Beauty Insider / Все записи / Нельзя пропустить / Что ждет бьюти-индустрию в России? Оптимист Vs пессимист

Что ждет бьюти-индустрию в России? Оптимист Vs пессимист

Яна Зубцова 6 июля 2022 154

Что ждет бьюти-индустрию в России? Оптимист Vs пессимист

Пессимист Яна Зубцова поговорила с бьюти-экспертом и оптимистом Анной Дычевой о прекрасном (или нет) будущем рынка нашей красоты.

Бьюти-сообщество знает Анну Дычеву aka BeautyAD как самого экспертного аналитика «красоты» в Insta… простите, ныне запрещенной сети с картинками, и Telegram. Кто-то смутно догадывается о ее связи с выставкой InterCharm. Но мало кто знает, что на самом деле Анна Дычева до марта 2022 была управляющим директором крупнейшей британской выставочной компании Reed Exhibitions, а после ухода RX с российского рынка стала управляющим директором вновь созданной российской компании Expo VisionRus. «Я вообще-то выставочник, — говорит Анна, — а бьюти-индустрия — просто любовь».

Я.З.: Давайте начнем, что ли? Правда, не знаю, с чего. С момента нашей последней встречи изменилось примерно…

А.Д.: Все?

— Угу. И мы — как два одноклассника, которые не виделись 30 лет после школы: «Расскажи о своей жизни в двух словах?» — «Всякое бывало…» Ну давайте, что ли, с «Интершарма» и начнем. Который, насколько я знаю, перестал быть «интер»-ом и стал российским InCharm’ом. Но вроде намерен продолжать?

Да, намерен. Вообще «Интершарм» всегда был российским брендом, он рожден тут. У него интересная судьба: он переживает все пертурбации, которые переживает страна. В первый раз выставка состоялась в 1994-м. Помните то время? Пост-советское пространство, приход западных брендов, первые дистрибуторы, построение салонной индустрии?.. И мы учили слова «мезотерапия», «стоунтерапия», «спа»…

Еще бы. Я сама объясняла в заметках: «Спа — здоровье через воду», бла-бла… Смысл слов «фитнес» и «велнес» тоже приходилось растолковывать. А кто его вообще придумал, «Интешарм»?

«Вообще-то я выставочник. А бьюти-индустрия это просто любовь».

Про «Интершарм»

О, это наша любимая внутренняя легенда. Его придумали несколько ребят, профессиональные военные с некоторым опытом в торговле (1990-ые же!), которые взяли в дистрибуцию польский бренд по окрашиванию волос «Шанталь». И не знали, как его продвигать. Как-то он туго шел. Они обложились бизнес-учебниками и вычитали: «Выставка — двигатель индустрии!» Так, ради продвижения «Шанталь», 27 лет назад был создан «Интершарм». До недавних пор у этой марки на выставке был почетный бесплатный стенд.

А вы с какого момента присоединились?

Я пришла в декабре 1999-го, моей задачей было привлечение международных участников, чтобы они приезжали, находили здесь дистрибуторов. В 2007 владельцы «Интершарм» (те самые ребята с «Шанталь») продали бизнес британской компании Reed Exhibitions. На тот момент у нас было более 400 иностранных участников, национальные павильоны Испании, Германии, Франции, Китая, Кореи, США. Мы с командой перешли в Reed Exhibitions. (RX — N1 в мире, им принадлежат 450 выставок, включая Comic-Con для фанатов комиксов в Нью-Йорке, Лондонскую книжную ярмарку и т.д. — Прим. ред.) Постепенно я стала заниматься и другими российскими выставками, посвященными авиации, упаковке, экологии. Потом добавилась ответственность за Ближний Восток, Турцию, Индию…

…И тут — дайте угадаю? — наступил февраль 2022?

Да. В начале марта Reed Exhibitions приняла решение приостановить весенний выставочный цикл в России. Неделю спустя — осенний выставочный цикл. И наконец — совсем уйти из России.

Тогда вы решили действовать сами?

Да. Понимаете, в нашей индустрии нельзя останавливаться. Мы даже в пост-ковидном 2021 году проводили выставки, со всеми ограничениями, но проводили. А сейчас это людям нужно как никогда — встретиться, обсудить перспективы, какие-то маневры предпринять. В общем, теперь наша компания называется Expo Vision Rus. У нас в портфеле 9 выставок — коммерческой торговой недвижимости, сувенирной продукции, гражданской авиации, экологии. Одна из них — InCharm, бывший InterCharm.

Уже понимаете, какой будет InCharm в этом году?

До недавнего времени у нас было 1100 экспонентов и 50 000 посетителей. Что сейчас — посмотрим. Понятно, что этот год — антикризисный. Будем помогать людям заново выстраивать связи, находить новые бренды, новых партнеров. Это всем нужно — от крупных дистрибуторов до владельцев маленьких салонов красоты. Спрос на выставку огромный. Не помню, чтобы мы — в июне! — получали по 200 имейлов в день — от косметологов, представителей розницы из регионов, визажистов — с просьбой открыть регистрацию. Они хотят знать, что выставка будет, хотят прийти и понять, на чем можно работать, какой вообще ландшафт. Надо развивать индустрию дальше.

Про развитие в моменте

Считаете, что в той изоляции, в которую мы попали, возможно развивать индустрию? Мне как бьюти-критику это кажется сомнительным. В отсутствии гигантов вроде LVMH, Estee Lauder, L’Oreal Luxe, можно что-то производить, можно что-то привозить, можно оценивать что-то. Но камертон, тренды, конкуренцию задают они. Одно дело, когда ты попробовал 10 новых тональных, среди которых Nars, Shiseido, Chanel, Estee Lauder, российский тон и турецкий — и говоришь: «О, смотрите, российский не хуже, даже лучше, чем Nars». Другое дело, когда ты попробовал три, остальных на рынке тупо нет. Честно — я в растерянности. У вас есть ответ?

Ответа нет, есть гипотеза. Но мне хочется, чтобы она подтвердилась. Да, крупный транснациональный бизнес ушел или на стопе. До конца года, по крайней мере, это статус кво. Но давайте посмотрим, что будет происходить. Российский рынок до сегодняшнего момента был очень фрагментирован. Нам казалось, что, условно, тушью Chanel пользуются «все». На самом деле — хорошо, если 1%. Или что румянами Nars Orgasm уж точно — «все». По факту тот же 1%. Это не вопрос к Chanel или Nars, просто брендов было много, продуктов — очень много, и каждый год появлялось 60 000 новых. Глубина проникновения каждого конкретного бренда — и тем более каждого конкретного продукта — в широкие слои была невелика.

То есть, переводя с бизнес-языка на человеческий — это как бы 5567 тысяч новинок делили рынок на 5567 маленьких медвежат?:)

Да, это и называется «фрагментированностью рынка». На нем было слишком много продуктов. И доминировали, безусловно, крупные транснациональные игроки. А сейчас появился шанс у маленьких. Не только турецких, корейских и китайских, но и маленьких французских, и маленьких итальянских. У них в первый раз есть шанс попасть на полку в Л’Этуаль или в «Рив Гош». Ведь когда все 5 полок в «РГ» занимал Estee Lauder — тут, извините, «посторонним вход воспрещен». Я не говорю, что полка Estee Lauder — это плохо. Я говорю, чего нам, потребителям, ждать в отсутствии Estee Lauder.

Так что, думаю, скоро у нас будет шире выбор и больше возможностей для экспериментов и тестирований. Мы начнем больше удивляться. И разочаровываться, конечно, тоже. Но наш кругозор не будет ограничен 10-15 брендами. В мире около 6000 малых и средних косметических компаний, которые активно занимаются экспортом. Вы все их пробовали?

«Рынок — огромный. В мире около 6000 малых и средних бьюти-компаний, которые занимаются импортом».

Конечно, нет.

А у них масса ярких продуктов. Мне кажется, в октябре-ноябре поход в парфюмерно-косметический магазин будет как путешествие в новую реальность. Как мы раньше туда ходили?.. Ну, как в домашнюю «Пятерочку», где все известно: тут — морковка, там — колбаса, налево — бытовая химия. Никаких открытий.

А тут — как будто вы вообще в первый раз в жизни «Рив Гош» пришли. Людей, которые работают с косметикой или активно ею пользуются, ждет масса открытий. И возможность попробовать какие-то индийские аюрведические бренды, и какие-то нишевые турецкие ароматы… Когда и где б вы их попробовали?

Я их пробовала, по мере возможности, во всех поездках. Среди них были интересные. Но многие на местной почве (климате, настроении) заходили на ура, а когда я их привозила в Москву — не радовали. С едой так тоже бывает. В Греции ешь дзадзыки — кайф. В Москве делаешь по тому же рецепту — ну… В общем, я б хотела, чтоб эти маленькие бренды у нас были. Но стояли б на полках наравне с «большими», а не в какой-то искусственной резервации, где «больших» попросту нет.

Хотя не исключаю, что это моя бизнес-близорукость, и я не отдаю себе отчет, как большие бренды могут душить маленьких игроков. И моя идеальная картина мира — утопия.

Про параллельный импорт и маленьких игроков

И еще про «маленьких игроков»:). Они такие иногда игроки… Встречались мы тут с одними. Выходят на рынок. Хотят прислать банки на обзор. Ну, присылайте, говорим. Маленький игрок: «А вы хорошо про них напишете?» Мы: «Ну как будет, так и напишем». Маленький игрок: «Ой, спасибо, я посоветуюсь с руководством… А то вдруг вам не понравится и вы так и напишете…» Мы такого от Estee Lauder 10 лет не слышали.

Да, понимаю. Что ж, им надо время адаптироваться. И к выставкам, и к конференциям, и к нормальной критике. Думаю, адаптируются.

А недавно я общалась с замечательной девочкой-визажистом. Она вспоминала: «Вот когда MAC к нам пришел, как я была счастлива! Больше не надо ничего возить в чемоданах! А когда MUFE! А Bobbi Brown! А теперь их нет. Обидно!» Мне тоже обидно. Вам — обидно?

Обидно, да. Но пилить опилки, как известно, бесполезно. Поэтому я стараюсь смотреть с позитивной стороны. Хотелось осмысленного потребления? Так вот же оно. А не как раньше — купила очередную тушь и через три дня забыла, что купила. Было такое, если честно?..

Те, кто старается смотреть с позитивной стороны, уповает еще на параллельный импорт. Что вы думаете по этому поводу?

Тут я не такой оптимист. Думаю, параллельный импорт столкнется с определенными сложностями. Главным образом на этапе сбыта. Ведь официальные дистрибуторы не только привозили эти продукты. Они вкладывали много сил и средств в обучение персонала, мастеров (если говорить о салонных средствах), продавцов-консультантов (если говорить о рознице), в то, чтобы донести смысл и ценность своей продукции (если мы говорим о PR, работе с блогерами, журналистами, инфлюенсерами). Без этих усилий — просто поставив банку на маркетплейс — рассчитывать, что она сама себя продаст?.. Не уверена.

«Нас всех ждет огромное количество открытий. Вот увидите!»

Про бьюти по-русски

А в отечественного бьюти-производителя вы верите? Что он выживет в заданных обстоятельствах?

Верю.

Но ведь у подавляющего большинства или упаковка, или составы, или вообще все делалось не в России?

С проблемами, в основном, столкнулись те, кто делает декоративку — многое покупалось в Италии, но и в Корее тоже. Корея сейчас стабильно все поставляет. Уход давно большей частью делается в России. Да, есть сложности с некоторыми компонентами и той же упаковкой. Но я наблюдаю за ситуацией, и она движется в достаточно позитивную сторону. После первого шока, когда разрушились прошлые связи и контракты, многие приспособились, нашли варианты. Выяснилось, что и в России есть необычное интересное сырье, которое раньше они и не думали вводить в формулы. Так что им тоже нужно дать время. Потенциал я вижу.

Где? Какой?

Ну например, вы знаете про Архангельский водорослевый завод? Знаете, что ему больше 100 лет? Представляете, он был создан после Первой мировой войны, когда врачам срочно нужен был йод, чтобы заживлять солдатам раны. И этот завод функционирует до сих пор, единственное производство в мире, где водоросли собираются руками, чтобы не нарушать эко-систему. Это же удивительная и абсолютно реальная история, не надо больше никакого сторителлинга сочинять. А водоросли — один из активов уходовой косметики, Франция их эксплуатирует давным-давно. Не всегда у наших маркетологов хватает понимания, что они буквально ходят по золоту. Но, опять-таки — дайте время, оно придет.

Если посмотреть на карту России, у нас есть несколько готовых косметических кластеров. Есть Краснодарский край, где термальные воды Мацеста и виноградники. Есть Алтай с дикорастущими целебными травами. Грязи с озера Медвежье, флора с озера Байкал, ламинарии и водоросли Архангельска. Есть Екатеринбург, Новосибирск и Томск — научные центры разработок сырья. Конечно, надо наладить объемы промышленного производства. Но тем не менее. Все есть. Мы просто не всегда понимаем, как это все использовать.

Думаете, поймем? Откуда?.. Какой бизнес мы за 20 лет смогли в России наладить?.. Немцы всегда делали машины, швейцарцы — часы. А мы продавали газ и нефть. И за 8 лет первых санкций так и не научились делать сыр, как в Италии. Сколько талантливых менеджеров, маркетологов, технологов, дизайнеров надо, чтобы из этих кластеров создать крутое бьюти-производство? Не кустарное, а конкурентноспособное? И сколько Анн Дычевых — с ее международным опытом — чтобы им в этом помочь? Честно — я не очень верю. Даже не в людей, в людей я как раз верю. В систему — нет.

А я пытаюсь верить.

Ок, посмотрим, чей прогноз окажется ближе к жизни. Но скажите пока — из тех наших брендов, которые уже более-менее состоялись, вам кто импонирует?

Мне нравится, что делает Aravia — у них выверенные, продуманные средства в одном из самых востребованных сегментов — уход за лицом и телом. Хороший маркетинг. Как по мне, можно было б немножко оживить упаковку, но это частности. Мне нравится, что делает Сережа Наумов. Он как раз из плеяды инди-визажистов, в нем есть и искренность, и понимание, что нужно рынку и, главное, конкретно его аудитории. И средства у него достойные.

Интересный бренд — SmoRodina. Не все продукты мне нравятся, я, например, не оценила шампунь в пивных бутылках. Все понимаю про алюминий и экологию, но пользоваться им не очень удобно. А скрабы и энзимные пудры хороши.

Но и новенькие сейчас проявятся, вот увидите.

Уже видим. В почте каждый день письма: «у нас новый российский бренд, рабочие формулы, проверенные ингредиенты…» К вам, наверное, тоже много обращаются? Вы же занимаетесь консалтингом?

Да, 2-3 запроса ежедневно. Трех видов: «Здравствуйте, хочу сделать бьюти-бренд, не знаю, с чего начать!». Или: «У меня уже есть бренд, есть концепция, но я не знаю, где все это произвести, обратился в одно место — что-то не получилось». Или: «Есть готовый продукт, но что-то, видимо, накосячили в концепции… И он не идет!» То есть продукт произвели, но не продумали ни брендинг, ни как его продвигать. И четвертый вариант запросов — от уже существующих компаний. Им нужен тренинг для директоров по маркетингу, технологов, разработчиков, чтоб натолкнуть их на какие-то идеи.

На что эти люди — которые «Здравствуйте, хочу сделать свой бьюти-бренд, не знаю, с чего начать« — рассчитывают? Что бьюти-рынок — новый Клондайк? Что тут легкие быстрые деньги?

Тут тоже несколько категорий. Первая — бьюти-оппортунисты: «Я знаю, что в сентябре-октябре полки будут пустые, давайте слепим что-нибудь по-быстрому, все равно что, главное, чтоб у меня был товар! Купят все!» — «Ну-у-у не совсем», — говорю я. Но есть действительно страстные, увлеченные люди: «хотим сделать бренд, который бы приносил добро, чтобы у него была социальная миссия». Либо приходят с какой-то узкой нишевой идеей. Например: «Хотим делать косметику для геймеров». Или — «для тех, кто столкнулся с постковидной потерей волос».

Тем, которые «давайте слепим что-нибудь по-быстрому» я отказываю. Беру только тех, которые мне симпатичны и в которых я вижу страсть и потенциал. В бизнесе многое строится на любви, в бьюти-бизнесе — особенно.

«Бьюти-прогнозы — то, что меня невероятно вдохновляет. Выйду на пенсию — напишу об этом книгу:)»

Бьюти-индустрия как страсть

Почему вы вообще так любите эту индустрию? Вам, как любой женщине, нравятся баночки?

Как раз баночки — не очень. Я пользуюсь, конечно, какими-то средствами, но в косметическом магазине сердце у меня не дрожит. Оно у меня дрожит в отделе канцтоваров: ах, какая ручка, ах, какой блокнотик… Тут я пропадаю и покупаю этих блокнотиков гораздо больше, чем могу извести. А косметику люблю иначе. Мне нравится изучать, где эта баночка произведена, какая упаковочка, сколько денег в нее вложили и сколько получат… И, главное, меня завораживает, насколько бьюти-индустрия является зеркалом процессов, происходящих здесь и сейчас. Она вбирает и отражает все тренды — моды, еды, образа жизни, социальных течений, менталитета. Часто слышишь: бьюти? А, это про банки-склянки-питание-увлажнение…

А на самом деле?

На самом деле это отражение и экстраполяция всего, что в данный момент проживает общество.

Дайте пример? В какой конкретной банке все это отразилось, как в капле воды?

Ну, возьмем Foreo Luna. Это, конечно, не банка, а гаджет, но неважно. Загибаем пальцы: раз — желание людей окружить себя технологичными штуками («технологический прогресс в каждый дом»). Два: изначально создатель Foreo прославился секс-игрушками. Foreo не слишком это акцентируют, но на самом деле нестыдная тема: мы бросаем мостик между бьюти и сексуальностью, раскрепощаемся, играя. Три: Foreo Luna — это активатор тканевых масок. Маски — огромный тренд. Четыре: с помощью гаджета мы усиливаем эффективность масок, что совпадает с глобальным трендом осмысленного потребления, «лучше меньше, да лучше». Пять: Foreo Luna синхронизируется с телефоном, а нынешнее поколение не живет без телефона, это уже продолжение руки. Шесть: мы хотим понимать, как это все воздействует на нашу кожу, и приложение нам рассказывает, как. (Тренд на прозрачность и результат.) Семь: использование гаджета помогает расслабиться и сконцентрироваться на моменте ухода. И то, и другое — тоже мощные тренды. А учитывая, что среди масок Foreo есть маски с коноплей, расслабление получается в квадрате. Восемь: современный человек хочет все получать дома, экономить усилия. Ну и — вот вам уход на дому.

Гениально. С этой точки зрения — анализа современных тенденций и соответствия им — наверное, можно пытаться предсказать успех того или иного бренда/продукта?

Именно. И, предсказывая, ты должен осознать все, что происходит в мире. Это невероятно увлекательно. Я потом даже училась этому — в Лондоне, в University of Arts, закончила курс Trend Foreasting. Но на самом деле это то, чем я всегда занималась.

Прогноз из «молескина» на прошлое и будущее

Вы давно увлеклись бьюти-предсказаниями?

Очень. Задолго до того, как стала вести инстаграм и телеграм. И даже до того, как появились айфоны:) У меня были молескины, бьюти-дневники с заметочками — ездила по выставкам, слушала выступления, читала литературу и, как маньяк, все конспектировала. Если взять эти «молескины» за 2001-02-03 годы — там все уже есть: попытки изучить влияние синего света и защититься от него, грядущая нехватка воды и ресурсов и эко-тренд, мужской уход и даже макияж. Обо всем этом профессионалы говорили 20 лет назад.

«Молескины эти я храню. Когда переезжали из старого офиса, притащила домой. Хотя муж обещал меня с ними просто выгнать:)»

Так кто «заказывает музыку» — то есть определяет тренды? Общество или продавцы прекрасных баночек?

Это обоюдный процесс. Обществу невозможно продать то, к чему оно не готово и то, что оно не хочет сейчас покупать. С другой стороны, «вбросы» продавцов, если они основываются на анализе глубинных трендов, рано или поздно срабатывают, и общество их подхватывает. С третьей — продавцы, поняв, что момент, наконец, настал, вскакивают на подножку этого тренда, придают ему ускорение и превращают его в мегатренд.

А бывает, что кто-то опережает время — и проигрывает?

Сколько угодно. Это, конечно, обидно: принести на рынок инновационный продукт, вложить силы в его продвижение — и потерпеть фиаско. А спустя 5-7 лет наблюдать, как ту же идею воплотил кто-то другой и снимает сливки.

С кем такое случилось, на вашей памяти?

У Sally Hansen в 2001-2002 году был продукт, который назывался «колготки в спрее». Не полетел. А по сути это был автозагар, сейчас вполне себе успешная ниша.

Примерно тогда же были в моде лаки-кракелюры, такие как бы потрескавшиеся, помните?.. Они как-то вспыхнули — и канули. Почему? Потому что появились до эпохи Instagram. А это же абсолютно инстаграмный тренд. Возникни он сейчас, кракелюры принесли бы своим создателям гораздо больше.

Или пленочные маски. У них сейчас прямо ренессанс, по той же причине: есть Инстаграм, есть Tik-Tok, не то что раньше. В общем, за этим очень интересно наблюдать. Правда, иногда чувствуешь себя черепахой Тортиллой: «Это уже было… 300 лет тому назад»:)

Давайте еще полистаем ваши «молескины». Что вы знали 20 лет назад?

Что антицеллюлитные средства толком не взлетят. Нельзя долго продавать то, что не выполняет обещания. И сейчас все съехали с этой темы в «укрепление кожи». Что солнцезащита — важна, но делать на нее бизнес-ставку не стоит — пользуется ей до сих пор очень мало людей. А те, кто говорят, что пользуются — половина еще и врут. В среднем только 7% европейцев и 10% америкацев используют SPF круглогодично. По данным Ozon, почти половина опрошенных россиян не используют их нигде, кроме пляжа.

Зато я знала, что полетят маски: это фан, это просто, это удобно, недорого, быстро, и ты как бы «позаботилась о себе». И недорого.

Хорошо, а давайте вы из сегодняшнего дня сделаете прогноз на будущее?

«Каждый день я читаю профессиональные бьюти-новости. Это моя утренняя газета. И вечерняя тоже».

Ну ок:) Вот, например, мне кажется, что рефиллы не очень приживутся, несмотря на модную эко-повестку. Потому что они подразумевают такую лояльность к бренду, на которую мало кто способен. Смысл рефиллов — в многократных повторных покупках. Но для многих людей бьюти — это фан, эксперимент, открытие нового. В свою очередь, бренд тоже должен всю жизнь выпускать свой продукт в одной и той же упаковке. А это как-то ломает всю бизнес-модель. Может, стоит уже перепрыгнуть эту ступень и сделать ставку на 3D-принтеры, они же бьюти-комбайны. Они дают возможность каждому человеку создавать крем/маску/тон/парфюм — что угодно — прямо дома. Samsung Creative Lab показывали их на выставке потребительской электроники в Лас Вегасе в 2019 году. А еще появились Opulus — приборы, которые из капсул типа кофейных намешивают за 40 секунд абсолютно свежайший крем. И для экологии сплошная польза.

Главное, чтобы их не постигла судьба хлебопечек, которые все купили… и теперь они стоят под кухонным столом и собирают пыль.

Что ж, встретимся через 5 лет? Проверим все наши — и ваши, и мои прогнозы? И начнем так же: «С момента нашей последней встречи изменилось… примерно все»?

Мне нравится. Отличный план!

Читайте также:

Внимание! Мы возобновили вещание в нашем Telegram-канале. Самая оперативная бьюти-информация — там. Подписывайтесь!

Напоминаем, что любые комментарии, не касающиеся темы, будут удаляться. Спасибо за понимание.