а) не выгонят и б) ответят на все с максимальной долей правды? Вот именно, к друзьям. Остальные вас на порог не пустят и, возможно, правильно сделают.

В российском офисе Clarins Group — 8 отделов, все руководители напрямую подчиняются генеральному директору Эдгару Шабанову (и это самый молодой и симпатичный бьюти-гендир, которого мы знаем, но вы еще в этом убедитесь). Мы оторвали от работы всех, кого могли. Выяснили все, что могли, и что могли — сосчитали.

Офис Clarins Group в цифрах

• Гендерное соотношение сотрудников офиса удручающе неравное: 3% — мужчины, 97% — женщины.
• Средний возраст сотрудников офиса — 34 года.

---

О БУДУЩЕМ, О ПРОШЛОМ И НЕМНОГО О ФИНАНСАХ

Запуски какого года вы сейчас планируете?

Начальник отдела маркетинга Ольга Бабанакова: Примерно 2021-го. План выхода новинок составляется как минимум на 18 месяцев вперед. Затем он отправляется на производство во Францию.

Офис в картинках:

В отделе маркетинга- 17 человек. Ольга Бабанакова: «Сложно сказать, чем маркетинг занимается. Но еще сложнее сказать, чем он не занимается. Мы свой нос сунем везде».

Вы выкупаете продукцию у Франции или берете на реализацию?

Финансовый директор Лариса Лупанова: Мы — официальное представительство Clarins Group в России. Но по российскому законодательству, должны иметь собственное юридическое лицо. Поэтому мы выкупаем у французов продукцию на себя, и только потом продаем.

Какие основные статьи расходов у Clarins Croup Russia?

Лариса Лупанова: Помимо продукции — консультанты, их зарплаты, обучение, форма. И маркетинг и медиа: реклама и PR.

Кто определяет, сколько новых продуктов — например, SOS-праймеров — нужно привезти в Россию, чтобы удовлетворить спрос, и не проиграть?

Ольга Бабанакова: Коммерческий отдел дает свой forecast. На основании него маркетинг делает собственный. Финальный прогноз на производство — наша ответственность. Бывает, кто-то уверен, что мы продадим XXX помад, а я считаю, что на 4000 больше. Все это обсуждается. Мы стараемся учесть рост рынка и экономическую ситуацию. Экономисты в Центробанке не могут этого сделать, а мы пытаемся. Иногда смеемся: нам уже не нужен ни хрустальный шар, ни астрология: ты из воздуха все чувствуешь.

Как при нынешнем количестве новинок сделать так, чтобы вашу супер-баночку заметили на полках?

Ольга Бабанакова: О, тут всегда есть место творчеству%). Когда мы запускали обновленную сыворотку Double Serum, нам хотелось, чтобы флакон на стендах светился. Потому что он классный, но темноватый, на полке его плохо видно. Надо было его подсветить, но кто вам в магазинах выделит столько источников питания? А как это сделать без них? Вместе с мерчандайзингом мы придумали для Double Serum специальное устройство: глорифайер с батарейкой (подставка под тестер на полку).

---

Занимательная арифметика:

• Макияж сегодня составляет до 40% всего оборота Clarins в России.
• Доля ухода Clarins в российском уходе среди всех марок класса люкс — около 20%. Зато уход — самый стабильный рынок. При всех колебаниях (например, кризис) в первую очередь падают парфюмерия и макияж, уход держится до последнего.
• Аромат Мademoiselle Azzaro, запущенный в ноябре 2015 года, стал N1 по продажам в сети «Л’Этуаль», где он представлен на эксклюзивной основе.

---

Парфюмерные бренды Clarins Group Azzaro и Mugler 7 лет назад влачили так себе существование. Многие сети вообще вывели их из ассортимента, настолько плохо они продавались. Как вам удалось поднять их из руин?

Анна Шмидт, руководитель отдела маркетинга Mugler и Azzaro: Первый челлендж был — cоздать аромат-локомотив. Мы делали его специально для России, по моей инициативе и под мою личную ответственность. Это должен был быть максимально понятный коммерческий аромат. Россия — рынок свежих, цветочных, фруктовых девичьих вод, нравится вам это или нет. Все делалось по нашему брифу, с нашими фокус-группами, с нашей экспертизой. Итог: Mademoiselle Azzaro теперь собираются запускать на других рынках — во Франции, Германии, странах Бенилюкс. Даже в Австралии и ЮАР.

Супер-успешный и супер-коммерческий Mademoiselle и совершенно анти-коммерческие Les Exceptions Mugler, которые сорвали аплодисменты всех парфкритиков — как они между собой уживаются?

Анна Шмидт: Нормально уживаются. Да, в Les Exceptions коммерцией не пахнет, это сложная ниша. Чего мне стоило убедить Париж, что у нас имеет смысл продавать эту нишу, даже не буду вам рассказывать. А сейчас Россия показывает одни из лучших результатов по продажам Les Exceptions в мире.

У вас на рабочем столе столько ароматов, и далеко не все Mugler и Azzaro. Зачем вам они?

Анна Шмидт: Я потому и оказалась на этой должности, что я на самом деле парфманьяк. У меня в ходу примерно 35 ароматов. Около 15 флаконов стоит на работе — для сравнения, отрицания, подражания. В общем, для вдохновения.

Как вы добиваетесь того, что, придя в магазин за помадой, я обнаруживаю себя на кассе с флаконом Angel в руках?

Анна Шмидт: Ну, есть способы. Например, консультант, заканчивая общение с вами по поводу помады, обязательно предложит «Не хотите послушать наш аромат?»

---

Какие требования предъявляют к консультантам Clarins?

Директор тренинг-отдела Юлия Верезей: «Дресс-код и поведение консультантов прописаны в специальной брошюре: макияж — продуктами Clarins, погрешности на коже — скорректированы, волосы — ухоженные, ногти — короткие, лак — нейтральных оттенков. Аксессуаров по минимуму: ничто не должно отвлекать клиента от покупки. Жесты — не резкие. Речь — грамотная. В общем, поведение класса «люкс».

А чему их учат-то?

Юлия Верезей: По факту, мы учим не продавать, а разбираться в людях. Все бренды категории «люкс» — достойные. Консультант должен понять: кто вы? Чего вы ждете? Как ухаживаете за собой — на бегу или превращая рутину в спа-ритуал? На все у него есть пара минут, пока вы не ушли в другой достойный бренд.

Занимательная арифметика

• Консультантов Clarins в России несколько сотен.
• Раз в год под видом обычного покупателя к консультантам приходит Ревизор. «Анкета «Тайного Покупателя» очень детализированная.
• Первый тренинг для консультанта-новичка длится 5 дней, потом его отправляют в магазин, где он работает под руководством опытного консультанта-ментора. В первый год работы консультант проходит 7-10 тренингов.
• Примерно 50 раз в год Юлия Верезей и ее команда ездит по городам и весям, чтобы обучать консультантов на местах.
• Количество городов присутствия сотрудников Clarins – 56.
• Обычно с появлением консультанта продажи могут вырасти на 50%.
• В офисе Clarins в Москве тренинги проходят практически каждый день. Исключения — декабрь, когда весь персонал нужен в магазинах, и февраль-март (по тем же причинам)

---

Кто отвечает за то, чтобы в магазине не кончился конкретный оттенок помады?

Наталья Ямилова, начальник отдела логистики: Мы. Именно мы анализируем текущие продажи и планируем, сколько кремов, помад и туши продадутся в следующем году. То есть, допустим, коммерческий отдел говорит, что сделает продажи на сто миллионов. А мы уточняем, что именно они продадут на эти сто миллионов, и в каких оттенках.

Если оттенок кончился, возможно, мы сделали неверный прогноз. Но, возможно, производство во Франции по каким-то причинам не смогло выполнить то, что мы просили. Или ритейлеры не закупили правильное количество. Так что тут бывают разные варианты.

А если оверсток — кто виноват, опять вы?

Наталья Ямилова: Оверсток бывает на новинки. Если мы переоценили спрос, продуктов на складе окажется больше. Но это лучше, чем меньше: спрос на новинку обязательно надо удовлетворить. С другой стороны, когда продукта немножко не хватает, это подогревает интерес. Тонкая грань.

Как это все к нам попадает и почему не портится по дороге?

Наталья Ямилова: Товар привозят в Россию на больших термофурах, в которых поддерживается оптимальная для косметики температура — от +5 до +25С. Термофура из Франции на наш склад в городе Чехов идет 7 дней. В среднем в месяц в Чехов приходит 10-12 фур, перед высоким сезоном — до 23-х.

Можно ли запланировать расход тестеров? Они вообще откуда берутся?

Наталья Ямилова: Приезжают вместе с товаром. На ходовые оттенки тестеров нужно меньше, на менее ходовые — больше. Люди пробуют и уходят, расход большой.

И самый горячий вопрос — срок годности. Кто его определяет?

Наталья Ямилова: Производитель. Французский Clarins считает, что срок годности парфюмерии — 5 лет, уходовой косметики — 3 года. Отгружая товар, Франция сопровождает его файлом, где указана дата производства каждой партии. Согласно этому файлу в России на каждую коробочку клеят стикер «использовать до…».

И напишите, пожалуйста, крупно: дорогие покупатели, не ориентируйтесь на расшифровщиков батч-кодов, которые вы находите в интернете! Это закрытая информация, в сеть ее никто не выкладывает. Даже на нашем складе нет этой таблицы. Более того, сетям продавать просроченные товары нет смысла. Если они у них вдруг образовались, они могут их вернуть, мы возместим деньги.

---

Занимательная арифметика

• У Clarins выходит 2-3 новинки в месяц.
• 2-3 запуска в год выделяются как стратегические. Какие конкретно — решает, в том числе, российский отдел маркетинга. В головном офисе готовы прислушиваться.
• Ежемесячно PR Clarins отправляет до 500 пакетов с образцами новинок и средств из постоянного каталога.

---

Какие самые популярные оттенки декоративной косметики у нас?

Наталья Ямилова: Самый популярная помада Clarins в России — Joli Rouge оттенка 705, универсальная пыльная роза. Самый популярные оттенки тонального крема и пудры — N103 и N105.

Кто еще имеет право голоса, когда обсуждается, какие средства макияжа стоит привозить в Россию, а какие тут не полетят?

Ольга Комракова, международный визажист Clarins: Пожалуй, я. Когда я пришла в Clarins, Россия была рынком блесков для губ. Розовые блески у нас продавались на ура. Для французов это было удивительно: Франция — страна помад темных оттенков. А вот отсутствие в ассортимента белого кайяла я простить не могу!

Что еще входит в обязанности международного визажиста марки?

Ольга Комракова: Ну, например, обучение визажистов-экспертов (их больше 20 человек), которые работают в корнерах на клиентских днях и делают макияж покупателям. Съемки и общение с прессой: «Срочно объясните, как использовать в-о-о-н ту помаду или во-о-от тот тональный!» Журналистам ответы всегда нужны сегодня, а лучше вчера. Но я не жалуюсь. Мне нравится. До того я была визажистом в первом корнере MAC в ГУМе, работала региональным визажистом Chanel, тренинг-менеджером в Dior. А вообще-то я Бауманку закончила. Когда папа узнал, что я решила стать визажистом, он год со мной не разговаривал.

---

Занимательная арифметика

• В сall-центре Clarins работают 14 человек.
• Интернет-магазин был создан в 2014 году на базе сайта clarins.ru.
• На долю интернет-магазина сегодня приходится 5% от общего объема продаж.
• Большинство новинок в интернет-магазине появляется на месяц раньше, чем офлайн, а некоторые средства вообще продаются только там.
• Шквал заказов приходится под Новый год и 8 марта (кто бы сомневался).

• В день сотрудники call-центра получают минимум 70 звонков. Самая большая проблема — стресс. Его учатся снимать, в том числе, с помощью тренингов, которые устраивает HR-отдел.

Офис в картинках

---

И наконец: как вывести бренд из аутсайдеров в лидеры?

Ольга Бабанакова: Помогают опыт, драйв и команда. Помню, 7 лет назад, когда я переходила сюда из La Mer, на собеседовании сказала, что знаю, как за 3 года сделать Clarins маркой N1 в уходе в России. Подозреваю, мои будущие коллеги решили: «Она сумасшедшая, но мы ее берем». В итоге мы добились этого не за три, а за полтора года.

При этом нашу войну по завоеванию российского рынка мы начали с туши для ресниц. Тушь — самый продаваемый продукт в мире, у всех брендов. В то время Сьюзи Лебер, директор по маркетингу и разработке макияжа Clarins, готовила к запуску тушь Be Long. Удлиняющая тушь — не идеальный вариант, но других не было. Я решила заказать 80 000 штук. Никто не верил, что мы сможем это продать, даже Эдгар Шабанов: лучшая тушь Clarins, Wonder Perfect, продавалась в количестве около 20 000 штук в год, а я планировала 80 тысяч на 4 месяца! Но я была уверена — и мы это сделали. В результате тушь Supra Volume мы заказывали уже 220 000 — это 1/3 от всех мировых цифр.

И еще раз: как вывести бренд из аутсайдеров в лидеры?

Эдгар Шабанов, генеральный директор Clarins Group в России: В Clarins на позицию гендира я пришел 14 февраля 2011 года, в День всех Влюбленных. До этого работал финансовым директором в LVMH Perfume&Cosmetics Russia, занимался примерно всем. 2000-е — это были еще такие времена, когда все занимались всем. Clarins в России чувствовал себя неважно. Бренд потерял лидирующие позиции в уходе, которые занимал, кажется, в 2005-м году. Декоративная косметика тоже находилась где-то далеко, ароматы Mugler и Azzaro просто были выведены из сетей. Почему так случилось — вопрос к предыдущим руководителям.

Я начал с создания команды. Подбирал по принципу — наличие опыта и близкий стиль общения. Мне важно, чтобы я с человеком мог говорить на одном языке. Можно было пойти по пути взращивания новых талантов, но взращивать было некогда. Оля Бабанакова и Юля Верезей пришли одни из первых.

Потом определил место Clarins на бьюти-карте России. В какой-то момент всем показалось, что марка идет на резкое снижение цен, становится чуть ли не масс-маркетом. На самом деле мы снизили цены совсем ненамного, процентов на 5-6, скорее, упорядочили прайс-лист. У старого руководства были странные представления, что Clarins должен конкурировать с Chanel, во всем, включая цены. Мне было очевидно: Clarins это все-таки не Chanel. Это более доступный люкс. Мы пересмотрели политику ценообразования. И сильно вложились в рекламу, в том числе наружную.

Вложились в консультантов — набрали лучших, выучили, чтобы они стали самыми лучшими. В общем, я не собирался конкурировать с Chanel. Я собирался конкурировать с Clinique и Estee Lauder. Ну, мы и выиграли эту конкуренцию в итоге».

Это были внешние действия Эдгара по выведению Clarins в лидеры. Внутренние действия состояли, помимо прочего, в том, что уровень бюрократизации в офисе был сведен к минимуму. «Я не выношу бюрократию и не люблю, когда в компании каждый отвечает за свою сотку, а что на всем участке происходит — трава не расти. Братья Куртен-Кларанс Кристиан и Оливье, кстати, такие же. Я наблюдал, как они общаются. Они разговаривают со всеми, включая консультантов. Умеют всех слышать. Им все люди интересны, не только «особо высокопоставленные».

Ну, хорошо, вы сделали, все получилось, состоялось — и что же дальше?

Мы уже в топе марок. Россия — пятая страна после Франции, Великобритании, Англии, США и Китая, где лучше всего продается Clarins. Приятно сознавать, что ты — лидер. Но как только ты сказал «все, я лидер» — ты кончился. Будем искать новые источники прибыльного роста. Думаем, за счет чего. Строить свои магазины в торговых центрах? Учитывая, что мы широко представлены в сетях, где постоянно какие-то ценовые промо-предложения — нет смысла. А вот сделать фокус на интернет-магазин — да, смысл есть. Хотим, чтобы к 2020 году 10% наших продаж шли через него. Вообще, разобраться в диджитал, в соцсетях — как это работает — мне интересно. Чем дальше, тем больше покупатель будет понятен продавцу: что он любит, какие книги читает, какие фильмы смотрит. Это важно, чтобы таргетировать рекламу. Ну и понимать людей — сам по себе навык нелишний.

А сами что вы сейчас читаете?

Эдгар Шабанов: Любимая на данный момент — The Founder’s Mentality.

Это о чем вообще?

Эдгар Шабанов: О психологии успешных бизнесменов, конечно.

---

Какие вопросы о жизни офиса и бьюти-индустрии изнутри мы не задали, а вы бы хотели получить на них ответы? Спрашивайте в комментариях, сотрудники Clarins обещали ответить всем.