Бьюти-шопинг-2021: Алиса, Алиса, найди мне духи!
Как изменились способы продажи кремов, духов и помад, и в каком направлении будут меняться дальше? Спойлер: искусственный интеллект всем нам в помощь.
Приметы нового времени: что принес нам 2020?
По данным исследования консалтинговой компании McKinsey & Company в 2019 году мировая косметическая индустрия заработала 500 миллиардов долларов. Такую сумму мы с вами потратили на духи, декоративную косметику, средства ухода и личной гигиены. Для сравнения: в 2018, согласно тому же исследованию, индустрия заработала 477 миллиардов. То есть в 2019 наблюдался явный рост.
За 2020 отчетов пока мало, но, например, чистая прибыль Procter & Gamble в прошлом году составила 13,03 миллиардов долларов. Больше (15,5) было только в 2017 году. В своих планах на 2021 компания заявляет о намерении поднять продажи еще на 5-6-8%.
Однако в кулуарных беседах многие признаются, что рост затронул, в основном, только антисептики, мыло и прочие предметы гигиены. Но в целом, увы, упал — в среднем процентов на 30% — 40%.
Кроме того, изменились пристрастия покупателей.
- Вырос спрос на уходовые средства. «Особенно это было заметно во время локдауна: люди начали активно покупать маски, скрабы, кремы для тела», — отмечает Ольга Бабанакова, директор по маркетингу Clarins в России. При этом, как пишет в отчете за 2020 год компания Procter & Gamble, прослеживался непропорциональный рост именно более дорогих категорий домашнего ухода. (Хм:)
- «Кроме домашнего ухода, ощутимо возрос спрос на устойчивые помады», — отмечает Дарья Жуйкова, пиар-менеджер сети «Золотое Яблоко». (Объяснимо:)
- Все без исключения марки и магазины отметили резкий рост онлайн продаж. (Тоже не удивительно).
- Несмотря на пандемию, темы экологичности, осознанного потребления, чистоты и прозрачности формул продолжали оставаться на повестке дня. Марка NYX сообщает, что по данным их исследований, 75% покупателей обращает внимание на такие параметры, как «веганская косметика» и/или косметика Cruelty Free. Товары в магазинах сети Sephora теперь маркируют четырьмя зелеными тегами: Good For You («С заботой о тебе»), Good For A Better Planet «С заботой о планете», Good For Vegan («С заботой о веганах») и Good For Recycling («С заботой о вторичной переработке»). С помощью этих тегов, уверены представители Sephora, поиск продуктов стал значительно проще. (В целом, мы согласны).
Прощайте, тестеры? Или нет?..
С началом пандемии мы столкнулись с невозможностью попробовать, посвотчить и понюхать косметос перед покупкой. В первую волну Covid-19 практически все бьюти-магазины в России просто были закрыты, в период оттепели (июль — октябрь) и во вторую волну — не закрывались, однако доступ к тестерам был ограничен и продолжает оставаться ограниченным до сих пор.
Но ограничения везде разные. Почему в одних магазинах что-то можно пробовать (например, духи), а в других — нет? Кто из них «более прав», а кто что-то нарушает? И где безопаснее?
Как нам удалось узнать, четких установок «это можно — это ни-ни», косметическим магазинам и сетям Роспотребнадзор не давал. Существует общая рекомендация ВОЗ об уменьшении контактов с поверхностями, на которых может распространяться Covid-19. Что такое «уменьшение», каждый трактует на свой страх и риск.
Существуют общие (достаточно расплывчатые) рекомендации Роспотребнадзора — в виде консультаций о том, что «в магазинах больше не будет привычных тестеров». (С) Какие они будут, не уточняется.
В Москве с июня 2020 действует Защитный протокол, касающийся торговли непродовольственными товарами, где прямого запрета на тестеры нет. Наоборот, отмечается, что их каждый час необходимо дезинфицировть. (Из чего следует вывод, что они-таки имеют право быть.)
Однако если для использования тестера надо снимать маску или перчатки (неважно, кому — продавцу или покупателю), то это подпадает под «необеспечение использования гражданами средств индивидуальной защиты».
И в целом, как нам удалось выяснить в кулуарных беседах, существует много устных рекомендаций представителей Роспотребнадзора по поводу тех же пробников, которые сводятся к тому, что «лучше нет, но если уж совсем никак, то лучше поаккуратнее там».
Поэтому сети действуют на свой страх и риск, стараясь, с одной стороны, выполнить распоряжения Роспотребнадзора, с другой — все-таки дать возможность покупателям что-то попробовать.
Анна Ляпунова, бренд-директор Sephora Россия: «Демонстрация продукта возможна только силами консультантов».
Елена Ельфина, директор розничного департамента «Рив Гош»: «Тестеры по-прежнему находятся в доступе, но в течение дня регулярно обрабатываются антисептическими средствами. Демонстрация возможна только с использованием индивидуальных блоттеров и аппликаторов».
Пресс-служба «Золотого Яблока» говорит, что орошение оборудования и тестеров антибактериальными растворами происходит каждые 2 часа. Консультант в перчатках при клиенте обрабатывает тестер и одноразовой лопаточкой предоставляет часть на тест (в случае жидких текстур: кремы, жидкие помады и тд).
При демонстрации декоративной косметики сотрудник использует ватную палочку или одноразовый аппликатор.
Ольга Бабанакова, директор по маркетингу Clarins в России: «Самостоятельно можно пробовать средства из флаконов с помпами и дозаторами, которые ограничивают прямой доступ к текстуре.
Кремы в банках презентуют консультанты Clarins, используя одноразовые шпатели, ватные палочки, диски. Декоративную косметику можно тестировать с помощью одноразовых аппликаторов и шпателей».
Парфюмерию, по идее, можно тестировать свободно — в ней содержится спирт. Но во многих магазинах это тоже можно делать только при помощи консультанта.
Как и когда будут сняты эти ограничения, зависит, очевидно, от общей ситуации с пандемией. Однако одно мы успели понять точно: выбирать косметику под неусыпным надзором и руководством консультантов, возможно, более гигиенично, но гораздо менее романтично и увлекательно. Как и пробовать ароматы сквозь маски.
Ставка — на семплы, мини-сайзы и макси-скорость
Продавцы, однако, хотят продавать. А покупатели — покупать. Поэтому первоочередную роль начинают играть пробники и удобство доставки онлайн-заказов.
Ольга Бабанакова: «В сложившейся ситуации люди в магазинах зачастую отказываются от использования тестеров и охотнее берут семплы. К каждой покупке на сайте clarins.ru мы тоже обязательно кладем семплы. Плюс в рамках некоторых акций покупатель может получить не отдельные оттенки средств, а полную палитру выбранной линии. Например, у нас была акция «Подарки при заказе от 8000 руб.» — первые 100 покупателей получили пробники 10 оттенков нового тонального крема и консилера Everlasting».
У Lancome при заказе в интернет-магазине сейчас можно получить до 7 штук семплов.
На сайтах Vichy и La Roche-Posay еще до пандемии продавались (и продаются) наборы миниатюр — чтобы было проще оценить их и затем купить полноразмерные средства.
Возможность получить товар «вот прям щас» дает +100 очков магазину. Поэтому сети придумывают свои ковры-самолеты.
У Sephora работает сервис Click & Collect, который позволяет забрать покупку через 3 часа после размещения заказа в интернет-магазине. Для тех, кто заказывает по телефону, есть другой сервис — Call & Collect. (Понятно, что эти опции — для тех, кто живет в непосредственной близости от магазина.) Если же вы выбираете доставку курьером, то заказ доставляют настолько быстро, насколько это возможно, и абсолютно бесплатно при любой сумме заказа.
А Clarins в конце ноября запустили сервис «Самовывоз»: покупатели могут забрать заказ в любом салоне связи «Связной». Это 3000 пунктов в 1400 городах России, которые работают с утра до позднего вечера 7 дней в неделю.
Виртуальный макияж
Три года назад мы считали виртуальные мейк-ап примерки забавной игрушкой. Теперь, в усовершенствованном и дополненном виде, они стали серьезным инструментом продаж.
В Sephora работает Virtual artist — виртуальный помощник-визажист Sephora. Можно сделать себе любой мейк и отправить себе на имейл с перечислением продуктов, которые были использованы. Это помогает, например, определиться с оттенком помады и вообще сравнить несколько средств одной категории.
Виртуальные гримерки можно найти на сайтах Maybelline NY, L’Oreal Paris, Lancome, Clarins, Armani Beauty, YSL, Mary Kay. Список неполный и постоянно расширяется.
Виртуальные консультанты, парфюмерные и не только
Но, наверное, с самыми большими трудностями столкнулись производители ароматов. Особенно ароматов сложных и дорогих, тех, на покупку которых и в мирной жизни многие решались только после долгих раздумий и тщательной «разноски».
Какие действия они предпринимают в сложившихся условиях?
Во-первых, пытаются составить «парфюмерный профиль» покупателя. Например, с января 2020 года на сайте Frederic Malle заработал онлайн-сервис. Вы заполняете небольшую анкету, эксперты изучают предпочтения и высылают на почту рекомендации. (Кстати, достаточно точные, мы проверяли.)
Во-вторых, рассказывают о парфюмерии так, чтобы вы, приобретая аромат, почувствовали себя избранным, посвященным и просвещенным. Например, экскурс в мир ниши ведет эксперт «Рив Гош» Роман Романенко в IGTV инстаграм магазина — и он практически продал нам Ursa от Tiziana Terenzi (а это не так-то просто:).
В-третьих, пробуют работать, как интернет-магазины одежды. На недавней презентации (конечно же, в зуме) Киллиан Хеннесси рассказал, что в США они отрабатывают схему продажи, при которой покупателю на дом (как бы на примерку, но не виртуальную, а вполне реальную) привозят несколько ароматов выбранной категории. Оплата — при совершении покупки.
В-четвертых, привлекают искусственный интеллект. Голосовой помощник Яндекса «Алиса» недавно получила новый навык — «Парфюмерный консультант«. Алиса выясняет, для кого вы ищете аромат, для какого случая и на какой бюджет рассчитываете, и предлагает несколько вариантов. Если ни один вдруг не подходит, она готова работать дальше. В случае, когда вы хотите выбрать духи в подарок, представляете характер одариваемого (а также свой лимит), это довольно удобно. Предсказываем быстрое развитие парфюмерных навыков Алисы, а также рост числа ее конкурентов — типа Сири и Cо.
Онлайн-консультации с привлечением искусственного интеллекта в принципе набирают обороты.
Vichy запустили виртуальную диагностику задолго до пандемии. На основе вашего фото и нескольких вопросов AI подбирает уход и определяет состояние кожи. На сайте La Roche Posay можно пройти диагностику акне SpotScan и также получить рекомендации по уходу за проблемной кожей и бесплатный набор миниатюр. Если в вашем случае нужна личная консультация врача-дерматолога, программа даст знать.
Предпочитаете разговаривать с живыми людьми, а не с искусственным интеллектом? Нет проблем.
Причем эти люди будут грамотными. Мы уже писали о сервисе Armani Beauty и убедились, что там реально работают отличные визажисты.
Специалисты Lancome тоже на связи, ежедневно и без выходных. Сервис бесплатный, видеоконсультация по WhatsApp длится 45 минут. В вашем распоряжении 7 экспертов, с которыми можно разобрать косметичку или узнать больше об уходе за кожей. Еще на сайте lancome.ru запустился Марафон красоты. В программе — лекции о фитнесе, питании, психологии и уходу за кожей. Участие бесплатное.
Clarins проводит онлайн-консультации и в соцсетях, и в интернет-магазине. Ольга Бабанакова: «Мы проводим прямые эфиры, используем формат «вопрос-ответ», персональные консультации в личных сообщениях. В проекте «Клиентский сервис в Инстаграм» задействованы 74 аккаунта экспертов и консультантов Clarins».
Омолаживающая маска, устраняющая следы усталости Extra-Firming, Clarins
«Рив Гош» запустил прямые эфиры с ведущими специалистами. Инна Карабань, руководитель группы работы в социальных сетях: «До пандемии попасть на открытые уроки к визажистам уровня Эдуардо Феррейра или к Елене Мотиновой практически не представлялось возможным. Теперь любой может присоединиться к ним с телефона или посмотреть в записи».
Naos (разработчик марок Bioderma, Institut Esthederm и Etat Pur) вместе со студией подкастов Brainstorm.fm запустили подкаст «Бьюти-завтрак». Гостями эфиров были главный визажист Make Up For Ever Анна Меркушева, главный визажист MAC Cosmetics Антон Зимин и визажист и создатель Chilly Dash Даша Холодных. На данный момент у подкаста больше 70 000 прослушиваний.
Поп-ап магазины: быть ближе к народу
А если все будет хорошо, и жизнь наладится — нас ждут многочисленные открытия поп-ап бутичков. Их смысл — быть к нам ближе. Значит, открываться они будут там, куда нам захочется пойти, чтобы, например… поесть. Или купить колбасу.
Первые шаги в этом направлении уже делаются, причем во всем мире. Во второй половине 2021 года в 100 универмагах Target (крупнейший гипермаркет США) откроются филиалы Ulta (крупнейшая бьюти-сеть США).
Нечто похожее пробуют в России и Clarins: осенью 2020 они открыли поп-ап стор в фудмоле «Депо», а в Новогодние праздники — в Центральном Детском мире на Лубянке. Говорят, опыт был успешным, несмотря на пандемию.
PS. А вот концерн L’Oreal настроен оптимистично. Они считают что после окончания пандемии нас ждет всплеск интереса к мейку, да и к красивой жизни вообще, как было в США в ревущие 1920-е после Первой мировой войны и пандемии гриппа.
Как вы думаете, какой вид бьюти-шопинга является самым перспективным? И — если все наладится — будут ли по-прежнему востребованы онлайн-уроки и консультации, или все постараются о них поскорее забыть?
Читайте также:
(13 оценок, среднее: 4,69 из 5)
Загрузка...
Комментировать
32