Бьюти-мифы: крем за 300 рублей и за 30 000 — есть ли разница?
Спорим, этот миф из будущей книжки врача Тийны Орасмяэ-Медер и Яны Зубцовой станет одним из самых обсуждаемых? Потому что всем нам хочется, чтобы платить — поменьше, получать — побольше, и вообще, надо же наконец вывести этих бессовестных производителей на чистую воду?!
Собственно, под каждым постом на нашем ресурсе эти споры — за что мы платим, и доколе будем платить «за пыльцу единорога»?! — бушуют почти столько же лет, сколько существует сам ресурс. И в первом томе наших с Тийной Орасмяэ-Медер «Бьюти-мифов» мы этой темы тоже касались. Но с тех пор требования к прозрачности индустрии только возросли, — и накал страстей, соответственно, тоже. А еще выросли курс доллара и евро и степень продвинутости бьютиголиков (подлинная или кажущаяся — другой вопрос:)
Вот мнение по этому поводу не только Тийны-врача, но и Тийны-производителя косметики Meder Beauty Science. Не стесняйтесь спорить, уточнять и возражать: ваши вопросы в комментариях могут стать частью книжки.
МИФ № 44. О ПЫЛЬЦЕ ЕДИНОРОГА И БАНКАХ ЗА МИЛЛИОН
«Как же я устала слышать про “уникальные компоненты”, оправдывающие цену с тремя нулями! Для кого выпускаются кремы за 50 000 рублей? И есть ли предел стоимости косметики и наглости производителей?»
«Я покупаю крем с маслом ши за 800 рублей, а моя подруга – за 2000, зато в нарядной банке. Но сколько можно объяснять, что в XXI веке платить за банки глупо!»
Безусловно, предел стоимости есть. Нижний. Как человек, разбирающийся в бьюти-производстве, я не могу представить эффективное средство с заявкой, скажем, на уход за чувствительной кожей, которое стоило бы на прилавке меньше 15 евро за 50 мл. Даже если это бренд из категории масс-маркет, который берет тиражами, все равно не могу. Технологический процесс, логистика, вложения в рекламу, маржа, которая удовлетворяет крупные бренды, – все это не позволяет произвести что-то сколько-нибудь эффективное, которое можно было бы продавать ниже этого порога.
И все, что можно сделать за такие деньги, – продукт, уменьшающий испарение жидкости с поверхности кожи. Он не будет улучшать ее собственные резервы, не будет успокаивать, он вообще больше ни на что не способен. (Исключение – корейские бренды. Допустим, там другая стоимость рабочей силы и другая маржинальность. Но не европейские и не американские.)
Где пролегает верхняя граница, сказать сложно. Есть вещи, которые действительно стоят очень дорого. Поэтому, кстати, их никто не использует: цена получается запредельная. Например, в прошлом году мы узнали про ингредиент, который реально провоцирует самоуничтожение старых клеток. Этакий активатор клеточного суицида. Сделали этот ингредиент японцы. Я очень хотела (и хочу) выпустить с ним какой-то продукт. Но чтобы взять на пробу хотя бы 100 граммов и сделать прототипы, нужно заплатить японцам около 10 000 швейцарских франков. Выходит, конечный продукт не будет стоить на прилавке дешевле 500 франков. А где гарантия, что кто-то его за эти деньги купит? Мы не можем так рисковать.
Но, допустим, другой производитель может. Он приобретет этот ингредиент, выпустит с ним крем, крем будет стоить дорого. И вовсе не потому, что производитель решил срочно прикупить себе виллу на острове Сен-Барт.
90% ингредиентов на рынке сегодня недешевы. Если их класть в рабочих концентрациях, средства получаются довольно дорогие.
Кстати, почему большие бренды часто используют низкие концентрации активных веществ? Не только из соображений выгоды. Просто это снижает риски побочных реакций у потребителя, и лучше избежать судебных исков, думают бренды. В этом есть логика.
И еще в тему «уникальности ингредиентов». Разумеется, все марки хвастаются какой-то своей особенностью. Но на самом деле, если ингредиент действительно редчайший, а компания, которая его взяла в оборот, – не гигантская корпорация масштаба L’Oreal или Estee Lauder и не может гарантировать производителям этой диковины масштаб сбыта, то производители ингредиентов, скорее всего, скоро его снимут. Им просто невыгодно держать его в своем портфеле.
И одно дело, когда вы покупаете 100 кг этого ингредиента в год, другое – всего килограмм. Цена будет разная.
Но ингредиенты – не единственная графа расходов производителя и не единственный показатель возможной стоимости средств (при сохранении рыночной маржи).
Наличие собственной лаборатории тоже удорожает процесс. Инвестиции в оборудование надо отбивать, а оно крайне дорогое. Плюс работа химика над формулой, что стоит не меньше 50 000 евро в год, а может, и больше. И логистика, и упаковка, и место на полке, и канал дистрибуции – считать приходится все.
Важно еще понимать, на какую аудиторию рассчитана косметика. Есть люди, которые просто не воспринимают всерьез средства, которые стоят меньше 300 долларов. Они их не замечают, как не замечают магазины Zara. Эти люди и Zara существуют в параллельных вселенных. Им в голову не придет покупать там платье. В общем, в этом нет ничего плохого. Обслуживать такую аудиторию непросто, а кремы ей тоже нужны.
Да, мне тоже не нравится, когда кто-то пытается продать крем за 500 долларов, объясняя, что там «пыльца птенца». Или «слезы единорога». Но я могу понять, почему они так делают. Объяснять же что-то надо? Надо. А иногда правдивое объяснение выглядит не так поэтично и, главное, трудноусвояемо для непрофессионала. Кто будет слушать про мальву не с того склона? Легче и, наверное, правильней рассказать сказку.
Все равно ведь – начинаешь говорить правду, и всякий раз встает вопрос: «А почему эта банка должна столько стоить? И вот зачем именно эта центелла тут у вас?» Ну, мы ее покупаем. Именно эту центеллу. Мадагаскарскую. Она дороже, но я ее считаю более эффективной для задач, которые конкретно перед этим кремом стоят. На Мадагаскаре есть плантация, где много растений с большими зрелыми листьями. И природные условия там такие, что в местной центелле в разы больше веществ, которые дают противовоспалительный и успокаивающий эффект. (Если интересно, это мадекассосид, азиатикозид и азиатиковая кислота). Но и стоит она дороже «центеллы ординарной».
Как это донести до потребителя? Никак.
Впору задуматься о сказке про единорога.
Масло ши – оно же карите – еще один отличный пример, чтобы объяснить, почему средства с одинаковыми на первый взгляд ингредиентами (по крайней мере, в списке они выглядят одинаково) могут иметь разную себестоимость и, как следствие, разную стоимость на полке.
Это масло используется очень широко. Оно усиливает способность клеток к регенерации, там есть антиоксиданты, полезные белки, витамин С и провитамин А. И вдобавок оно содержит витамин Е и коричную кислоту, поэтому стимулирует собственные солнцезащитные ресурсы кожи. В общем, сокровище, а не масло.
Но деревья ши растут только в Западной Африке, в ограниченной зоне к югу от Сахары. Их не удается вырастить больше нигде. И растут они не лесами и не рощами, а поодиночке, примерно в паре километров друг от друга. И только на тех деревьях, которые прожили не менее 50 лет, вызревают орехи с правильной концентрацией полезных веществ, из которых потом делают масло. Собирать орехи с 20-летнего дерева не имеет смысла.
Традиционно сбором этих орехов занимаются женщины и дети. (Ши вообще называют «женским золотом Африки».) Делают это в определенный сезон, когда орехи уже упали на землю. Собрать их надо в течение суток, иначе они начнут гнить. Затем их обрабатывают специфическим и довольно сложным путем: кипятят, раскалывают, из восков масла скатывают шары, потом еще раз прогревают, и только те хлопья, которые всплыли в воде, считаются пригодными для использования в косметике. Это и есть чистое масло ши.
Несложно догадаться, что даже если эти женщины и дети получают отнюдь не американские зарплаты, все равно процесс стоит денег. И масло ши не может стоить дешево.
А синтетическим путем его получить нельзя.
Откуда тогда на полках супермаркетов берется огромное количество копеечных средств, в названиях которых заявлено масло ши?
Некоторые из этих продуктов на самом деле никакого ши не содержат вовсе. Они содержат цетиловый спирт, который гораздо дешевле и по многим показателям похож на масло ши. Производители берут его, называет свой кремик «Ши-баттером» или чем-то вроде того и стригут купоны, пользуясь тем, что невнимательный и несведущий покупатель не полезет разбираться, что там на самом деле намешано. Потому что, понятно, на этикетке цетил алкоголь и масло ши будут выглядеть несколько по-разному: «Cetyl Alcohol» и «Shea Butter».
Другие производители-таки настаивают на наличии масла ши в составах своих средств. Но при этом их средства стоят весьма бюджетно. Человек, покупающий такую баночку, чувствует себя рачительным молодцом. А того, кто покупает баночку с тем же маслом в три раза дороже, считает несмышленышем, глупцом и транжирой.
Но, скорее всего, в этих баночках не совсем одинаковое масло ши.
Есть гангстерские способы сбора, когда в ход идут все орехи подряд, вне зависимости от возраста и наличия полезных ингредиентов. Их собирают с молодых деревьев, не дожидаясь, пока упадут на землю, загружают вместе со скорлупой в огромные цистерны, добавляют химический растворитель – и вуаля. Полученную массу очищают от растворителя (не особо об этом заботясь, потому что полностью убрать растворитель невозможно, кое-что остается), разливают по банкам и продают, с полным основанием обозначая на этикетке тот самый «Shea Butter».
Ну а что? Это масло ши? Да. Оно белое? Да. И пахнет так же. А то что оно может раздражать кожу и в нем нет нужного количества полезных веществ и по химическому составу масло № 1 и масло № 2 – разные субстанции, – да бросьте, кого это волнует? А себестоимость отличается более чем в 100 раз.
Ши – не единственный, но наглядный пример того, что один и тот же продукт может приносить пользу и не приносить ее вовсе.
Сейчас в профессиональной среде идет активное движение за отказ от индустриального производства и удешевления таких ингредиентов, как масло ши. Мы приходим к мысли, что пусть средств будет меньше, пусть они будут дорогие, но качественные и люди, которые занимаются их сбором и правильной переработкой, будут получать адекватные деньги.
А люди, которые это покупают, не приобретут пустышку.
…А ЕЩЕ НЕПОНЯТНО
Почему на этикетках, помимо собственно ингредиентов, не указывается их концентрация?
Потому что потребителю эта информация не поможет, а скорее помешает сделать правильный выбор. Меряться цифрами на упаковке, не давая людям возможность понять, что, зачем, как и почему входит в состав, – гиблое дело. Попытки указывать эту концентрацию уже были – и быстро вылились в маркетинговую войну. Ибо рядовой покупатель свято верит, что «чем больше – тем лучше».
Хотя на самом деле тут множество нюансов. Например, есть комплексные ингредиенты. Они работают именно в команде, но на этикетке должны указываться не как единый комплекс, а в порядке убывания каждого. Читаешь и думаешь: «Ну… активных-то маловато…» И правда маловато. Но комплекс в целом введен в высокой концентрации, и в этом его сила.
Если всерьез об этом говорить, то на упаковках должна быть указана не только концентрация активов, но и концентрация, рекомендованная для использования в бьюти-средствах. Ее обычно предоставляют ингредиентщики, которые провели сто тестов и выяснили, что в такой-то концентрации мы за 28 дней получаем минимизацию морщин, а за 56 дней – их полное исчезновение.
Иначе – что?
Иначе бренд N пишет, что тут в составе 25% аскорбиновой кислоты. Всем кажется, что бренд – молодец и герой. И нужно быть косметическим химиком, чтобы усомниться: а) в истинности этого утверждения; б) в пользе такого средства. Ибо только химик (и не любой, а тот, чья специализация – бьюти) знает, что аскорбиновая кислота в количестве, превышающем 20%, превращается в прооксидант и повреждает кожу. Еще пример: 1% ниацинамида – более чем достаточно для профессиональной косметики. Лицо у людей после процедуры – красное, будто его жгли фенолом. И тут производитель Z заявляет, что в его сыворотке ниацинамида 15%. Во-первых, зачем так много?! Во-вторых, если его действительно столько, это порвет сосуды. А если (что скорее всего) это не ниацинамид, а некий комплексный ингредиент, где этого ниацинамида 0,5%, то так и надо писать.
Такая псевдоправда и полуправда хуже, чем когда производитель, прикрываясь «коммерческой тайной», вообще ничего не сообщает, кроме того что да, ниацинамид и аскорбиновая кислота тут есть.
Читайте также:
(79 оценок, среднее: 4,35 из 5)
Загрузка...
Комментировать
272
