Готовы ли мужчины к уходу за кожей? И готовы ли кремы к тому, что мужчины о них думают?
Чем кремы раздражают мужчин? Почему кто-то готов тратить на них 79 евро, а другого не уговоришь умыться? Как на индустрию мужского ухода повлиял кризис, бороды и коронавирус? Отвечает Грегор Джасперc, создатель марки The Grey. Кстати, он пользуется всеми этими баночками с 12 лет и считает, что понял о них все.
Грегор Джасперс родился в Роттердаме, работал международным байером мужской одежды больше 20 лет. В 2016 создал бренд мужской косметики The Grey. В линии семь средств: гель для умывания, два крема, сыворотка, скраб, маска и пилинг-пады. Цены бодрящие: €59-€99 за штуку.
Лена поинтересовалась, не шутка ли это и кто будет их покупать.
– Моя личная боль: как мне объяснить своему мужчине, что использовать крем — это классно, а не, простите, зашквар? Что его отталкивает, как вы думаете, — процесс или сам факт, типа если ты пользуешься уходом, с тобой что-то не так?
– Ваш молодой человек чистит зубы, моет голову, стрижет ногти? Да, возможно, забывает про ногти на ногах, но на руках ведь стрижет? Скажите ему, что следить за кожей так же нормально. От этого мужчина не становится менее мужественным. «Что-то не так» — наоборот, если он этого подчеркнуто не делает.
Но мужчина будет регулярно пользоваться всем этим только при условии, что средств, которыми надо мазаться, какое-то минимальное количество. И они его не бесят. Это значит: «Я не чувствую на себе крем, лицо не блестит, на бороде нет налета».
– Простите, а крем наносится прямо поверх щетины?..
– Да. Это, кстати, одна из причин, почему я создал The Grey. Откуда вообще взялась идея? Лет семь назад, когда это было модным, я отрастил бороду. Но мне ужасно не нравилось, что через пару-тройку часов после нанесения крема волосы на бороде начинают блестеть. У меня на тот момент было несколько любимых средств, среди них La Mer и какие-то еще, вполне достойные, но все давали такой эффект.
Между прочим, вы знали, что мода на мужской уход за кожей началась с модой на бороды? В барбершопах объясняли, как ухаживать за бородой, и мужчины потихоньку привыкли, что вот, есть стайлинговые штуки, всякие масла, их надо наносить на лицо, и это не так уж страшно. Потом маятник качнулся, бороды укоротили или сбрили, а привычка чем-то мазаться осталась. И на этой почве выросло много мужских брендов и линеек.
– Еще я замечала, что если молодой человек и рискнет купить себе «что-то такое» или я ему куплю, то потом эти банки все равно пылятся на полке.
– Я как профессионал отслеживаю такие детали, как впитываемость средства, финиш, текстура. Большинство мужчин не анализируют, что конкретно им не понравилось. Они просто говорят: «Я попробовал и понял, что не хочу пользоваться кремом».
Имеет значение все, и женщины даже не представляют, насколько большое. Например, у меня все средства вот в таких флаконах. Почему? Потому что, если я сделаю упаковку в виде баночки, в которую мужчина сможет запустить палец, через неделю этот крем у него закончится. Он намажет на себя четверть банки за раз, еще уши будут в креме, не сомневайтесь. И, конечно, ему не понравится. Недавно товарищ прислал мне сообщение: «Намазался твоим кремом, а потом сывороткой, я молодец!» Я говорю: «Ты, безусловно, молодец, только все наоборот. Сначала надо сыворотку, потом крем».
Парни слабо представляют, сколько, чего и куда мазать, но не полезут читать. Поэтому я стараюсь продумать все за них и предугадать их ошибки: крем – с дозатором, тоник – в виде пилинг-падов.
– Понятно. Но мы тут обсуждаем один крем, как будто у всех мужчин на свете одинаковая кожа. Очевидно, это не так. У кого-то она чувствительная, у кого-то прыщи. А у вас я вижу чудесное средство 3-в-1 «для всех», которое заменяет и дневной, и ночной крем, и крем для век. Скажите честно, оно такое универсальное, потому что не решает никаких проблем?:)
– Акне, как и розацеа, псориаз – кожные заболевания, требующие комплексного лечения у дерматолога, поэтому мы их сейчас не обсуждаем, ок? Вас интересует, может ли средство быть универсальным, но эффективным. Может. Если вы изучите составы нескольких кремов – дневного, ночного, увлажняющего, anti-age – вы увидите, что у них похожая косметическая база. Отличие в активных ингредиентах и их количестве. В дневное средство добавят побольше компонентов для увлажнения. В ночное – для регенерации. Если они между собой сочетаются, их можно положить в один крем и пользоваться утром и вечером. В составе 3-in-1 Face Cream ретинол, стабилизированный витамин С, пептиды, гиалуроновая кислота, сквален, экстракты водорослей – компоненты с доказанной эффективностью.
Этот же крем подходит для области под глазами. Да, наши химики ломали голову, как это реализовать, потому что кожа век более тонкая и чувствительная, чем на лице, – ну и, понимаете, перед ними обычно не ставят такую задачу. С маркетинговой точки зрения это нонсенс. Производители хотят продать три крема: дневной, ночной, для век. Но с мужчинами так не работает. Мужчина купит один – или никакой.
Но вы правы, один крем не может подходить абсолютно всем и всегда. Поэтому мы выпустили Comfort + с ниацинамидом для экстремально обезвоженной, чувствительной кожи. В нем нет отдушки, его тоже можно наносить на зону под глазами. В холодное время года это мое спасение.
– Вот вы говорите про ретинол, ниацинамид, и у меня возник вопрос: а чем состав мужского крема отличается от состава моего крема?
– Принципиально ничем. То есть, конечно, он учитывает, что мужская кожа более плотная, жирная, раздражается от бритья. Но я скажу так: разница между The Grey и хорошим женским уходом несущественная. Однако если сравнивать наши кремы с среднестатистическими мужскими средствами других брендов, разница колоссальная.
До того, как создать The Grey, я делал исследование рынка. И мне даже стало обидно: как выяснилось, в большинстве мужских линеек не используются ингредиенты с доказанной эффективностью. Максимум – гиалуроновая кислота, растительные экстракты. И это прокатывает, потому что мужчины обычно не лезут в такие дебри, как состав.
Поэтому я изначально хотел сделать мужской уход, который не хуже женского. Чтобы на раковине стояла моя личная баночка, и в ней был витамин С, кислоты, пептиды.
– Откуда у вас такой повышенный интерес к уходу?
– Моя мама была консультантом Guerlain. Благодаря ей вся наша семья – папа, мой брат и я – привыкли правильно умываться и наносить крем. Я начал пользоваться уходом, когда мне было лет 12. Переходный возраст, первая вспышка акне. Помню, стою в магазине и беру тюбик Clearasil. Мама говорит: «Поставь обратно, тебе это не нужно». Потом вручила мне набор более подходящих средств.
Но я, конечно, не всегда разбирался в уходе, как сейчас. Я был практик, а не теоретик. Пользовался Dr. Perricone, Malin+Goetz, Ren, Shiseido, Sensai и теми марками, которые продаются в Sephora. Когда решил создать свой бренд, привез в лабораторию весь арсенал любимых средств и сказал: «Этот крем классно увлажняет», «У этого мне нравится текстура». Специалисты оперировали фактами из косметической химии, которыми я не владел. А я не люблю полагаться на чьи-либо слова, даже если это слова эксперта, без перепроверки. Поэтому читал, вникал – и сейчас, когда прошу разработать средство, это уже не похоже на «Сделайте мне классно». Я говорю: «В санскрине мне нужны химические фильтры X и Y, а также а)… б)… в)… А теперь постарайтесь сделать еще лучше, чем я попросил».
– Объясните, зачем нужен The Grey, если существуют профессиональные средства от доктора X? В них высокие концентрации активных ингредиентов, и они выглядят минималистично – как минимум унисекс.
– Мужчины редко посещают косметологические клиники, где они продаются. Мужчина скорее купит крем в универмаге, по пути от отдела с футболками к кассе, или заодно с парфюмом.
– По статистике, кто чаще покупает мужской уход: мужчины сами себе или их жены и девушки?
– 40% мужских средств во всем мире покупают женщины. В странах Восточной Европы – Польше, России, Украине – этот процент выше. В Англии и Западной Европе ниже. Там мужчины привыкли ходить на шопинг в магазины вроде Molecule: за ароматом Byredo, уходом Aesop, The Grey…
– Одно меня все-таки удивляет. Несколько поколений женщины борются со стереотипом «ты должна быть красивой, ухоженной, соответствовать стандарту, а иначе стыд и позор«. А теперь, оказывается, мужчине полагается иметь маску и скраб. Иначе что – появятся морщины? Мужчина с морщинами — это некрасиво? У вас нет чувства, что представление о женской и мужской красоте сейчас имеет прямо противоположный вектор? Или они направлены в одну сторону – сторону гендерной нейтральности?
– Скорее второй вариант. То, что женщины делают макияж, не значит, что они не могут быть сильными, успешными и делать ставку на карьеру. Мужчина тоже может быть успешным и красивым. Хотя «красивый» применительно к мужчине – не самое подходящее слово. Мужчина может выглядеть хорошо. Я не против морщин на мужском лице. Наоборот, всячески «за». Они придают характер. Но одно дело, когда у него при этом тусклая кожа с черными точками. Другое – когда она светится и увлажнена.
– Неожиданный вопрос: ваша самая дорогая покупка, не считая квартиры?
— Работа голландского художника Себастиаана Страатсма, он делает вазы из эпоксидной смолы. Их невозможно использовать по назначению – они дырявые. Ты ставишь вазу на полку, и внутри нее копится пыль. Я купил одну из первых его работ за 20 тысяч евро. А почему вы спросили?:)
– Хочу понять, на что вы готовы потратить крупную сумму. Ваш крем стоит €79, пилинг-пады – €99. Не слабо.
– Думаю, тот же вопрос можно задать креативному директору Balenciaga Демне Гвасалии: готовы ли мужчины отдать €700 за кроссовки и €500 за свитшот с логотипом бренда?.. Есть категория людей, которые покупают средства The Grey просто потому, что они стильные. Есть те, кто вникают глубже и понимают, почему они столько стоят: ингредиенты высокого качества, экспертиза, производство небольшими партиями. На что лично я готов потратить крупную сумму? На то, чтобы всё окружающее – вплоть до мелочей – соответствовало моей эстетике и мировоззрению. Ну, и, конечно, на еду, путешествия и вино.
Если мне пишут в direct или мейл: «Почему так дорого?», обычно я высылаю семпл средства. Если человеку нравится, он понимает, почему это стоит столько, а не в три раза меньше. Почти всегда возвращаются и заказывают полноразмер. Надеюсь, после того, как я вам это сказал, мне не завалят почту сообщениями:)
– Я знаю мужчину, который пьет шампанское не ниже класса Dom Pérignon, но пользуется кремом Nivea. Людям, которые могут, не глядя на ценник, купить всю линию ухода The Grey, она вообще интересна?
– Я думаю, если бы этот человек попробовал что-то кроме Nivea, он бы почувствовал разницу. Но скорее всего, он этого осознанно не делает, так как не хочет увязнуть в банках. Nivea — такой безопасный выбор: мужчину невозможно упрекнуть в пренебрежении уходом, но и нельзя заподозрить, что его сверх меры заботит внешность. Такого потребителя сложно убедить попробовать что-то новое, у него железные взгляды и привычки.
Но подобная позиция устаревает. Возможно, сын вашего знакомого будет пользоваться и кремом, и сывороткой, и маской.
– Как изменится отношение мужчин к уходу за кожей через 10 лет?
– Вспомните женские skincare тренды пятилетней давности. Убежден, через 10 лет индустрия мужского ухода к ним приблизится. Соблюдать многоступенчатую систему парням будет сложновато, но это станет распространенным явлением.
Не думайте сейчас про мужчин, которым 40, а будет 50 – их привычки не изменятся. Но ребята, которым сейчас по 18-20 лет, будут собираться по утрам практически как вы. Приклеивать патчи, использовать SPF и консилер. Вряд ли мужской макияж станет общепринятым, но его тоже будет больше, определенно.
– И вы, конечно же, планируете расширять линию ухода?
– Да.
– Значит, концепт «мужчина будет пользоваться банками, только если их мало» меняется?:)
– Хорошая попытка меня подловить, но нет))) У нас никогда не будет пяти сывороток и масок. Два крема так и останутся двумя. В ближайшее время мы выпустим матирующий санскрин – вообще без блеска. На водной основе, с химическими фильтрами. Увы, с физическими пока нереально сделать средство, которое будет незаметным на лице. Будет дезодорант, шампунь. Через несколько лет хочу запустить линию для подростков с проблемной кожей, более доступную по цене.
– Пандемия-2020 как-то отразилась на покупательском поведении мужчин?
– Во время самоизоляции наши онлайн-продажи не упали. Но я думаю, если семья потеряла часть дохода, каждая покупка сейчас обдумывается дважды, а то и трижды. Мужчины, для которых уход был осознанной необходимостью, вероятно, выбирают привычный гель для умывания и крем, просто чуть дешевле. Что-то из аптечных брендов или миддл-сегмента. Те, для кого средства ухода были приятной, не не столь важной покупкой, берут не всю линию, а что-то одно. Повлияет ли это на индустрию в долгосрочной перспективе и насколько – сложно предсказать.
Но, знаете, мне кажется, самоизоляция, как лакмусовая бумажка, показала, что каждый из нас считает действительно значимым. Мы не могли пойти к косметологу, но использовали скраб дома. Это прекрасно, это значит, уход за кожей важен для нас независимо от социума.
– Спикеры часто говорят, что производство косметики – адский труд и тяжелый конкурентный бизнес. Вам есть с чем сравнивать, вы 20 лет работали байером одежды. У кого зубы острее – у fashion- или бьюти-индустрии?
– У fashion. Первое время после запуска The Grey я нервничал из-за того, что рынок мужского ухода за кожей быстро растет. Сегодня появился новый бренд, завтра еще один. А потом я влился в тусовку, стал общаться с представителями марок, ритейлерами и понял, что здесь не такое жесткое соревнование, все очень френдли. Мы обсуждаем общие проблемы, skincare-тренды, развитие индустрии. В fashion – что вы, никогда такого не было! Попробуйте выпускать и распродавать по коллекции раз в полгода, возможно, вам тоже расхочется разговаривать с конкурентами.
Недавно размышлял о своей прошлой работе. Вроде бы делал много, но как будто ничего полезного. Сейчас, когда читаю сообщения благодарных покупателей The Grey, мне кажется, я впервые занимаюсь чем-то по-настоящему значимым.
Уход The Grey продается в интернет-магазине Molecule. Сейчас – со скидкой 15%.
Читайте также:
(21 оценок, среднее: 4,76 из 5)
Загрузка...
Комментировать
46
