Скандал вокруг рекламы Reebok: присесть и подумать
Рекламные баннеры, предлагающие пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо, поделили человечество на два лагеря: восхищенных и возмущенных. К какому примкнете вы?
Скандал недели, месяца (может, и года, но до этого еще надо дожить): рекламная компания марки спортивной одежды Reebok #нивкакиерамки с лозунгами «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу», «Ой, не всё», «Дочь маминой подруги», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». И — вишенка на торте — «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Автор вишенки – Залина Маршенкулова, она же автор телеграм-канала «Женская власть». Кроме нее, участие в рекламной акции приняли чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык.
Российская кампания – адаптация международной, которая носит хэштег #bemorehuman (будь человечнее). В оригинале девушки (среди них актрисы Галь Гадот и Данай Гурира) тоже говорят про женскую власть. Но слегка иначе: «Пускай наши плечи будут такими сильными, чтобы на них могли опереться другие», «Если много работать и отдаваться делу всем сердцем, можно достичь чего угодно», «Никогда не извиняйся за свою силу».
Однако в наших широтах эти призывы сочли безликими, туманными и, цитируя идеолога этой истории Залину Маршенкулову, «ванильными»: «Когда мне предложили стать лицом кампании Reebok, я сказала, что не вижу никакого смысла в рекламных кампаниях из безликих ванильных фразочек типа «хе-хей, у тебя все получится», «девочки молодцы» и так далее». Вместе с маркетологом Reebok Александром Голофастом они придумали вариант-бомбу. И бомба взорвалась.
Отклик на слоганы, выложенные в инстаграме бренда, был ошеломляющим. Люди разделились на два лагеря: одни восхищались, другие — возмущались. Но и те, и другие делали мемы.
Это, конечно, не настоящая реклама Adidas — просто создатели мемов постарались:
А вот какой плакат сгенерилили кинофанаты из реального плаката фильма «Фаворитка». Сменили только название:
Сдержаннее всех выступил рэпер Oxxxymiron, тоже являющийся лицом Reebok: в своем инстаграме он посоветовал креативщикам сесть и подумать.
В результате компания убрала слоганы про соски, иглу и гроб, мотивируя это возрастной политикой – мол, детям такое читать нельзя.
Провокация на продажу
Понятно, что цель любой рекламы – обратить на продукт максимум внимания. И, по мнению некоторых рекламщиков, не так важно, позитивные или негативные эмоции будут при этом испытывать зрители (слушатели, фолловеры etс).
Также понятно: чтобы привлечь внимание, надо пройти по грани дозволенного. И многие ходят, причем с удовольствием.
Вот, к примеру, плакат Ассоциации Франции за права некурящих (слоган: «Курение – это рабство перед табаком»).
Да и Reebok в 2012-м году уже выступал вот с таким рекламным слоганом: «Лучше измени своей девушке, чем тренировкам».
Под давлением общественности от него отказались, но в сети найдется все.
Однако, оказалось, есть желающие наступить на грабли пару раз.
Почему реклама Reebok – #нивкакиерамки
А в чем вообще проблема?!
По мнению создателей, ее нет. Лозунги компании – смелые, дерзкие и креативные. Они – противопоставление сексистским рекламам вроде «Сосну каждому» и «Даю легко под 10%». А кто считает иначе, просто родился без чувства юмора.
Но, если вдуматься, лозунги Reebok — точно такие же. Этакий мудачизм мачизм наоборот, который все равно мачизм, только от женского лица. Получается, все женское движение было ради того, чтобы занять «верхнее» место, то есть место агрессора – и получить законное право самоутверждаться за его счет?
По словам Александра Голофаста, смысл лозунга про «сесть на лицо» — «хватит искать одобрения друг у друга, дарите друг другу наслаждение». Но ведь и тут – подмена понятий налицо (извините). Тема секса в нашем обществе табуирована, и многим не очевидна разница между куннилингусом и фэйсситингом. А она есть. Если куннилингус – это про секс, то фэйсситтинг (буквально «сидение на лице») – прежде всего про власть. И, кстати, исполняют его часто в одежде, потому что речь здесь не об удовольствии, а о том, кто главный.
Примерно такая же разница между равноправием и доминированием. В первом случае – это сильное плечо, на которое может опереться тот, кому тяжело, — независимо от гендера. Потому что равноправие — это взаимное уважение. Во втором – желание заткнуть, пригрозить и показать, кто теперь сверху. И это не уважение, а восхищение властью. И страх перед ней.
Данай Гурира: «Пускай наши плечи будут такими сильными, чтобы на них могли опереться другие»
Лозунг англоязычной рекламы — «Будь человечней». Он о том, чтобы искать силу внутри себя, а не в попытках самоутвердиться за счет другого. Потому что сила не имеет пола и за нее не нужно извиняться. Это ресурс, которым делится тот, у кого он в избытке. Что не делает того, с кем делятся, слабым.
Российская версия рекламы — про то, что сила = власть. Кто-то использует ее, чтобы стать примером. А кто-то – чтобы попытаться отнять права у одних, чтобы раздать другим. Неслучайно одним из самых популярных мемов стал вот этот – с Лениным и броневичком. Все мы знаем, что из этого получилось.
Что в результате? (Ну, кроме увольнения Александра Голофаста;)
Вы, возможно, удивитесь, но Reebok рапортует о резком росте продаж на онлайн-площадках.
Получается, цель достигнута, и история с Dolce&Gabbana в Китае не экстраполируется на нашу 1/6 часть суши? (Помните прошлогодний скандал? Dolce&Gabbana выпустили рекламу для Китая, где модель пыталась есть итальянскую пиццу палочками и сокрушалась, как это неудобно. И Долче, и Габбана искренне недоумевали, что тут такого. Но китайцы оскорбились и стали бойкотировать марку. В результате продажи Dolce&Gabbana в стране упали на 14%).
Знаете, на что я вообще не обратила внимания? На одежду девушек с плакатов Reebok. И уж точно не захотела эти вещи купить.
Что до лозунгов… Я понимаю, что они выдернуты из контекста. Если вы читали канал Залины Маршенкуловой, то знаете, что это часть ее скандального имиджа.
Но когда международный бренд, который топит за равноправие, после многих этапов согласований (а иначе с брендами такого уровня не бывает), вдруг предлагает мне сесть кому-то на лицо, меня это просто вымораживает. Очевидно: Reebok просто хочет хайпануть на теме феминизма, до конца не понимая сути явления. А ведь она вовсе не в том, чтобы женщины вели себя как худшие из мужчин.
Читайте также:
(40 оценок, среднее: 4,78 из 5)
Загрузка...
Комментировать
131
