Сергей Наумов: «Хочешь делать косметику – готовься быть ждуном»
Визажист Сергей Наумов – о личном опыте создания косметического бренда в России и трудностях, с которыми он столкнулся на этом пути.
Многие думают, что я — ангел, который спустился на землю и сразу начал красить селебрити, а потом одним взмахом крыла создал бренд. Нет, мне определенно в чем-то везло. Но я не видел ангелов, которые порхают с чемоданом косметики по редакциям и обожают государственные праздники – 1 мая, 12 июня – потому что в эти дни можно спокойно поработать, не отвлекаясь на переговоры с партнерами.
Давайте начистоту: создание своей марки косметики — это авантюра, и романтики в ней меньше, чем кажется.
«Я сидел в редакции Glamour и ждал»
«Когда я работал на фрилансе, мне предложили съемку для портала The Village. Я красил Оксану Он (Glamour), Анну Фрост (Vogue) и Наталью Туровникову (дизайнер и блогер). С тех пор мне постоянно звонили из глянцевых журналов и приглашали…» Думаете, так все это было? Нет, ничего подобного. Хотя кое-какие детали совпадают.
Оксана забыла свои очки. К счастью, мы обменялись номерами, потому что ей понравился мой макияж. Я написал ей, и она попросила меня на следующий день зайти в Conde Nast. Так я впервые туда попал. Оксаны в редакции не оказалось, она задержалась где-то на встрече. Продюсер предложила передать очки, но я ответил, что хочу сделать это сам. Сидел в редакции и ждал. Правда, не дождался, пришлось их все-таки оставить. Спустя время Оксана мне позвонила и попросила накрасить ее на мероприятие.
Историю, о том, что было дальше, пересказывали много раз. Я смешал для Оксаны помаду цвета вамп, и многие стали обращаться ко мне с просьбой сделать уникальный оттенок.
«Я никогда не «толкал» свои помады»
Днем я работал на съемках, дома по вечерам делал помады. Иногда 5, иногда 15 штук за раз. Я проводил тьму экспериментов: с чем лучше смешать пчелиный воск, чтобы получилась сияющая помада? Или, наоборот, матовая? Много времени уходило на разъезды по аптекам и поиск масел без отдушек, которые не горчат. Всякие плошки, миски и термометры (если помаду перегреть, получается полная лажа) покупал в магазинах мыловарения. Какой-то из них был в районе Бауманской, возле речки, еще один – среди переулков на Китай-городе.
Именные помады стали моей фишкой. Обо мне говорили: «Сергей Наумов — это тот, который рисует обалденные губы, а впридачу еще и делает персональный цвет». Надо сказать, не все были этому рады. Визажисты, которые работали с актрисами и it-girls, крутились в индустрии уже 10-15 лет. А тут не пойми откуда взялся я, и оказался востребован. Справедливости ради, мне просто хотелось радовать своих клиенток-подруг и знакомится с интересными людьми. Я не задумывался о продвижении или продаже помад и не дарил их направо и налево просто так.
«Из нескольких публикаций в Instagram вырос бренд, который продается в «Л’Этуаль» и «Золотом Яблоке»
Девушки выкладывали в Instagram помады, сделанные персонально для них, и однажды со мной связались инвесторы. Они поинтересовались, не хочу ли я развивать собственный бренд и масштабы производства. Я подумал: почему бы нет, это логичное продолжение того, чем я занимаюсь последний год.
Знакомые подкинули нам контакты одного подмосковного завода. По моему техзаданию там разработали бальзам для губ. Однако через три месяца, когда образец был окончательно готов, мы с инвесторами расстались. Они замечательные ребята, у нас до сих пор теплые отношения. Но они хотели заниматься этим бизнесом параллельно с основным, а это оказалось нереально. Например, нужно было найти упаковку. Что делал я: садился и искал. Что говорили инвесторы: «Давай встретимся через 2 недели, обсудим». Время шло, идеи не появились. Я понял, что так это дело не полетит. Рынок не терпит промедления. Мы пожелали друг другу удачи, и каждый пошел своим путем.
«У меня не было стартового капитала и бизнес-плана»
Итак, я остался один. На съемках и помадах я зарабатывал небольшие деньги, никакой внушительной суммы «на черный день» у меня не было. Так это все могло и закончиться, но мне сильно повезло. Чудесная Евгения Марковна, которой принадлежит завод, где разрабатывался бальзам, отнеслась ко мне с пониманием и сказала: «Хорошо, сделаем тебе маленькую партию». Не помню, сколько это стоило, но цена была подъемной. Тысяч 100-150.
Если бы я рассуждал как маркетолог, начал бы с производства самых ходовых средств – тушей и помад, а не с бальзама для губ. Но я был уверен, что хорошее средство обречено на успех. Если не завтра, то послезавтра. Первые два года лавандовые и мятные бальзамы, мягко говоря, не были хитами, но мы не сняли их с производства. Сейчас они занимают 2-3 место по продажам после розового – нашего бестселлера.
У меня не было бизнес-плана и четкого представления, что дальше. Не вижу в этом ничего плохого – до определенного момента так можно жить. Когда команда расширилась, и мы достигли больших объемов, двигаться таким образом дальше стало сложно. Люди должны получать зарплату, ответственность перед ними – на первом месте. Поэтому мы начали поэтапно планировать запуски и сформировали стратегию развития.
Но даже теперь я не хочу руководствоваться исключительно маркетингом. Решающее слово – за мной, а не за данными из таблички Excel. Я считаю, если у бренда нет лидера, он становится бездушной бизнес-моделью.
«Меня часто спрашивают: почему косметика Sergey Naumov производится в России?»
Итальянские, немецкие и другие зарубежные фабрики обычно работают по одинаковой схеме. Показывают «меню» текстур и предлагают выбрать ту, которая тебе нравится. Остается «шлепнуть» свой логотип на упаковку. Мне на почту валится куча писем о сотрудничестве в таком формате. Я их даже не дочитываю, потому что хочу разрабатывать средства, а не тупо ставить свое имя на готовый продукт, к которому не имею отношения. Для этого важно иметь постоянный контакт с технологами. Я езжу в Подмосковье 2-3 раза в неделю, беру образцы, тестирую, прошу их доработать или переделать.
Проблема в том, что в России невозможно сделать некоторые категории средств. Например, спонжи. Мы продумали абсолютно все – плотность материала, дизайн, цвет наших Mouse – но производят их в другой стране. С карандашами для глаз и губ, похоже, придется пойти тем же путем. Хотя при такой схеме есть риск, что твое средство со временем превратится в ту самую «болванку», которую завод предлагает десяткам других заказчиков.
«Если что-то может пойти не так – готовься, пойдет не так»
Каждый день я все больше убеждаюсь, если человеку не интересно то, чем он занимается – делу хана. И наоборот. Если у него нет крутого высокотехнологичного оборудования, но он болеет за идею – все получится. 90% успеха — это люди, с которыми ты работаешь.
На каждом этапе производства мы сталкивались с грубыми ошибками и с кучей брака. Однажды я решил сделать упаковку из тонкого пластика. Пришли образцы: материал в 2 раза толще. Отверстие кривое. Кружок косой. И все это выглядит, как одна большая буква «Г». Компании обычно работают по предоплате, так что деньги внесены. Ты либо используешь это «Г», либо ругаешься, либо ищешь другого производителя и вкладываешься по новой. Несколько раз мы разрывали отношения со словами: «Оставьте тираж себе и научитесь работать».
Далее — ингредиенты. Ох, ингредиенты… Мы перепробовали все экстракты мяты для бальзама для губ, нам не понравился ни один. В итоге нашли подходящий в Испании. Ждали его, кажется, 8 месяцев. Восемь. Представляете, насколько это оттягивало запуск средств?
На разработку теней ушел примерно год. Мы встречались с технологом раз сто. Каждая следующая встреча проходила напряженнее предыдущей.
Не тот цвет. Не та текстура. Удача – совпало и то, и другое! Теперь надо довести до той же текстуры остальные оттенки теней:) В черных, например, использовался уголь. Без него – цвет терял насыщенность. С ним – невозможно было получить правильную консистенцию. В какой-то момент я утратил всякую надежду, что запуск случится. Он случился, но — чудом.
Я понял, что в любой момент может произойти что-то невероятное, поэтому в качестве подстраховки нужен другой продукт. Сейчас мы работаем над 3-4 запусками одновременно.
«Больше всего на свете я ненавижу процесс ожидания»
Если тебя что-то не устраивает в образце, это не значит, что ты с утра до вечера трудишься в поту на производстве. Нет, это ситуация «ждун». Хочешь сделать свой продукт – готовься быть ждуном. Технологи должны переделать образец, но ты – не единственный заказчик фабрики. Производитель должен тратить время и на других партнеров. И вот ты проверяешь почту, снова и снова, дожидаясь, когда до тебя дойдет очередь. Сейчас, слава богу, наш авторитет как заказчика, повысился, и процессы ускорились.
«Новому маленькому заказчику все дается сложнее, чем постоянному клиенту«
Когда мы в первый раз пришли на завод, нам даже не предложили кофе. «Хайлайтер? О чем это он?» Меня слушали так, будто я прилетел с Луны и прошу сделать крем с пыльцой астероидов.
Сейчас нас встречают, как любимых гостей. К запросам и требованиям относятся всерьез. Угадайте, что послужило поводом? Когда хайлайтеры и помады Sergey Naumov появились в продаже, перед заводом выстроилась очередь из тех, кто хотел «аналогичные, но с перламутровыми пуговицами». Некоторые из этих брендов состоялись и прекрасно существуют. Я не в обиде: их появление, как оказалось, сыграло нам на руку.
«Не все понимают, что на работе надо работать»
И вот ты – молодой русский бренд, у тебя классные средства. Журналы пишут, звезды пользуются. Остается встать в магазины. Но это ведь такая мелочь – по сравнению с уже пройденным путем!
Мне казалось, магазины заинтересованы в продаже средств, значит, должны прикладывать к этому усилия. Ну хотя бы следить за пылью в корнере. В реальности оказалось: если хочешь хороший сервис, мерчендайзинг, мейк-ап зону и чистоту на полке – обеспечь все сам и ни на кого не рассчитывай.
Мы обучили команду визажистов-консультантов. Но см. пункт выше про человеческий фактор. К сожалению, не все понимают, что на работе надо работать, и плохое настроение или веселый вечер накануне – недостаточно уважительная причина, чтобы стоять в углу торгового зала и не подходить к клиентам.
В целом, на этапе «встать на полки» нам скорее везло. Я очень признателен Айку Саргсяну, основателю сети магазинов Cosmotheca, за то, что он поверил – средства Sergey Naumov могут и будут продаваться. Потом они появились в Aizel, KM20, «Визаж Холл», и благодаря случайной встрече в Нью-Йорке мы стали сотрудничать с «Л’Этуаль».
«Средства могут стоить дешевле»
Цена зависит от качества ингредиентов, упаковки и объемов производства. Мы не можем сделать продукт сильно дешевле, потому что наш клиент – человек разборчивый и требовательный. Он многое пробовал и хочет, чтобы матовая помада не сушила губы, а футляр был красивым, крепким и удобным.
Уместно спросить: но ты ведь сам, Сережа, выбрал такого клиента? И да, и нет. Не то, чтобы я специально его искал, просто так сложилось. Еще в начале карьеры, когда я был консультантом MAC, я общался с покупателями, которые готовы платить за профессиональные средства в классной упаковке.
В то же время я понимаю, что в нашей стране очень немногие могут позволить себе помаду за 2000 рублей, и всерьез думаю о запуске второй – более бюджетной – линии. Правда, пока не представляю, как найти наилучший компромисс между ценой и качеством.
«Сейчас создать бренд с нуля намного сложнее, чем раньше. Скажу больше – никому не советую. Искренне»
За последние годы индустрия сильно изменилась. Конкуренция выросла. Клиент стал экспертом и зачастую знает больше, чем консультант, а искушенному человеку сложно что-то продать. Когда я начинал свой путь, Instagram только появился. Все оживленно подписывались друг на друга. Сейчас такого нет, информационного шума и так слишком много.
Если до сих пор не можете определиться, стоит ли создавать собственный бренд – не начинайте. Нужно быть решительным и выносиливым, чтобы разрулить 1847 факапов, которые непременно случатся на этом пути. Будьте готовы забыть о нормальном отпуске и выходных на ближайшие 5 лет. Без гарантии, что усилия окупятся, и клиенту понравится ваш продукт.
«Никогда не оставлять отзыв покупателя без ответа! Особенно негативный»
Общение с клиентами – такая же важная часть бизнеса, как производство. У нас марка класса люкс, поэтому мы выбрали стратегию, как Apple: случилась проблема – решаем её под ключ.
Мы следим за комментариями во всех соцсетях (это, между прочим, большие трудозатраты). Помню, однажды девушка написала, что ожидала большего от нашей туши, и описала свойства, которых у нее, по идее, быть не может. Заказ сделан через интернет-магазин нашего партнера. Я не знаю, как транспортировалось средство, в каком состоянии оно пришло, и отправил той девушке еще одну тушь. Как я говорил, наш покупатель – определенный типаж человека. Он требователен, внимателен к деталям. Я доверяю ему и хочу, чтобы он тоже понимал: бренд целиком на его стороне и работает для него.
Иногда недопонимание возникает из-за нехватки информации. Например, в тональном креме есть вакуумный дозатор. Чтобы вакуум начал работать, флакон нужно встряхнуть перед использованием. Это написано на упаковке, но не все читают. (Прекрасно понимаю, я тоже далеко не всегда лезу в инструкцию.) Именно поэтому важно, чтобы средства были еще проще, понятнее и удобнее.
Если у вас возникают любые сложности и вопросы, пожалуйста – пишите! Куда угодно: мне в личные сообщения в Instagram, в комментарии или на почту info@snaumov.com.
У всех брендов есть недовольные клиенты, это неизбежно. Глупо делать вид, что ты их не замечаешь. В 2019 году, к счастью, это не работает. К счастью – потому что нести ответственность за то, что ты делаешь, правильно. Не важно, строишь ли ты дороги или производишь косметику.
Читайте также:
(27 оценок, среднее: 4,70 из 5)
Загрузка...
Комментировать
35
