Неудобные вопросы: как выживают салоны без уколов и «немодные» марки?

Как в эпоху филлеров и лазеров выживают салоны, чей концепт — уход без уколов? Яна Зубцова задала этот вопрос Наталии Зазерской, владелице салона красоты Guinot в Санкт-Петербурге, которому скоро исполнится 20 лет.

Набережная Фонтанки, окружение благороднейшее: в трех шагах — Невский, музей Фаберже, Шереметьевский дворец. Козырное место. И намоленное.

Я вхожу в салон Guinot, обладая примерно следующей информацией: он существует на этом месте более 18 лет, главное тут — косметология, все остальное (окрашивание-стрижки-укладки-маникюр) — опционально. Но среди этих опций есть, например, макияж. Так что можно тут все сделать и упорхнуть, красивой, на премьеру в Мариинку.

Тут не колют гиалуронку, нет ни лазеров, ни радикальных пилингов. Никакого насилия над кожей, только уходовые процедуры. И домашние средства. Косметику Guinot нельзя купить в оффлайн магазинах и аптеках, — исключительно в салонах, которые на ней работают.

Наталия Зазерская — дистрибутор Guinot и владелец этого салона.

Ей 52, и она не делала себе ничего радикального, кроме ботокса. Только процедурки-кремики-масочки. У нее отличная кожа. И еще у нее 4 детей, и открытие каждого нового салона совпадало с беременностью: «Просто мистика какая-то».

Мне интересно выяснить у нее многое, но главное, как может так долго жить и процветать салон, где «ничего не колют».

— Наташа, как вас занесло в косметологию? Вы закончили институт имени Герцена, значит, вы педагог?

— Логопед. Ни дня не работала по специальности. Почти сразу уехала в Данию, — тогда все уезжали. В Дании закончила школу косметологии Сidesko, очень серьезное заведение, и устроилась косметологом. Но вообще я к тому моменту уже была неплохо подкована в теме. В Питере на Гороховой был Всесоюзный институт красоты. Там учили на косметологов, ковали, так сказать, бьюти-кадры. Поступить было нереально, конкурс как в МГИМО. Долгое время главврачом в институте была легендарная дама, Галина Михайловна. Ей было, наверное, за 80, ее муж был моложе ее лет на 25, она была личным косметологом Галины Вишневской и дивно ругалась матом. Когда она ушла на пенсию, то забрала с собой рецептуры кремов, на которых они там работали. И открыла что-то вроде частных курсов. Обучение стоило запредельных денег, 600 рублей. Но к ней шли, — в основном, те девушки, которые, как я, планировали уехать на Запад. Ну, понятно, надежная профессия в руках, востребованная хоть в России, хоть на Луне. Я тоже пошла к Галине Михайловне. Жила она в коммунальной квартире, занятия проходили там же, и по окончании этих курсов я могла сварить на кухне любой крем. Времена были — помните? Не купить ни-че-го. «Ванда», Pond’s и крем «Балет» — вот весь наш ассортимент. Толковый косметолог был почти божеством. Косметолог, который умел делать кремы — божеством абсолютнейшим.

— Помните хотя бы один рецептик?

— Конечно. Пчелиный воск, масло какао, китовый жир, добавки из разных масел… И ты все это замешивал и варил — крем для век, питательный крем, увлажняющий крем… А отбеливающий крем! Сказка, а не рецепт: нужно взять старую бабушкину перламутровую пуговицу, растворить ее, растолочь и смешать с базой из китового жира. Но перламутр должен быть настоящий! Тара — отдельная тема. Покупала в аптеке цинковую мазь, баночки мыла-стерилизовала, наполняла своими кремами. Увлажняющий стоил 5 рублей, погуще-пожирнее — 8 рублей. Для глаз был самый жирный — сейчас кажется странным, как так?! — и самый дорогой, 10 рублей. А хитом был крем-румяна. Был какой-то ингредиент непонятный, мы его покупали из-под полы, добавляли 10 капель в миску крема — и действительно, у тебя проступал на щеках натуральный румянец. Что это был концентрат, не знаю по сей день. И я на дому делала клиенткам массажи и снабжала их своими кремиками.

— Сложно к вам было попасть?

— Запись была плотная, да. Галина Михайловна руки ставила хорошо. Занимались, как пианисты в консерватории. Пассы в ритм: раз-два-три-четыре. Сбилась с такта — начинай снова. Иногда она била нас линейкой по рукам. Нажала где-то неправильно — линейкой. Ноготочком кожу задела — линейкой. Спасибо ей.

— По сравнению с уроками Галины Михайловны, учеба в Дании в школе косметологов, наверное, показалась санаторием?

— Да, линейкой по рукам не били. Но все занятия на датском, тоже непросто. Иногда думала — лучше б линейкой! Обучение продолжалось 2 года, стоило 12 000 долларов. Космические деньги. Но потом я устроилась в очень крутой салон и параллельно закончила еще бизнес-школу. Кстати, мне было удивительно, насколько косметология в Дании меньше востребована, чем в России. Там женщины в массе своей вообще ничем не пользовались. Какой крем, какая помада, какая тушь?! Не слышали. Ухаживали за собой только либо совсем фрики, либо сливки общества. Остальные, рожденные в 1960-х — революционеры, дети цветов — они ничего не делали. Сейчас не так, конечно, а тогда очень мало кто из датчанок ходил «на масочки». И, в общем, в какой-то момент хозяйке моего салона стало дорого меня держать, и меня уволили. Помню, сидела и рыдала на берегу Балтийского моря. Жизнь закончилась. Утоплюсь, как Русалочка.

— А с Guinot вы как встретились?

— В датской школе нас обучали на двух марках — Academie и Guinot. Вообще давали образование на уровне хорошего медицинского. Проходили все — анатомию, физиологию, химию. И с клиентами мы там работали на Guinot, я видела результат, он мне нравился, клиентам нравился. Когда подкрался диплом, я решила защищаться на Guinot. Тема была — липосома-что-то-там-в-косметологии. Нужно было уточнить какие-то вопросы. Написала в марку, мне ответили. Диплом я отлично защитила. С тех пор я к Guinot относилась как-то… не знаю, по родственному? С теплотой, в общем. Ну и, когда меня уволили из этого датского салона, я отрыдала свое и вернулась в Питер. А в России тогда — не знаю, вы помните? — салоны все еще находились на каком-то очень советском уровне. Мужской зал налево, женский направо, все сидят, кто в бигудях, кто в масочке, хором слушают, кто кого бросил, кто к кому ушел. Мне хотелось, чтобы в России тоже появилась какая-то нормальная косметология. И я снова написала в Guinot. Давайте, мол, буду вашими дистрибуторами. Мы долго переписывались, года два-три. Наконец, я к ним приехала. В Париж. В вечернем платье, днем — на переговоры. Были времена, да.

— Стыдно?

— Скорее смешно. Ну все мы тогда так одевались, что ж теперь. Как в меня поверил президент Guinot, Жан Даниэль Мондан, до сих пор не понимаю. А меня сразу потряс уровень. Они там были — не знаю, как фанатики какие-то озаренные. И до сих пор такие. Им вообще все равно на тренды, на коммерцию. Что там в моде, какой ингредиент — не важно. Задачи ставятся космические. Чтобы было увлажнение, чтобы был анти-эйдж видимый, чтобы все нужные витамины были, и все — в одной банке. И вот они сидят и делают. Чтобы выпустить новый продукт только на французский рынок — 3 года занимает минимум. И 55 лет так существуют. Не перестаю восхищаться. И радоваться, что месье Мондан в меня поверил, несмотря на мои вечерние туалеты.

— У марки, насколько я знаю, любопытная история.

— Ее создал в 1965 Рене Гино, потом продал семье Монданов. Мариус Мондан был пластический хирург и заметил, что именно на Guinot реабилитация пациентов идет быстрее. После папы маркой стал заниматься Жан Даниэль. Он же открыл первый салон Guinot. Он биохимик. Все знает, — как нужно, что нужно, как это все работает, что маркетинг, что нет. И понимает, что, в отличие от тех марок, что продаются в рознице, здесь только один критерий: либо клиент увидит результат и вернется. Либо не увидит — и не вернется. У марок, на которых работают салоны и которые продаются только в салонах, нет права на ошибку. Guinot — по-прежнему семейный бизнес. Они могут себе позволить не гнаться за супер-прибыльностью и быть очень качественными. Их завод — космос. Побываете — поймете.

— А нет у вас ощущения некоторой… нафталинности? Если поверхностно судить, то все сейчас делают примерно то же самое. Я не была на производстве Guinot, но была на многих заводах от Clarins до Lumene, — у всех супер-стерильность, у всех супер-чистая вода, все могут хоть завтра начать производить медицинские препараты. С другой стороны, — Корея, с третьей — модные инста-марки. Как на этом фоне будет выживать Guinot?

— Во Франции Guinot занимает 62% рынка, представляете?

— Франция — страна, где, если бабушка пользовалась Guinot, внучка тоже будет этой косметикой пользоваться. Сила традиции. Франция в этом смысле не показатель.

— Ок, вот вам другой показатель: франшизы Guinot открываются не только во Франции — в Америке, Мексике, даже в Гватемале, можете себе вообразить? Они апдейтят процедуры чуть ли не каждый год. Формулы — авангардные. Все процедуры персонифицированы, и это не пустой звук. Допустим, две женщины, одного возраста, с одинаковым более-менее типом и состоянием кожи. Как вы думаете, косметолог сделает им более-менее одинаковую процедуру и выпишет один и тот же набор средств для домашнего ухода? Нет. Потому что первая часто летает, перемещается из одного климата в другой, вечно торопится, не много красится, для нее уход — необходимость, но не наслаждение, и у нее много мероприятий, где надо выглядеть. А другая любит многоступенчатый уход, любит себя баловать этими баночками, ей не жаль тратить на это время, но она, в основном, проводит время в Петербурге. Вот эта «персонификация» — реальный тренд времени, и Guinot ему более чем соответствует. Какой нафталин, вы о чем?

— Кто сейчас ваши клиенты? Когда-то к «домашним косметичкам» запись была на месяц вперед, потому что выбора не было. И, к тому же, это было круто и модно, какое-то сакральное действо, — вырваться из процесса строительства социализма и «пойти к косметичке». Сейчас выбор огромный, — и филлеры, и ботоксы, и лазеры, и пластика, и кремы любые, какие хочешь. За клиентов идет борьба, местами переходящая в рукопашный бой. Чем вы их удерживаете и как привлекаете новых?

— Гарантией стабильного эффекта. Из тех, кто пробует наши процедуры впервые, подавляющее количество возвращается. Те, кто подсел — не уходят никогда. Тем, что наши косметологи — мега-профи. Их консультации — не из серии «ой, милочка, у тебя такая кожа обезвоженная, вот возьми этот кремик и все пройдет», это реальная дерматологическая экспертиза. Те, кто работает на автомате, шлепают одну и ту же процедуру всем подряд, у нас не задерживаются. Зато другие работают в Guinot по 15-18 лет. Крутые косметологи хотят у нас работать, потому что, опять-таки, они знают, что эти процедуры эффективны, значит, клиент вернется. Косметолог у нас не должен продать клиенту самую дорогую процедуру, он должен продать ту, которая тому нужна. Вот такой концепт. И вот вам самое актуальное доказательство того, что он работает: салоны, в которые люди не ходят, закрываются. А мы открываемся. Леонтьевский мыс, новая наша франшиза, модный район Питера, квартиры с дизайном Филиппа Старка, — там сейчас будет салон Guinot, 3 кабинета, и люди уже записываются на процедуры. А на Большой Татарской в Москве салон открылся с нуля. И косметологов брали тоже с нуля, не со своей клиентурой какой-то обширной. И за два года раскрутился прекрасно. О чем это говорит, как вы думаете?

— А новые клиенты — как они о вас узнают? Вы же не увешиваете улицы билбордами, насколько я знаю, и рекламу по ТВ не даете, и не сказать, что в Инстаграм у вас миллионы подписчиков… Вообще славы как-то подозрительно и несовременно избегаете.

— По моему опыту, в косметологии работает только один вид рекламы, — из уст в уста. Он 20 лет назад работал, и сейчас по-прежнему самый действенный. Как записывались к той самой Галине Михайловне, так и сейчас записываются. У нас 35 человек новых каждый месяц приходят. Спрашиваем, откуда вы узнали о нас? Самый частый ответ: подруга посоветовала, она выглядит супер, она сказала, что давно к вам ходит, у вас есть какой-то прекрасный косметолог и мегаэффективный крем, я ей доверяю, вот и пришла.

— Наташа, тогда поделитесь ноу-хау — как находить таких мастеров, про которых будут по сарафанному радио в новостях каждый день рассказывать?

— Примерно так же, как режиссер набирает себе труппу. Вообще, салон — как театр. Есть Мариинка, а есть… не Мариинка. Есть хорошие актеры, есть так себе. Вроде один и тот же текст произносят. Одни и те же жесты. Один сказал реплику — и ты плачешь. Другой сказал ту же реплику — и ты плачешь… от того, насколько плохо он это сделал. Так и мастера. Есть понятие: «у косметолога пустые руки» — она что нажала, что нет, — все равно. Недостаточно знать анатомию, как недостаточно и знать роль. Нужен талант. Ищите таланты, растите таланты, берегите таланты. С талантами бывает сложно, но, в конечном итоге, именно они притягивают людей.

PS. Прежде, чем я уехала с набережной Фонтанки в аэропорт Пулково, мне сделали процедуру Guinot. Это было правда круто, без дураков. Она длилась около полутора часов, эффект держался неделю, и мне уже не казалось удивительным, что салон, где «не колят», выживает в эпоху, когда остальные делают деньги на инъекциях. После этого я придумала эксперимент, в рамках которого наш автор Катя Холопова прошла курс Guinot в Москве, и всерьез сама подумываю пройти этот курс. Останавливает только одно — где взять время?