Stylenanda Korea + L’Oréal = мир, дружба, слава, деньги?

Впервые в истории бьюти-индустрии концерн L’Oréal прикупил и включил в свой пухлый портфель корейский инста-инди бренд Stylenanda. Что из этого следует? Как минимум — то, что имя Stylenanda стоит запомнить.

Если вы живете в Европе или Америке, то, скорее всего, ничего не слышали про Stylenanda. Как максимум, встречали свитшоты и худи Stylenanda на asos.com. Зато в Азии этот фаст-фэшн бренд знают буквально все. В Instagram у @Stylenanda_Korea миллион с лишним фолловеров, а девушка, которая ее придумала, Ким Со Хи — национальное достояние Южной Кореи.

Идея пришла к Со Хи после того, как она успешно перепродала на Ebay жакеты, купленные на оптовом рынке. Тот факт, что люди хотят носить одежду, которую она выбрала, и готовы платить за это деньги, Со Хи страшно удивил, но она приняла единственно правильное решение: завязала с Ebay-промыслом и в 2004 году создала собственный бренд. Назвала его Stylenanda, что в переводе с корейского сленга означает «стильная девушка»: «Мне хотелось отличаться от многих моих соотечественников, которые притворяются «западными»..

В 2009 году портфель «стильной девушки» дополнила линия декоративной косметики 3CE.

Успех был ошеломительный: сегодня косметика составляет 75% продаж Stylenanda, 3CE называют корейским Glossier, и в его ассортименте есть все, начиная от кушонов и заканчивая ватными дисками и ароматами.

Вот что говорит по этому поводу Ким Со Хи:

• «Концепция 3CE — модная и стильная женственность. Но макияж должен быть ярким, смелым и уникальным».
• «Я считаю, что мой бренд — это не только одежда и макияж. Это образ жизни».
• «В наших совещаниях принимают участие не только топ-менеджеры. Каждая встреча строится как дискуссия, в которой может участвовать любой сотрудник. Я к ним прислушиваюсь и воплощаю в жизнь их идеи».
• «Я думаю, огромная часть причины нашего успеха в том, что мы создали магазины, в которых девушкам хочется играть и примерять макияж — примерно так, как делали все, возвращаясь из школы».
• «Цены в наших магазинах примерно такие же, как в Zara, но все выглядит так, будто вы находитесь в бутике».

Эксперты же называют три основных причины популярности Stylenanda:

• Внешность самой Ким Со Хи: безукоризненная фарфоровая кукла с большими глазами, с органичным, но ярким макияжем.
• Продакт-плейсмент в популярных сериалах и умелое привлечение к раскрутке бренда звезд корейской поп-музыки: некоторые селебрити стали носить одежду Stylenanda еще до того, как бренд достиг пика популярности.
• Постоянный поиск нового и необычный маркетинг. Например, во время запуска линии макияжа по городу ездили автобусы, выглядящие как фургончики с мороженым, которые раздавали косметику прохожим.

И вот результат: в начале мая концерн L’Oréal купил 100% акций Stylenanda. Точная сумма сделки не называется, но эксперты оценивают ее в 375 миллионов долларов. Это первый корейский бренд в портфеле L’Oréal, и один из редчайших случаев, когда крупнейший бьюти-гигант проявил интерес к маленькой локальной марке. Почему из всех корейских марок он заинтересовался именно этим брендом? По словам Алексис Перакис-Валат, президента подразделения потребительских товаров L’Oréal, «Stylenanda — идеальное воплощение K-Beauty».

Ким Со Хи по-прежнему останется лицом и руководителем Stylenanda. В одном из интервью она предположила, что после сделки стоимость бизнеса увеличится как минимум в четыре раза и может достигнуть миллиарда долларов. А основной профит от продажи компании — расширение каналов сбыта: самостоятельно Stylenanda никогда не пытались попасть на китайский, европейский или американский рынок, теперь же перед «стильной девушкой» открыт весь мир.

Остается гадать, как скоро мы увидим помады и кушоны 3CE от Stylenanda в «Рив Гош», «Подружке» или «Золотом Яблоке». И не будет ли по случаю запуска, например, повторен трюк с раздачей косметоса из автобуса? Мы бы не возражали. Если узнаем его маршрут заранее — непременно вам сообщим.

По материалам WWD и The Investor.