Почему падает интерес к декоративной косметике?

Люди стали покупать меньше помад, теней, румян и всего остального красивого. В смысле, красочного. Аналитики считают, что спрос на средства макияжа будет падать дальше. Лена задалась вопросом: почему?

Наверное, маркетологам, которые хорошо себя вели себя весь год, Дед Мороз посылает таких покупателей, как я. Редкий цвет помады – беру. Ничем не выдающийся – тоже. В шкафу лежат десять фуксий, но еще одна пригодится. Красивая кисть не пойми для чего – о, это точно для меня:)

Так было. Раньше. В последнее время смотрю на стенды, хочу чего-нибудь захотеть, но не выходит. Выбор огромный, но ощущение, что почти все — мимо.

Что происходит?

Недавно стало известно, что акции американского бьюти-универмага Ulta Beauty рухнули на 30% за день. Директор Мэри Диллион обеспокоена: «Последние годы мы наблюдали рост интереса к косметике. Сейчас тренды, которые были катализаторами продаж, ослабевают. Покупателей меньше интересуют средства для контуринга и бровей, палетки и жидкие помады». Прогноз по прибыли на второе полугодие 2019-го получился пессимистичным, и вы поняли, к чему это привело.

В России продажи декоративки тоже просели. РБК пишет, на 6% по количеству и на 8% — в деньгах.

На первый взгляд – ничего тревожного. Контуринг out, и слава Богу, рано или поздно он должен был надоесть. К тому же, спрос на косметику не мог расти до бесконечности. Утихла паранойя последних лет, вот и все. Расслабляемся, наливаем чаек и ждем, когда появятся хромированные хайлайтеры для спинки ноздрей.

Или — не ждем?

Надоели сто матовых и нематовых помад. Надоели бейкинги и дрейпинги. Надоели лайнеры со странными аппликаторами. Чувствуется общая усталость темой – и то, как под индустрией зашевелились тектонические плиты.

Принцип «новое = интересное» казался вечным. Для марки выпуск новинки всегда был способом напомнить о себе. Для покупателя следить за новинками означало чувствовать себя в теме. Но, кажется, эти шестеренки больше не проворачиваются. Ставка на бесконечно новое не работает. Марок-коллабов-лимиток больше, чем можно переварить. Откровенно говоря, мы тоже иногда в них путаемся. Типичный чат бьютиинсайдеров: «Вписала отзыв в Бесса. – Какую Becca?! — В Эдварда Бесса – Ааааа…» Следить за новинками, в тех количествах, в которых они появляются, стало обременительно.

---

В чем причины?

У меня есть несколько объяснений, почему так происходит.

Во-первых и в-очевидных, рынок переел. Жирных хайлайтеров и веганских теней. Помадок от блогеров, визажистов и корпораций. Палеток от инфлюенсеров и селебов.

Что бывает от переедания? Правильно – тошнота.

Индустрия стала похож на мыльный пузырь. Тронь – лопнет, и из нее полетят палетки и хайлайтеры. Даже самые крутые, вроде обожаемых всеми (и мной) Marc Jacobs, Huda Beauty, Kat Von D. Год назад в Москве открылась Sephora. И-и-и? Не вижу давки возле стендов. Справедливости ради: не вижу ее ни в «Лету» (кроме дней распродаж «все минус 90%), ни в «Рив Гош», ни в «Золотых яблоках».

Помните, как шутят про айфоны? Что через год после релиза новой модели его владелец чувствует себя нищебродом. Удивительно, почему так не подтрунивают над любителями косметики. 18 сентября вышла Norvina Vol.2, Anastasia Beverly Hills. Через пять дней Norvina Vol.3, через десять – Carli Bybel Palette и еще парочка мини-палеток Norvina Mini Pro Pigment Palette. Хотя понятно, почему. Невозможно вообразить, чтобы кто-то покупал по палетке Анастейши в неделю. Хоть бы и фанаты бренда. Хотя они, вообще-то, отличные. Но — сколько их должно быть?..

Во-вторых, за последние 5-7 лет мы попробовали, возможно, больше косметики, чем наши мамы за всю их жизнь. Узнали про техники макияжа, о которых никогда не слышали наши бабушки. Даже если бабушки в свое время работали гримерами на «Ленфильме».

Мы изучили по блогам все возможные виды контурирования и стробинга. Узнали о необходимости цветных праймеров, корректоров, фиксирующих спреев. Научились всем этим пользоваться (пошагово). В итоге поняли, что краситься 50 средствами каждый день утомительно и, главное, не нужно. Наступил момент истины: а что вообще нужно? Зачем я крашусь и покупаю косметику?

В этом смысле все мы, бьютиголики, словно уперлись разглаженным сияющим лбом в кризис среднего возраста. Высшее косметическое образование есть. Палетки в избытке. Чего хочется – непонятно.

Забавный, кстати, парадокс. До какого-то момента кажется: чем лучше разбираешься в макияже, тем пухлее должна быть твоя косметичка. В ней явно больше наименований продуктов, чем тональник и тушь для ресниц. Продажи, по логике, должны расти. Но вот обратная сторона медали: имея опыт и навыки, ты осознаннее делаешь покупки. Отличаешь то, что тебе реально пригодится, от того, что впаривают под соусом: «Оно тебе надо». Зеленый корректор я не куплю даже в бреду. Его невозможно нормально перекрыть, получаются серые пятна. Плотные тональные — тоже вряд ли. В 8-ми из 10-ти случаев они полосят, подчеркивают шелушения или лежат маской. Я люблю среднюю степень маскировки. Если понадобится нанести поплотнее – у меня для этого есть руки, бьютиблендер и консилер.

В третьих, совершенству, как выясняется, все-таки есть предел. Нас, в сущности, и так прекрасно устраивают все имеющиеся румяна или, скажем, помады. Есть яркие, есть стойкие, есть увлажняющие. Есть три в одном. Как любил говорить Маркс, каждому по потребностям. Кстати, низкий поклон «бюджетке», качество которой заметно подросло. В том числе благодаря ей наши базовые и даже сверх-надбазовые потребности закрыты. Поверите или нет, палеткой Catrice Eye & Brow Contouring Palette я крашусь чаще, чем Tom Ford Cocoa Mirage. Она меньше, удобнее, оттенки идеальные, и качество прекрасное. Жаль, что ее сняли с производства.

Сколько новых тональных вышло за 2019 год? Тридцать, пятьдесят? Тем не менее, старичка Double Wear до сих пор покупают по 1 флакону в секунду. Окей, предположим, статистика преувеличена, и на самом деле 1 флакон в 15 секунд. О чем это говорит? Что покупатели считают, что «старый друг — лучше новых двух».

В четвертых, количество блогов и блогеров зашкаливает. Каждый что-то хвалит, что-то очень хвалит, что-то нежно поругивает. И, прямо скажем, навигацию по дебрям косметики потребителю это больше не упрощает. Скорее, наоборот.

Помню 2012-2013 годы: я смотрела блог Лены Крыгиной и по её наводкам купила тушь Trish McEvoy, помаду MAC Russian Red, розовый карандаш Yves Rocher и далее по списку. Часть средств понравилась, половину раздарила подругам. Это был первый урок: не все, что одному золото, и другому заблестит. Теперь же рупоров не три, и не десять. Куда бежать? Кого слушать?.. А может, лучше сериальчик и винишко?

В пятых и в шестых, ухоженная кожа – new generation make up. Это подтверждается тем, что одновременно с падением спроса на макияж подрос уход. Еще совершенно очевидно, что наши с вами доходы не поспевают за ростом НДС и инфляцией. Сказано: «Денег нет, но вы держитесь», – и мы держимся. Только палетки покупаем реже.

Кроме того, макияж все в меньшей степени служит инструментом выражения статуса.

Помните, как Людмила Гурченко в роли горожанки Раисы Захаровны ходила в косметике даже по дому?

Или как Людмилу Прокофьевну звали мымрой, пока она не купила тушь «Ленинградскую»?

Пока в макияже были четкие и понятные тренды – розовая помада, винная помада, губы цвета тонального крема – он хотя бы показывал, насколько ты модная и классная.

Теперь в тренде одновременно все и ничего конкретно. На подиумах вообще нюд нюдом погоняет. А если у моды нет однозначного ответа, что именно я должна немедленно купить, то и у меня нет смысла обновлять косметичку раз в сезон.

---

Почему интерес к декоративной косметике уже не тот? То есть глобально – почему?

Наверное, вы вспомните и другие причины, почему интерес к декоративной косметике уже не тот. Почему конкретно вас не вдохновляют (или все-таки вдохновляют?:) новые тени и помады? Пишите в комментариях, мне интересно.

А я думаю вот о чем. Пока индустрия обсуждала, что б такого предложить поколению X, Y, Z, и какие ловушки на покупателя расставить в торговых залах – она проморгала менее очевидную, но более фундаментальную причину кризиса.

Макияж — это невербальный способ общения, верно? Он так или иначе несет месседж о том, кто ты и что из себя представляешь. Девочка, которая чувствует себя девушкой, берет в руки помаду. Если она хочет продемонстрировать протест маме, учительнице, одноклассникам, помада, скорее всего, будет черной.

Но что, если коммуникации в обществе – в широком смысле – изменились?

То есть они точно изменились. И макияж как способ общения подстроился под новые правила игры.

Правило №1: общение переместилось в онлайн-пространство. За последние три дня я ни разу не вышла из дома (только за хлебом). Но была на связи одновременно с 30-ю людьми. Мой офис — на почте, в Facebook и в WhatsApp. Друзья — в Instagram. С некоторыми мы не встречались полгода и больше. Наверное, выкроили бы час попить кофе, но… Перекинулись парой фраз в чате, и не обязательно ехать в центр по пробкам.

Общение в реале стало чем-то исключительным. Вери вери спешл и private. Даже звонки по рабочим вопросам вызывают возмущение. Не раз слышала: зачем, мол, звонит?! Написать в WhatsApp не могла?

Дружба вообще стала понятием эээ… широким. Для дружбы вроде как не нужен друг. Подписываешься на человека, который тебе симпатичен, в Instagram или Telegram. Наблюдаешь, как и чем он живет. Знаешь, какой фильм он смотрел на выходных. Что он думает о сексе после развода. Спустя время он или она – практически родной. Хотя этот он или она, возможно, даже не имеет представления, как тебя зовут.

Нет, я не хочу этим подчеркнуть, что дружба онлайн – искусственная. Просто виртуальная жизнь стала настолько реальной, что физическая дистанция мало на что влияет.

Тыщу лет назад я переехала из Сургута в Волгоград, и отлично помню, что проблемой номер один было найти товарищей-единомышленников. Куда-то ходить, знакомиться. Прикладывать усилия, чтобы найти своих. Сейчас, по-моему, мотивации меньше. Общаешься со старыми друзьями онлайн, и новый круг общения не так уж жизненно необходим.

Это, кстати, классно показано в сериале «Эйфория». У старшеклассницы Кэт мало подруг (и те считают ее толстой занудой). Зато она королева онлайна. Сидя в столовой, она смотрит на придурков вокруг и представляет, как толпа её виртуальных поклонников отправит их в нокдаун.

Её не особо парят сложные отношения с одноклассниками, по-настоящему она переживает о другом: что онлайн-подписчики в ней разочаруются.

Как общение онлайн повлияло на макияж и интерес к косметике? Да напрямую. Facebook и WhatsApp без разницы, как ты выглядишь, лежа на диване и переписываясь с кем-то. Не выходя из дома, я скорее всего намажусь кремом, пилингом, маской, еще каким-нибудь уходом. Декоративкой – ну, изредка, для настроения.

Здесь логично задать вопрос: так ведь уход тоже про внешность. Нет ли противоречия? Считаю, что нет. Крем — инвестиция в будущее: то, что я делаю для своей кожи, чтобы через неделю, месяц и 20 лет хорошо выглядеть. Декоративка — про здесь и сейчас, и в этом смысле гораздо больше подчинена правилам игры на публику. Ну и вообще, уход – от слова «ухаживать» за тем, что есть. Макияж предполагает «нарисовать» и «подкрасить».

Из этого вытекает следующий пункт.

Правило №2: онлайн-общение привело к тому, что принцип «встречают по одежке и макияжу» отчасти устарел. В 2019 встречают по резюме. По общению в переписке. В конце концов, по фото (не совсем то же самое, что внешний вид здесь и сейчас).

Взять устройство на работу. Вешаешь список своих заслуг на HeadHunter. Пишешь на Facebook, что открыт предложениям. Человек по ту сторону экрана выбирает из вороха резюме. Дойдет ли до личной встречи – увидит ли он твою одежду и твой макияж – не факт.

Не уходя далеко от «Эйфории»: вспомните, как Джулс знакомилась с парнями. Нет, не на вечеринках. В Tinder больше выбор. Она свайпит влево 100 «кретинов». Десяти отправляет «Привет!». С двумя завязывается переписка, и можно сходить на свидание. О чем, говорите, писал Cosmopolitan в начале двухтысячных: «Макияж, который нравится мужчинам»? Ну-ну, покажите Джулс.

В повседневной жизни становится меньше ситуаций, когда ты можешь, хочешь, или тебе нужно произвести определенное впечатление с помощью макияжа. В 2019 даже штраф за превышение скорости тебе скорее всего выпишет камера наблюдения, а не сотрудник ГАИ, – хоть хлопай накрашенными ресницами, хоть нет. А в виртуальном мире для этого существует витрина Instagram.

Правило №3: общение упростилось. Ок, норм, лайк, картинка, ссылка, смайлик. Нет, не потому что мы глупые или поверхностные:) Наоборот. Мы получаем, обрабатываем и передаем килотонны информации. Поэтому чем проще и конкретнее месседж – тем лучше. А поскольку, см. выше, макияж это тоже своего рода месседж, неудивительно, что самые популярные сообщения – нюд, нюд, ну или, как максимум, яркая помада. Вполне просто и конкретно. Авторы бестселлера «Пиши, сокращай» одобрили бы. Пожалуй, в жизни сложный градиент теней на веках, как длиннющее сообщение в Imessage: тревожный знак.

---

Сколько хайлайтеров и помад мы купим в 2020 году? Вряд ли сильно больше, чем в 2019. Но главный вопрос, наверное, в другом – зачем мы будем их покупать?

---

Читайте также:

• Тест: угадайте, масс-маркет или люкс?
• Семь парфюмерных добродетелей: а какие у вас?
• 10 лучших: помада Kilian и духи с запахом лилии. Выбор Лены