Неудобные вопросы: создательница Tonka Мира Бруман – про низкую парфюмерию и высокие горы

Tonka — один из немногих российских свечно-ароматных брендов, сделавших стремительную карьеру: продается в ЦУМе, стоит дорого, выглядит круто. Яна Зубцова поговорила с основательницей Tonka Мирой Бруман о стиральных порошках, кондиционерах для белья и о том, зачем приличным девушкам лезть на Килиманджаро.

Признаюсь сразу: это интервью не получилось и свой ехидный заголовок не оправдывает. Никакие это не неудобные вопросы. Хотя их было припасено немало, и часть я Мире задала. Но Мира отвечала так по-человечески, что у меня отпало желание пытаться загнать ее в какой-нибудь угол. К середине разговора мне стало казаться, что я знаю Миру сто лет, а к концу я ее просто полюбила. Никому свои чувства, впрочем, не навязываю, но подумываю, не начать ли рубрику «Яна в восхищении». Останавливают два соображения: а) не укачает ли читателя? б) много ли найдется таких героинь?

---

Драмкружок, кружок по фото, вам еще и петь охота?

— Мира, я изучила вашу биографию. До того, как заняться производством свечей, вы издавали люксовый журнал про животных, пиарили ювелирную компанию «Космос-Золото», работали с модным режиссером 2000-х Юрием Грымовым, организовывали fashion-шоу, занимались каким-то общепитом… Простите, но знаете, на что это похоже? На «Драмкружок, кружок по фото, мне еще и петь охота… И за кружок по рисованью тоже все голосовали». А потом вдруг – бац – и свечи?

— Вообще моя «трудовая биография» началась с позиции PR-директора в доме моды у Лидии Соселия. Мне был 21 год. Лидия — одна из первых российских дизайнеров, мегрелка, женщина с железной рукой, харизматичная, яркая. Лужков выделил ей под ателье здание на Неглинной. Она приходила в 8 утра, уходила позже всех швей. Главное, что она мне сказала: «Ты красивая молодая девочка. Будет много людей, которые захотят тебя обеспечивать. Но ты должна научиться жить так, чтобы обеспечивать себя сама. Кто бы рядом с тобой ни был. Работай, как я». С тех пор я стараюсь.

А Грымов научил меня смотреть на мир периферическим зрением. Как смотрят раки. И замечать все вокруг, даже то, что сзади.

— А люксовый журнал для животных… то есть, сорян, про животных:) Он откуда взялся?

— У меня был кот, лысый, египетский. Зимой он отчаянно мерз. Я стала искать, какую одежду ему купить, что носят лысые египетские коты в этом сезоне… И увидела, что нет ресурса, который бы писал обо всей индустрии для домашних животных. Был какой-то «Кот и Пес», кажется, но проблемы египетских котов его не очень интересовали. А хотелось сделать что-то вроде Animal Style, такой Pet-Hello!. И я сделала. Брала интервью у Александра Васильева, Мити Фомина, Жанны Фриске – всех светских любителей зверья. Они рассказывали, чем кормят своих питомцев, как за ними ухаживают, мы делали съемки. Недавно переписывались с Митей, он мне прислал фоточку со словами: «Ты помнишь?!». Мне нравилось работать как журналист и как редактор. А потом мне предложили продать этот журнал. Деньги были хорошие, а мне хотелось двигаться дальше.

— Хорошо, а компания «Космос-Золото» к животным… каким хвостом относится?

— К животным – никаким. Я занималась там PR, журналистов к тому моменту знала и понимала хорошо. Ну, а золото, как восточная женщина, всегда любила.

— И на сегодняшний день вы можете сказать, что воплотили заветы Лидии Соселии в жизнь?

— Да, пожалуй. В моей жизни был только один год, когда я не работала. Была просто замужем. Жила в Лос-Анджелесе. Нет, мне не было скучно. Наоборот, я кайфовала. У меня появилось время, чтобы поговорить по телефону с мамой, пригласить друзей на ужин. Но оттуда мы привезли в Москву проект – сеть фастфуд-кафе, точнее, пекарен. Это была франшиза – Wetzel’s Pretzels. Знаете такие сдобные крендели? Очень вкусные. И еще там есть маленькие сосисочки. Прежде, чем получить франшизу, я должна была месяц поработать в одной из таких пекарен. Пекарня находилась в Диснейленде. Я пекла крендели, месила, включала, выключала, мыла… Это было условие покупки – ты должен поработать на самой нижней позиции.

— И что вы при этом чувствовали? Это же, продолжая тему детских стишков, какой-то… «Мистер-твистер, бывший министер, владелец заводов, газет, пароходов ночует на лавочке у «Англитер»». Светская девица Мира месит тесто в Диснейленде.

— Да бросьте, я чувствовала… кайф. Я же шла к своей мечте, ощущала себя первопроходцем, думала, как мы привезем Wetzel’s Pretzels в Москву, насколько это будет классно. Никаких мучений, что я, после «Космос-Золота», мешу тесто, у меня не было. Хотя, конечно, я уставала. Но вообще это правильно, что у них такие требования, потому что ты начинаешь понимать бизнес изнутри. Когда потом уже в Москве я приходила на свои точки, то знала, почему у них, например, не поднимается тесто: потому что они не разогрели воду. Мы открыли 8 пекарен, и…

— И?

— И случился 2008 год. Доллар взлетел, кризис. А мы арендовали помещения на Арбате и в «Европейском» и аренду платили в долларах. И, по договору франшизы, муку и даже соль ты обязан покупать в США. И наши крендели стали золотыми, натурально. Пришлось съехать и закрыться.

— Что вы сделали после этого?

— Развелась и уехала на месяц в Таиланд – прочищать мозги. Я считаю, после каждого такого этапа: развод, потеря бизнеса, – надо остановиться и замедлиться. Замедление мне обычно дается с трудом, я не отношусь к породе плавных, нежных, протяжных женщин. Но надо.

— В Таиланде было что – йога?

— Нет, тайский бокс.

— Хм. Своеобразный способ замедления.

— Да, пожалуй. Но после него я лежала без сил, и мне некогда было оплакивать свою участь. Сейчас я занимаюсь йогой, кстати, она помогает. Но тогда меня могла затормозить только сильная усталость. А когда вернулась в Москву, меня пригласили принять участие в проекте по украшению города…

— Мира, простите, но как?! У вас же нет дизайнерского образования? Это же реально смешно.

— Да, действительно звучит смешно. Простите, мы как-то в разговоре упустили, что я окончила Fashion Consulting Group (получила диплом «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды») и Британскую школу дизайна. Даже делала показ Arsenicum, (был такой классный бренд одежды), и это наше шоу было не хуже, чем на какой-нибудь NY Fashion Week, серьезно. Так что я не совсем такой самозванец, как могло показаться. Ну и времена были другие – более легкие и веселые, что ли.

— Ок, но все равно – разброс интересов такой… тревожный, нет?

— Знаете, что я тут скажу. Жизнь – как дом. Вы можете сидеть на одном этаже и не знать, что над вами есть еще пять. Никогда туда не подниматься. Делать только то, что умели вчера. И мысли не допускать, что можно освоить что-то другое. Даже если ваш этаж вам давно наскучил, вы выучили там каждый угол, и ничего там вас уже не радует. Я знаю многих людей, они всю жизнь живут на одном этаже. А мне всегда хотелось куда-то подняться. Или спуститься. Неважно, вверх или вниз. Тем более, что когда ты выходишь со своего этажа, ты не знаешь, где окажешься. Но это движение. Мне это всегда было важно.

— Кстати, про дом. Вы родились в городе… городе…

— Курчатове. Это маленький город физиков-ядерщиков. Мои родители в 1980-х туда уехали строить атомную станцию. Точнее, мама уехала, а папа-бакинец был проездом. Это была какая-то разнарядка комсомола, кажется. Потом до 5 лет я жила в Баку, и считаю, что у меня, скорее, восточное воспитание. Я люблю Баку, люблю украшения, восточные ковры, хлебосольных людей, люблю сама готовить.

— Что именно готовите?

— Плов сладкий, например. Правда, корочка не всегда получается. Люблю баранину тушить. Долму – нет, не люблю, слишком муторно эти долминки крутить.

Про бобы и Tonka

— И после всего этого вы запускаете бренд свечей, красиво называете его Tonka – привет, бобы – и красиво встаете на козырное место в ЦУМе?

— Tonka… На самом деле это был драматический, без дураков, момент. Я потеряла четвертого ребенка. Точнее, моя четвертая беременность закончилась ничем, выкидыш на достаточно позднем сроке. Это была беременность, которую я ждала 10 лет, и опять – ничего. Я стала думать, что, наверное, уже ничего после себя не оставлю. Что я пустоцвет — не живу, и не расту, и не создаю ничего. Действительно, как вы сказали – «драмкружок, кружок по фото…» А в итоге – что? Я была одна с этими мыслями. Мне казалось, я на дне, и так оно и было.

Но любое дно – почва, чтобы оттолкнуться. Мой приятель в тот момент разрабатывал проект производства свечей для одного именитого бренда. Мы болтали, я рассказывала ему, что не знаю, как и куда жить. И он предложил: «А ты не хочешь делать свечи?». Видимо, это было у него где-то на поверхности сознания. Он понимал процесс. Я же понимала только, что мне надо выжить.

— Вы на тот момент в парфюмерии разбирались… примерно никак, правильно?

— Никак. Но это была… моя соломинка, наверное. Друг сказал, что едет в Париж. Мы поехали вместе. Он организовал встречу с компанией, которая сотрудничает с классными парфюмерами и делает ароматы для многих марок. Помог сделать первые брифы – для 7 композиций свечей. 6 мы выпустили, 1 осталась пока в портфеле. Парфюмеры, которые их создавали, были очень крутыми (я только сейчас понимаю, насколько) — Натали Четто, Калис Беккер, Ян Васнье. Я погрузилась в ноты, оттенки звучания, попытки словами охарактеризовать запах, формулировка техзадания. Честно – меня это спасло. Сначала мы работали с моим приятелем вместе над Tonka. Потом он ушел, а я продолжила.

— А если бы ваш приятель занимался… не знаю, лошадиной сбруей или шоколадом – вы бы сейчас делали бренд шоколада? Или седла?

— Нет, вряд ли. Тут все-таки почва была подготовлена. Когда мне плохо, я обычно читаю биографии людей, которые добились того, чего хотели. В тот момент я читала биографию Шанель. И думала, какая она молодец и как круто было бы мне тоже оставить после себя, например, аромат. Который бы тоже кого-то радовал.

— Ну, допустим. Но успех Tonka чем-то же должен объясняться, кроме как – «была в депрессии, приятель подкинул идею, а я как раз читала про Шанель»?

— Наверное, правильным было то, что мы в начале сделали ставку на корпоративные заказы. Корпоративный бизнес, в отличие от парфюмерного, я знала. И это позволило избежать крупных вложений на старте: ты работаешь по предоплате, делаешь кастомизацию, одну и ту же упаковку. Выпускаешь партию – 5 000 свечей – отдаешь ее заказчику. По сравнению с тем, когда ты встаешь в ряд точек и ждешь, пока кто-то что-то купит, это очень короткий цикл. И это нас спасло. Потому что свечи – так себе идея для стартапа. Свечи – это сезонные продажи под Новый год, во-первых. И это только подарки, во-вторых. А начинать надо с каких-то вещей, которые человек сам себе покупает. Даже я – диффузор могу купить себе сама, а свечу… скорее буду ждать, что кто-то подарит. В общем, это было безумие.

— Но получилось же. Сыграли роль ваши наработанные контакты и старые связи?

— Да, конечно. Ну и все-таки мы сделали классный продукт, который было не стыдно дарить, и который можно легко кастомизировать, поставить имя компании или человека, которому ты это даришь. Я придумала, что цвет стакана свечи, и сам аромат можно менять, можно вкладывать открытку. Собственно, как выглядит идеальный подарок? Как нечто, сделанное лично для тебя. Потом мы встали во многие рестораны в Москве – в туалетных комнатах появились наши диффузоры. Это было круто (и до сих пор круто) – люди запоминают бренд, запах, потом заказывают «такой же, как в ресторане «13»».

— А это как вам удалось – туда пробиться?

— Расскажу пример с «Кофеманией». Я полгода их доставала. У меня не было никаких прямых выходов. Они меня динамили. Наконец через их отдел маркетинга я узнала имя и служебный контакт одного из управляющих, вызвонила его: «Давайте я вам просто пришлю диффузор и вы посмотрите, насколько мы крутые?». Эта мысль мне, кстати, пришла, когда я спускалась с Килиманджаро. Помню, шла и думала: «Ну как так, я даже на Килиманджаро залезла, а с «Кофеманией» не могу справиться?!». В общем, мы прислали им диффузор, сделав предварительно кастомизацию, им понравилось – и мы до сих пор ответственны за ароматизацию «Кофемании». Хотя там не было предварительной протекции, ничего такого.

Про Килиманджаро

— Как вас на Килиманджаро-то занесло? И зачем?

— Как обычно – случайно. Мы закончили первый сезон Tonka, то есть пережили Рождественский аншлаг. Мы не ожидали такого спроса, я спала по 3 часа в сутки в течение месяца, корпоративные заказы, личные заказы большие… 31 декабря закончили, и я поняла, что не представляю, что мне делать в январе?! Личной жизни у меня тогда не было совсем. Полетела в гости к знакомому на Занзибар – он позвал – через 3 дня мне стало та-а-а-к скучно! К тому же выяснилось, женщины на Занзибар ездят… ну как в Марокко, это такое направление секс-туризма, только для девушек. Мужчины за тем же ездят в Паттайю. Короче, мне там было даже негде гулять. И я сначала хотела купить тур на сафари… А в итоге купила восхождение на Килиманджаро.

— Не боялись?

— Боялась. Но меня утешили, что если что, меня спустят. Я выпила две рюмки текилы и решила, что иду. Конечно, там все предоставляют: одежду, обувь, инструктаж… В группе 10 человек, некоторые уже куда-то поднимались, я – первый раз в жизни.

— И как это – идти на Килиманджаро?

— Пять дней подъем, два дня спуск. Самое удивительное: вы проходите четыре сезона. Сначала вокруг весна и вы видите, как распускаются цветы, потом лето, вокруг лианы, тропический лес, как в «Аватаре», потом осень, а наверху – зима.

— Так и топаете неделю то вверх, то вниз? А едите что?

— С едой смешно было. Сначала думала: «Фу, какая-то сухая курица на обед?.. Она выглядит, как будто родилась в прошлом веке и сама дошла до этой горы! Я не буду это есть!». Курица действительно сухая: жарко, проводники не могут нести наверх ничего, что может протухнуть. Сосиски – до второго дня. Дальше – каши. Потом ела как миленькая. Гора… она сбивает с вас спесь. С любого сбивает. Иногда мы там вдруг все начинали дурачиться, как дети. Потом обнаружились неожиданные ценности: кто-то для тебя припас шоколадку, кто-то печеньку… Сейчас, если бы я шла второй раз, я во все карманы набила бы снеки. Оказывается, там это самая большая ценность – выпить вечером чай с шоколадкой. Кто бы знал.

— Горная болезнь у вас была?

— Да, но не сразу. На третий день поднялась температура – 39. Мне говорили: спускайся! Я решила – нет, раз уж я сюда дошла, осталось всего каких-то два дня… Шла в каком-то забытьи, похожем на медитацию. Потом, когда уже оставалось 100 метров до вершины, я села – и все. Спать хотелось страшно. Мне стали кричать: «Вставай, вставай!». Если ты засыпаешь – то умираешь. А ты этого не понимаешь. Я не знала, что 100 метров могут быть такими тяжелыми, что ты будешь плакать, когда их пройдешь.

— Чего вы еще не знали?

— Главного: нельзя идти на гору, чтобы ее покорить. Так же, как в бизнесе, наверное: когда ты начинаешь что-то, чтоб немедленно выйти в дамки, стать первым на рынке, самой крутой женщиной в отрасли… Вы провалитесь. Я шла на Килиманджаро и твердила, как мантру: «Пожалуйста, прими меня, гора!». В общем, это вопрос твоих договоренностей. Это не ты ее покоряешь. Это она разрешает тебе взойти.

— Пойдете еще?

— Да, наверное. Хочу на Эльбрус.

Про спреи для белья и прочие низкие жанры

— А кроме Эльбруса, у вас в планах по-прежнему сделать какой-то аромат «не хуже, чем у Chanel»?

— Нет, наоборот. Чем больше я этим занимаюсь, тем больше отдаляюсь от идеи собственно духов. Линию для тела – да. Шампуни и все остальное, без заезда в трихологию, просто качественное, удобное, красивое, парфюмированное. Но не духи. Ароматы для дома и других пространств мне делать интереснее. И то, что называется «бытовой химией», и традиционно считается «низким жанром»: кондиционеры, стиральные порошки, спреи для глажки, ароматы для постельного белья. Идея в том, чтобы весь ваш дом пах единым ароматом, который вы любите. Запах дома, да. Или спреи для автомобиля. Ну и санитайзеры мы делаем, почему нет. Если мы все этим пользуемся теперь, пусть это будет красиво и хорошо пахнет.

— У вас уже есть спреи для дома. Чем спрей для машины будет отличаться?

— Размером флакона. Неудобно с собой брать большой. И процентом содержания масел: машина меньшее и, к тому же, замкнутое пространство. А наши ароматы для дома очень концентрированные.

— Не боитесь, значит, низких жанров?

— Нет, хочу их повысить в статусе:) Собственно, мы уже начали. Автомобильные саше – не слишком высокий жанр. Но мы собираемся их выпустить в кашемировых мешочках. Очень люксовых. Еще хочу серию сделать для спортсменов.

— А разве спортсменам нужно что-то особенное, мало обычных шампуней и гелей?

— У нас будут продукты, которых пока не существует на рынке как класса.

— Может, если этого до сих пор не существует, в этом просто нет нужды?

— Есть нужда. Это вполне функциональные продукты. Например, все, кто занимается спортом, страдают, что в сумку приходится класть потную одежду, сумки становятся влажными и так себе пахнут. Спросите теннисистов, танцоров, хоккеистов. И еще я хочу решить другой вопрос, насущный для мам юных хоккеистов – с формой. Ее нельзя стирать – тренировки каждый день, только сушить – и там ткань особая, плотная. Но запах, как известно, вызывает не пот, а бактерии. Значит, нужен спрей или гаджет, который бы убивал бактерии и ароматизировал одежду. Но не явным парфюмом, а… помните аромат белья, которое сушили на морозном воздухе? Вообще создать аромат чистоты, чистого тела – это челлендж.

— Такие clean-ароматы уже пытались выпускать. Кажется, не преуспели.

— Может, был не совсем правильный маркетинг? Аромат чистого тела – для интимного свидания – что может быть круче? На выход – другое дело, ты надеваешь тот, в котором тебя заметят. Но для интима лучше ничего нет. Кстати, я встречалась с ассоциацией гинекологов России и они предложили мне сделать гели для интимной гигиены. Думаю, здесь тоже если какие-то ароматы уместны, то только те, что про свежесть и чистоту. Амброксан? Iso E Super?..

— Ого, вы все-таки научились парф-терминологии?

— Я учусь на курсах Грасского Института парфюмерии. Наш преподаватель – Анна Агурина, выпускница того самого Grasse Institute of Perfumery. (Мы писали про Анну и ее курс, а еще с ее помощью я сама делала парфюм в Galimard. Прим. авт.) Мне очень нравится. Несколько модулей проходим дистанционно, защита через год в самом Грассе. Сейчас идет второй модуль, будем изучать как раз базы, свечи и отдушки.

— Как научиться запоминать ноты, если ты не Дюшофур и не Куркджан, уже поняли?

— Через ассоциации. Анна дает нам блоттер с каким-то ингредиентом и просит написать ассоциации, которые он вызывает. Чем пахнет тот самый Iso E Super? Ванной, полотенцем чистым, сексом… тишиной? Какой он на вкус – теплый, сладкий, морозный? Заводите файл, вкладываете туда блоттер и пишете все, что приходит в голову. Потом, когда вы хотите создать композицию, то не вспоминаете про нероли или розы, а думаете, какие эмоции вы хотите вызвать этим ароматом.

— Если я скажу – «тубероза» – как бы вы ее описали?

— Горькая. Плотская. Зима. Сент-Мориц. Красивые женщины в мехах и бриллиантах. Где-то играет рояль.

— Вы сами какой ингредиент любите?

— Уд. Уд –- сухое дерево, восточный мужчина, маслянистая текстура, не вечер, не день – темная ночь. Но не чистый уд, конечно. Когда люди хотят «чистый уд», они не подозревают, что он на самом деле пахнет фекалиями.

Про женский и неженский бизнес

— Свечи, ароматы, диффузоры, ах как все красиво. Наверняка многим кажется, что это такой женский бизнес? И в офисе у вас красиво, и девушки-красавицы работают…

— Многим. Но это не «ах как красиво». Это растаможка, бесконечные коробки, разборки со всеми типографиями и подрядчиками. В России любой бизнес – не «ах как красиво» и не женский в том смысле, который в это вкладывают.

— Что вы производите в России?

— Не многое. Парфюмерные композиции создаются во Франции, масла едут оттуда же. Соевый воск покупаем в Америке – миксуем соевый, абрикосовый и кокосовый, это позволяет делать свечи более ароматными.

— Ну хоть стекло для стаканов – здесь?

— Нет. Наши стаканы – утяжеленное стекло, в России это приравнивается к хрусталю. Я объехала Гусь-Хрустальный и еще несколько наших стекольных заводов – им это неинтересно, они делают свою продукцию. Хотя заказы у нас уже немаленькие. Оказывается, проблема даже выпустить одну форму в разных цветах. Я мечтаю сделать фарфоровые стаканы. Может быть, удастся с нашим Домом Фарфора?

— Еще какие мечты?

— Договориться с Большим театром и сделать совместный проект, посвятить его великим балеринам. Или отсылки к сезонам Дягилева на стаканах. Чтобы люди собирали их как арт-объекты. И я хочу, чтобы Tonka ассоциировалась с Россией. Кстати, мы уже сделали с Жостовским заводом коллаб – посмотрите, как круто. Горжусь ужасно, правда. Пусть весь мир знает, что в России так тоже могут. Чтобы туристы везли из Москвы не только матрешек, чебурашек и ушанки.

— Вы исключаете вероятность, что в какой-то момент вам предложат за Tonka хорошие деньги – как случилось когда-то с вашим журналом для люксовых собак – и вы все продадите?

— Не исключаю ничего. Да, я делаю то, что люблю, я себя нашла, и буду растить Tonka до того момента, как он станет большим серьезным брендом. Но бизнес – это не ребенок, и нельзя к нему так относиться, это неправильно, это выгорание и депрессии. А вот ребенок у меня, надеюсь, все же будет, если совсем начистоту. И, может быть когда-нибудь потом, я, как Джо Малон, выдохну – и вернусь снова. А может быть и нет. Буду делать плов для друзей. Надеюсь, научусь, чтоб всегда – с корочкой.

---