Beauty Insider / Все записи / Нельзя пропустить / Неудобные вопросы: куда пропал Herbal Essences и каким теперь будет?

Неудобные вопросы: куда пропал Herbal Essences и каким теперь будет?

Яна Зубцова 5 марта 2020 68

Неудобные вопросы: куда пропал Herbal Essences и каким теперь будет?

По случаю глобального обновления марки Herbal Essences и их возвращения на рынок Яна Зубцова попыталась разобраться, как марка, входящая в глобальную корпорацию P&G, пытается соответствовать новой реальности, зачем им экспертиза ученых из британских садов Кью, и что нас ждет в 2030 году.

Herbal Essences — американская бюджетная марка, что-то вроде добротного фастфуда для волос. Так я думала. Не лишенная обаяния, со славными яркими отдушками, думала я. Многие любили, это я знала доподлинно. Не удивлялась поэтому, что в Yandex и Google по запросу «Herbal Essences» второй строчкой немедленно возникало «куда пропал». И тут же вываливалась куча плачей наших Ярославн, которые пользовали эти средства, любили их нежно, а 5-6 лет назад не смогли купить. На IReccomend’е и «Косметисте» встречались даже предложения продать душу за какой-то там флакон Rose Hip.

Свою душу я оценивала чуток дороже, но вопрос, куда делась марка, меня тоже занимал. Когда компания пригласила меня в Лондон по случаю второго пришествия в Россию, особенно не раздумывала. Было интересно ответить на вопросы миллиона страждущих, куда они пропали, скоро ли вернутся, в каком обличье, «что происходит, кто виноват и что делать». А также как они планируют выживать в мире, который за 5-6 лет их отсутствия изменился примерно на 100 000 лет.

Для ответов на эти вопросы в моем распоряжении был обаятельный, как положено, Фил Марчанд, глобальный директор P&G по научным коммуникациям.

И наш экскурсовод по садам Kew, она же Дама ордена Британской империи, профессор и зам. директора по научной работе садов Kew Моник Симмондз. (Очень трогательная на вид, железная внутри, тоже как положено.)

И еще она, на минуточку, в 2018 была названа в числе 100 английских женщин, «меняющих мир», а в 2019 американский Allure написал о Моник как об одной из 7 самых влиятельных людей, которые делают индустрию красоты экологичнее.

Какая между ними связь? Оказалось, Herbal Essences — первая из косметических марок, которая сообщила, что затеяла долговременное партнерство с Kew для подтверждения целесообразности использования тех или иных растительных экстрактов в своих средствах.

Я задавала вопросы Моник и Филу отдельно, ни один из них не знал, что ответил другой. Тем интереснее.

Факт N1. Сады Kew — если официально, то Royal Botanic Gardens Kew — это 132 гектара на юго-западе Лондона. Не покидая Ричмонда, можно погулять по cадам Южной, Северной и любой другой Америки, Центральной, Средней и горячей Африки, да где хотите — там и погуляете. Коллекции Kew насчитывают около 8,5 млн. экземпляров, включая: 19 000 видов живых растений, произрастающих на территории cада, гербарий из 7 млн. образцов, 1,25 млн. образцов высушенных грибов и крупнейший в мире банк ДНК и тканей растений.

В садах Кью есть Дом кувшинки, и оранжерея Принцессы Уэльской, которую открывала в 1987 году леди Диана, и целый павильон суккулентов.

Но главное в данном случае то, что в Kew есть своя независимая химическая лаборатория, которая проводит эксперименты и говорит, какие растения соответствуют заявленным характеристикам и пригодны для бьюти-эксплуатации, а какие нет.

Этой лабораторией руководит Моник Симмондз.

Моник показывала нам лабораторию и подробно объясняла, чем один стручок алоэ может отличаться от другого.

Оказывается, между алоэ вера и всеми остальными алоэ — с точки зрения бьюти-пользы, например — бездна.

Вопрос N1, Моник Симмондз:

-То есть вы проводите идентификацию растений, которые могут использоваться в бьюти-индустрии, в данном случае, в Herbal Essences? Я правильно понимаю?

-Да, мы занимаемся идентификацией растений и доказательством того, что они действительно оказывают тот самый заявленный эффект.

Вот, скажем, алоэ. Классическое его действие — увлажнение. Об этом все знают. Но далеко не каждый лист алое обладает таким эффектом. Если это лист 2-3 летнего возраста, — одно дело. У десятилетнего алоэ показатели будут другими. Где рос этот алое, тоже имеет значение.

Но, допустим, все хорошо. Теперь смотрим, какую часть алоэ мы будем использовать. Шкура листа не имеет такой ценности. Мы берем гель из серединки. Давим кусочек – допустим, простой давилкой для чеснока — получаем джус. Вот этот джус только и имеет ценность.

Вот его химический профиль. Мы видим, что все полисахариды тут. Может показаться, их мало. Но их и не надо много. Если их много, это показатель, что растение ферментируется. И это подпортит наши полисахариды.

Одно и то же растение, выращенное в разных условиях, имеет разный химический состав и химические добродетели. Разные части одного и того же растения могут не иметь между собой ничего общего. И стабильность их «химических добродетелей» тоже отличается. Поэтому у нас есть в Kew есть условная «живая коллекция золотых стандартов».

Не многие марки так серьезно подходят в вопросу. Можно написать на баночке 100% Aloe Vera, и кто там разберется, что пошло в производство.

И так со всем: с розмарином, с кофе. С кофе вообще интересно: зеленые бобы какао – вовсе не то же самое, что поджареные бобы того же какао. И имеет значение, как его поджаривали. Для Herbal Essences и вообще для использования в средствах для волос бобы должны быть слегка поджарены. Но некоторые марки, конечно, их не жарят, потому что это дешевле.

Вопрос N2, Филу Марчанду, глобальному директору P&G по научным коммуникациям

— Так с чем было связано ваше исчезновение с российского рынка? У нас в сетях гуляли целые теории заговоров. Люди хотели душу продать за ваш шампунь, а вы так безответственно взяли и свинтили?!

-Бренд ушел не только с российского рынка. 6-7 лет назад мы постепенно уходили из всех стран. Это было связано с ребрендингом. Теперь мы возвращаемся в обновленном виде — Herbal Essences Bio:Renew. Если угодно, мы предвидели — или пытались предвидеть — перемены, которые сейчас происходят в мире вообще и в бьюти-мире в частности. И хотели им соответствовать. Направленность на прозрачность, на готовность рассказывать о том, что мы делаем, сотрудничество с независимыми экспертами, привлечение специалистов Kew — одна из составляющих этого ребрендинга. Когда вы читаете на упаковке наших линеек «марокканское аргановое масло», это не ради красного словца. Печать Королевских садов Kew — не элемент дизайна.

ФАКТ N2: В алоэ вера содержится, помимо всего прочего полезного, вещество гистидин. Это альфа-аминокислота, она присутствует и в человеческом организме и способствует росту и восстановлению тканей. В обновленную линейку Herbal Essences она тоже входит. Спрашивается, зачем?

Вопрос N3, Моник Симмондз:

— Спрашивается, зачем?

— Вы про гистидин? Это одно из веществ, которое делает алоэ вера уникальным и отличающимся от 300 других разновидностей алоэ. Если добавить в гистидин мизерную концентрацию металлов вроде меди, он привнесет её в растение и тем стимулирует его рост. То есть гистидин умеет захватывать мельчайшие крупицы меди. Какое отношение это имеет к уходу за волосами? Связь обнаружили ученые Herbal Essences. Схема такая: вы моете голову, в водопроводной воде содержится медь, она попадает туда из труб. Вы сушите волосы, вода испаряется, медь остается.

И каждый раз, с каждой новой головомойкой, вы увеличиваете содержание меди на волосах. В конечном итоге это их повреждает. И что мы выяснили? Мы обнаружили это свойство гистидина захватывать медь. Herbal Eccences добавили его в шампуни. Пока вы моете голову, гистидин собирает медь. И когда вы смываете шампунь, гистидин смывается, и медь тоже смывается. Даже если что-то остается, медь уже поглощена гистидином, и волосам не вредит.

Факт N3. Этот факт я наблюдала своими глазами:) В две пробирки на моих глазах Моник Симмондз и Фил Марчанд налили одинаковое количество водопроводной воды. Вода была прозрачной. Затем в пробирки опустили две таблетки-индикатора меди и других загрязнений. Таблетки растворились, вода помутнела и стала слегка фиолетовой. Это был знак, что в ней содержится медь. В обоих пробирках — одинаково.

Затем Моник и Фил взяли две других пробирки, налили в них ту же самую воду из крана. В одну пробирку капнули шампунь Herbal Essence с гистидином, в другую — абстрактный шампунь N без гистидина. И снова опустили в две пробирки таблетки-индикаторы.

В той, где был шампунь N, вода снова стала фиолетовой. В той, где шампунь Herbal Essences — осталась белой.

Я держу ту, которая фиолетовая. За маникюр мне стыдно, за лейкопластырь на указательном пальце немного тоже, но в целом это magic:)

Вопрос N4, Филу Марчанду:

— Почему вы сейчас обратились к экспертизе Kew и стали так серьезно разрабатывать эко-тему? Потому что все натуральное рулит?

— Рулит, конечно. Люди устали от технократии, джанк-синтетики и всего такого и интуитивно верят, что «натуральные продукты» равно «продукты безопасные». Это не всегда так, но люди так думают. Людям нужна какая-то понятная, тихая родная гавань, и это нормально, что они ждут ее от натуральных средств. Людям также нужна гарантия стабильности. И понимание, что то, чем они пользуются, не ведет к истощению ресурсов. Им кажется, что использование натуральных ингредиентов помогает сохранить природу. Это, правда, тоже не всегда так. И это большая ответственность для компаний — не спекулировать на их вере. Раньше косметику покупали потому, что боролись — с возрастом, морщинами, прыщами. Сейчас все устали от борьбы. Люди покупают продукты, потому что они обещают удовольствие, спокойствие и чистую совесть. И это больше, чем просто тренд «на натуральное». Это мощное движение, которое будет нарастать.

От брендов требуется пересмотр всех принципов — от концепции до коммуникации. И научный базис выходит на первое место. Потому что под все эти ожидания можно подвести популистские идеи, а можно научные. Мы за научные и честные. Поэтому обратились в Kew.

Вопрос N5, Моник Симмондз:

-Вы занимаетесь в Kew изучением растений и их полезностей много лет. Как думаете, почему именно сейчас к вам стали обращаться такие крупные компании как P&G?

-На самом деле обращались и раньше, примерно с начала 2000 годов. Но, видимо, сейчас, с одной стороны, желание потребителей видеть на баночках клеймо натуральности достигло апогея. С другой стороны, людям нужен результат и доказательства, сказкам они уже не верят. Значит, производителям нужны подтверждения эффективности. Но не все, конечно, обращаются к нам и вообще к каким-то независимым экспертам. Иногда на этикетке я вижу громкое название очень полезного растения. А по факту его в продукте вообще, может, нет, или оно не так использовано. И по перечню ингредиентов вы этого никогда не поймете.

Факт N4, совершенно не относящийся к делу, но трогательный.

А еще в садах Kew много художников.

Они просто сидят на лавочках и рисуют.

Вопрос N6, Моник Симмондз:

— Извините, но, если отвлечься от темы «люди хотят натуральное — давайте дадим им натуральное», то, как вы думаете, зачем так запариваться с этими растениями? Которые сложно поддаются контролю? Можно же все синтезировать. Вы же ученый, вы знаете, что можно.

— Да, контролировать живые растения сложно, количество содержащихся в них веществ всякий раз разное. И я лично считаю, что будущее – за ферментативными веществами, созданными на основе растительных экстрактов. Однако пока не все полезные вещества можно получить синтетическим путем. И вообще, закрывать дверь в природу не нужно. Природа может предоставить людям еще много веществ, о которых мы пока не подозреваем.

Вопрос N7, Филу Марчанду:

— Фил, давайте попробуем отвлечься от темы «люди хотят натуральное — дадим им это натуральное». Сейчас в лабораториях можно копировать любую клетку. Зачем мучать растения? И не противоречит ли это желание «всего натурального» реальной защите природы? В fashion любовь к животным привела к отказу от убийства норок и песцов, и это как-то логично. А в бьюти, простите, какой-то бардак у людей в головах. «Я так люблю природу, что, пожалста, уничтожьте кучу алое вера, чтобы я могла вымыть голову»? И мы идем у этого на поводу, нет?

— Да, конечно, клеточные технологии существуют, и это все будет развиваться. Но фокус в том, что все равно сначала надо изучить растение, найти ту молекулу, которая обладает нужным эффектом, и только потом понять, как ее лучше получить – путем экстрагирования, синтезом или еще каким-то образом. Сейчас мы делаем экстракты, но в через каких-то 10 лет, я уверен, будет взвешиваться все. И на первый план выйдет не «натуральность» в ее нынешнем виде, а, в том числе, вопрос, как нанести меньший ущерб. Потому что бывает так, что растение содержит нужный ингредиент в минимальных количествах, и только в одной своей части. И чтобы соответствовать «натуральности», нужно истребить пять полей условной кукурузы ради одной баночки. Скажет ли нам кукуруза и природа в целом за это спасибо? Не уверен.

Но знаете о чем не стоит забывать? Что мы в начале этого пути. Мы все только несколько лет назад об этом заговорили и задумались. И отлично, что задумались. А шагов еще предстоит сделать много.

Факт N5. В обновленной линейке Herbal Essences Bio:Renew — 8 коллекций средств по уходу за волосами. В некоторых — по два средства (шампунь и кондиционер), в некоторых — по три (шампунь, кондиционер и маска). Есть средства на основе марокканского арганового масла, кокосового молока, масла моринги и меда мануки.

Антиоксидант гистидин входит во все коллекции.

PS. Пахнут все очумительно, работают отлично. Я пробовала две коллекции — на основе арганового масла и масла моринги. Обе хороши, та, что с морингой суперски разглаживает волосы, та, что с аргановым маслом, восстанавливает, если они сильно повреждены. Можете считать это фактом N6, можете проверить сами:)