Неудобные вопросы: бьюти-клиники Space For — демпинг или удар по серому рынку?

Руководитель и идейный вдохновитель сети бьюти-клиник Space For Антон Алеканов рассказал Юле и Яне, почему у них ботокс раза в два дешевле рыночного и как они намерены победить серую косметологию.

Недавно редакторы Beauty Insider проверили качество услуг и мастерство врачей четырех филиалов клиник Space For, сделав там инъекции ботокса, увеличение губ, биоревитализацию и процедуры HydraFacial. Результатами остались довольны и засвидетельствовали: несмотря на Жулебинское расположение клиники, с губами, сделанными там, не стыдно гулять по Патрикам и даже по Елисейским полям (если когда-нибудь выпустят).

После чего Юля и Яна решили встретиться с руководителем сети Антоном Алекановым и выяснить, за счет чего им удается держать цены на услуги значительно ниже рыночных? И зачем им это надо? Ведь чем дороже, тем выгоднее. Или нет?

---

Для справки:

• Сеть косметологических клиник Space For появилась в 2020 году.
• Специализация — инъекционные методики (ботокс, филлеры, биоревитализанты) и популярные аппаратные процедуры для лица и тела.
• Главные конкурентные преимущества: а) демократичный — в сравнении со средним по Москве — ценник; б) расположение, в том числе, в спальных районах и ближнем Подмосковье.
• На момент выхода интервью открыто 11 клиник Space For — на Бронной (флагман), а также в Жулебино, в Митино, на Якиманке и в Братеево. К концу лета 2021 планируется открытие еще 11, в том числе в Химках, Одинцово и Реутове.
• Во всех клиниках, вне зависимости от расположения — единый прайс.

---

Антон, это лично ваша идея — про сеть стандартных бьюти-клиник с гуманным ценником? Или, как говорят французы — «шерше ля фам», ищите женщину?

Идея возникла после беседы с моим партнером. У него была задача избавиться от акне. Он пошел в одну клинику к врачу — и получил предложение сделать все то же самое на дому, мол, «это не официально, зато дешевле». Отказался, предпочел «официальный» путь, отдал кучу денег, результатом все равно остался недоволен. Но мы увидели нишу — доступная, прозрачная, законная косметология. Начали просчитывать и продумывать концепцию в 2019 году. 2020 со всеми его локдаунами сыграл нам на руку: освободилось много помещений, которые мы смогли арендовать по «пандемическим» ценам.

Вы по образованию врач? Косметолог?

Нет, я закончил НИУ-ВШЭ, потом магистратуру МИЭФ, сейчас выхожу на защиту кандидатской диссертации по экономике. Но я около 6 лет работаю в фармацевтической компании. Так что с рынком медицины и косметологии знаком.

То есть это чисто мозговой проект, безо всякой романтики — «ах, я хотел сделать всех женщин счастливыми…» Или — «моя жена искала идеального косметолога, но не могла его найти, и тогда я решил найти его для нее…» Никакой легенды красивой нет?

Нет. А надо придумать?.. На самом деле мы проводили рисерч, разговаривали с владельцами клиник и косметологами, пытались понять, чего на этом рынке нет. И пришли к выводу, что концепция — сделать уколы красоты доступными и с точки зрения цен, и с точки зрения буквальной шаговой доступности, и при этом чтобы это был не подпольный бизнес, где на дому колют непонятно что — жизнеспособна.

То есть ваша жена никакого отношения к косметологии не имеет, ни малейшего? Обычно же бьюти-клиники открывают или сами врачи, или кто-то из их ближайшего окружения. Это такой бизнес — почти личный, что ли.

Ну, если вы настаиваете… Моя жена из Питера, она знакома с хозяйкой того самого флагманского салона Guinot, о котором вы когда-то писали, Наталией Зазерской. И всегда ею восхищалась. Может, она так громко ею восхищалась, что это засело в моем подсознании? Более прямой связи найти не могу. У Наталии, конечно, огромный опыт, хотя концепция там совсем иная — косметология без уколов.

Хе-хе, ну мы же говорили — стоит поискать женщину, и она найдется. А что интересного вы выяснили во время своего предварительного рисерча?

Что очень много мелких клиник работают… не вполне добросовестно, скажем так.

В смысле «не вполне добросовестно»? Что имеется в виду?

Например, косметолог демонстрирует пациенту ампулу «Ботокс» или «Ювидерм» — пациент отворачивается — косметолог вводит в шприц левый китайский препарат. Ну а что, сплошная экономия. И медицинское образование у персонала в таких клиниках часто вовсе отсутствует. А еще мы выяснили, что очень много женщин по финансовым причинам по-прежнему делают «уколы красоты» на дому, несмотря на все риски.

Ну истории про «ботокс на дому», кажется, это такие страшилки из 1990-х. Сейчас вроде все более цивилизованными стали, нет?

Увы. И хорошо, если дома вам уколют реальный «Ботокс», а не какое-то неведомое снадобье. Рынок филлеров в России — около 40 миллиардов рублей в год. Это около 2 миллионов шприцов филлеров и примерно миллион шприцов биоревитализантов. И 30-40 % этого рынка — серые.

Откуда такие цифры?

Как я говорил, у меня есть опыт в фарм-производстве. Соответственно, мы регулярно мониторим эти рынки. Также нам поступают данные от аналитических компаний, которые этой темой занимаются. Они все считают — таможню, ввоз и так далее. Китайские филлеры завозят через границу в сумках. Курьеры везут, натурально. Такой филлер made in China обходится косметологу в 1000 рублей. А американский, например — 5 000 рублей. Если косметолог ставит пациенту американский препарат, скажем, за 15 000 р, то зарабатывает 10. А если поставит китайский, его выгода составит 14 000. Почувствуйте разницу. Из этого складывается серый рынок.

А знаете, как работают некоторые маленькие клиники? Мы это тоже изучили. Например, приходит пациент с конкретным запросом: «Хочу сделать «Диспорт». А в клинике, например, только «Ботокс». Врач говорит: «Приходите завтра, я подвезу под вас препарат». «Под вас», понимаете? Это же почти одесская барахолка. Где он его возьмет, этот «Диспорт»? Какой свежести он будет? Знает ли этот врач все тонкости, чем отличается один препарат от другого?..

И вы решили противопоставить сеть Space For этим «некоторым маленьким клиникам» с одной стороны, и «врачам-надомникам» с другой, так?

Да. «Сбегать на Привоз за «Диспортом» — не наша история. У нас все лицензировано, сертифицировано и унифицировано. С другой стороны, есть много больших косметологических клиник. Там не работают с серыми препаратами, там все легально и прозрачно. Но — дорого. Выложить 30-40-50 тысяч рублей за «уколы красоты» для женщины с зарплатой, скажем, в 60 000 — неподъемно. Для нее косметология — роскошь, она об этом даже думать боится. А мы хотим доказать: это не обязательно так, смотрите, у нас можно губы сделать за 9 000 рублей — в среднем по Москве это 15 000. У нас одна единица ботулотоксина стоит от 250 рублей — в среднем по Москве от 400.

Ну вот, подбираемся к самому интересному. Как вы планируете удерживать такие демократичные цены? Те самые «нарядные клиники» что, просто бессовестно их взвинчивают?

Многие изначально создавались по другой схеме. Как Храмы Красоты с хрусталем и мрамором, для небожителей, готовых оплачивать этот хрусталь. Но это — концепция XX века, когда косметология была синонимом роскоши. А нам кажется, что в XXI веке это уже не так, это довольно будничная история.

Понятно, что на цену услуг влияет стоимость аренды, и понятно, что стоимость аренды определяют локация и метраж. Если клиника на Тверской в пять этажей — это одно ценообразование. Если в Жулебино и два кабинета — другое. Если в клинике мраморные столешницы — их надо окупать. Если, как у нас, во всей сети унифицированное качественное оборудование, со всеми регистрационными удостоверениями, но лаконичное, ничего лишнего — другое. Мы за счет масштаба сетевого бизнеса договариваемся с поставщиками. Если в клинике полный спектр всех услуг и всевозможные дорогие аппараты, это тоже сказывается на любом чеке, в том числе — чеке за «банальный ботокс». А мы не делаем попыток объять необъятное. Аппараты — да, но самые эффективные и востребованные. В основном же — «ручная» косметология, чистки-маски-пилинги и инъекции.

Интересно, что у вас в меню присутствуют те же инъекции, что у «нарядных» клиник — «Ботокс», Juviderm, Radiesse, Belotero. Но еще есть какой-то не вполне нам понятный Repart, которым можно уколоться за 6 тр. Наша храбрая коллега Маша Ботвинина укололась и сказала, что все ок, круто. Но хотелось бы подробностей — что это за препарат такой?

Это наш козырь. У нас партнерские отношения с компанией Ingal. Ingal — научно-производственный комплекс, организованный по стандартам GMP (международные стандарты производства лекарственных средств). Он оснащен швейцарским оборудованием, аналогов которому ни у кого в России нет. Находится в Подмосковье, в Павловской слободе, выпускает фарм-препараты, медицинское оборудование и, в том числе, инъекционные препараты для косметологии. Они не уступают западным аналогам, а иногда превосходят их. Repart PG — аналог раскрученного биоревитализанта Prоfhilo. В Space For можно сделать Profhilo — за 20 000 рублей. И можно Repart — за 10 000. Выбирает пациент.

Помимо биоревитализантов, у нас есть два пилинга Ingal — DSA и DSA Black на основе трихлоруксусной кислоты. Это всесезонные пилинги, их можно делать и летом. И вся линейка в поддержку этих пилингов, включая очищение и тоники. А к лету появятся филлеры от Ingal. По составу, кстати, они даже превосходят те западные аналоги, которые были зарегистрированы 5-10 лет назад, и с тех пор не усовершенствовались.

Давайте еще раз обсудим вашу ЦА? Мы понимаем: после 2020 года все так или иначе экономят. Многие люди уже не уверены, что готовы поддерживать свой имидж небожителя любой ценой. И не против получить те же процедуры в интерьере без мрамора. Вы именно на них делаете ставку? Собираетесь выманить их из бьюти-дворца и распахнуть перед ними двери стометровой клиники в Митино?

На них — в том числе. Но не только. Люди, которые кололись «у тети Зины на дому», потому что ценник в клиниках кусается — тоже наши потенциальные клиенты. И есть люди, которые вообще никогда к косметологам не ходили. Мы провели небольшой социологический опрос. Знаете, что оказалось? Около 75% опрошенных женщин не понимают, что такое косметологические услуги и для чего они нужны. И поэтому ими не пользуются. В центральную клинику с непонятной для себя целью они не поедут. А в клинику на районе — увидят вывеску на соседнем подъезде — и заглянут полюбопытствовать. Многие так и заходят. Молодые девушки — на чистку, например, забегают. Дорогие салоны им не по карману. А у нас цены доступнее, и при этом работают классные врачи-косметологи. Мы можем помочь подобрать косметику, например. Мы работаем на проверенных марках — тот же Zein Obagi, скажем. Знаете, сколько людей не подозревают, какой у них тип кожи? А сколько людей ошибаются по поводу типа кожи и из-за этого покупают не то, что им реально нужно? Это в вашем мире, мире бьютиголиков, кажется, что все всем известно… На самом деле — нет.

Значит, если сравнивать концепцию Space For с продуктовыми сетями, вы хотите сделать такую «бьюти-«Пятерочку»? Там — «еда в шаговой доступности, в каждом районе, по доступным ценам», у вас — «уколы красоты и качественная косметология за углом по доступным ценам». Похоже?

Нет, ну не «Пятерочку»…

Ок, «Бьюти-Перекресток»?

Может, «ВкусВилл»?.. Или «Додо-пицца»? Они сделали вроде обычные продукты по-своему уникальными, при этом не завышая цены. Жестко следят за качеством и сервисом, и грамотно все автоматизировали, что дало им возможность здорово вырасти как сети. Мы, кстати, тоже менее чем за год выросли с одной клиники на Бронной до 11. И не собираемся останавливаться.

Но где вы найдете столько хороших косметологов? Нормальный косметолог — это же не шустрый студент, устроившийся на подработку в Макдак. Нормальные косметологи или работают в тех самых премиальных клиниках, либо — на себя. Арендуют кабинетик и развивают личный бренд через Инстаграм.

Да, это проблема. К косметологам у нас высокие требования: обязательно высшее медицинское образование, опыт профильной работы не менее 6 лет и так далее. Наш главврач не хочет брать тех, кто не соответствует. Хочет только хороших. Я тут ее поддерживаю, и в итоге, например, из 12 кандидатов в последний раз мы взяли двоих. Очень звездных врачей стараемся тоже не брать: сегодня придут — завтра уйдут и уведут клиентов, обычная история. Из-за этого мы даже немного тормозим с открытием новых клиник.

И как вы собираетесь эту проблему решать?

Размышляем над этим. Мотивация — да, конечно. И не только денежная: в том числе будем отправлять врачей на обучение за границу. И отношение — это тоже важно. Многие косметологи, насколько я знаю, не доверяют руководству своих клиник, иногда — небезосновательно. Считают, что те их как-то не так рассчитывают, занижают процент. Мы хотим работать абсолютно честно и прозрачно. Я думаю, врачи это оценят.

Когда, говорите, откроются еще 10 ваших клиник?

К концу лета. Более 12 миллионов в Москве живет — я думаю, мы найдем своих пациентов.

Что ж, прекрасные, прекрасные планы. И цены — просто мечта рачительной хозяйки. Мы посмотрели у вас на сайте: cкидка 35% на SMAS-лифтинг Ultraformer, пробный сеанс «Эндосферы» — 5000. Не боитесь, что индустрия вам за это все спасибо не скажет? Такие цены — это же, по факту, демпинг. Так это в экономике называется?

Не демпинг, а демократизация бьюти-индустрии. И, надеемся, зато нам скажут спасибо люди. А с индустрией как-нибудь разберемся.