Beauty Insider / Все записи / Для тела / Для рук / Неудобные вопросы: новый бренд М|22 — кому нужен крем для рук за 5к?

Неудобные вопросы: новый бренд М|22 — кому нужен крем для рук за 5к?

Юлия Гребенкина 21 сентября 2023 83

Неудобные вопросы: новый бренд М|22 — кому нужен крем для рук за 5к?

Новый российский бренд M|22 Professional Hand Care — система из пяти средств ухода за руками по цене от 1000 до 5000 рублей. Кому это нужно, что там внутри волшебного и, в конце концов, почему так дорого, — выясняли Юля и Лена у создательницы марки Марии Романовской (Пожитковой).

История создания M|22 разворачивается в несколько набившей оскомину стилистике «Она не могла найти своё и решила создать сама». Но в нынешнем контексте импортозамещения старый сюжет приобретает новые краски. К тому же редко встретишь российский бренд, работающий в такой узкой нише, выходящий на рынок с настолько небольшим количеством средств — и с таким ценником.

M|22 — линейка, состоящая из пяти средств: пилинга, ночной маски, дневного крема, «жидкой перчатки» и тканевой маски для рук.

Продается M|22, в основном, в «Золотом Яблоке» (и на собственном сайте); попробовать средства можно в аптеках AVE и салонах красоты – там есть в том числе и ритуалы профессионального ухода.

Салонный уход за руками — свободная ниша?

— Обычно, когда люди делают что-то в бьюти, ожидаешь, что у них есть какой-то бэкграунд в этой индустрии. А у вас он есть?

— Нет. Но мне не кажется, что это плохо. Наоборот, это дает незамыленный взгляд на вещи. Зато я 20 лет занималась разными другими бизнесами, и требовательность российского потребителя мне известна и понятна.

— Как может помочь производителю кремов для рук опыт ведения бизнеса в… скажем, в пищевой сфере?

— Если вы производите майонез и, к примеру, поняли, что хотите сделать более вкусный и качественный продукт, вам нужны технологи, которые вас услышат, ингредиенты (и их поставщики), нужна упаковка (и ее поставщики), нужна логистика, нужны точки продаж. Это такой пассионарный подход: вам хочется сломать существующую парадигму и сделать что-то принципиально лучше. Какая разница, что именно вы производите?

— Цены ваших средств — это заявка на люкс. Для работы в люксе тоже неплохо иметь опыт в этом сегменте, не важно даже, в бьюти или нет. У вас, насколько мы знаем, было раньше агентство организаций свадеб. Какого уровня были эти свадьбы?

— Думаю, их вполне можно отнести к сегменту люкс. Когда достаточно денег, чтобы делать свадьбы на иностранных курортах.

— И что вы поняли про людей, которые на свадьбу тратят 10 миллионов рублей? Это они должны покупать крем для рук за пять тысяч?

— Нет, не обязательно именно они. Часто мотиватор и двигатель таких мероприятий — женщина. Мужчине редко нужна свадьба за 10 миллионов. Но есть много людей, которые тратят последние деньги на красивую свадьбу. В бьюти так же: те же последние деньги девушки часто тратят на дорогую косметику. Им хочется ухаживать за собой, хочется быть молодой и привлекательной. И это история не про люкс, а про обычную женскую психологию.

— Почему вы решили пойти в нишу салонного ухода? Она показалась вам свободной?

— Объективно тут рулит Christina Fitzgerald. (Хотя я считаю, что с точки зрения составов и активных ингредиентов мы эффективнее.) Что ещё, La Ric? Его теперь редко встретишь. Другие марки зачастую заходят в этот сегмент через лаки для ногтей, как Fedua, например, где уход — просто дополнение к лакам.

Меня не интересовали лаки для ногтей, я смотрела на уходы. Например, на израильские подологические уходы, японский маникюр с полировкой. Хотелось что-то такого плана.

И хотелось, чтобы у мастеров маникюра (и вообще у потребителя) был выбор между Christina Fitzgerald и чем-то более эффективным, реально решающим проблемы.

В M|22 Professional Hand Care мы неинвазивными методами работаем с пятью основными признаками старения кожи кистей рук – пигментные пятна, сухость, дряблость, гиперкератоз, покраснения.

У нас есть профессиональная линия для уходов в салоне и есть домашний уход. Но мы рекомендуем сначала прийти в салон и все попробовать. Где-то это сейчас представлено как дополнительная услуга к маникюру за 1000 – 1500 рублей, а где-то наши средства уже включены в процедуру.

Вообще продать хороший крем за немаленькие деньги, не дав его попробовать, — нереально и попросту нечестно.

— Почему все-таки руки, а не лицо, не тело, не волосы?

— Эта ниша была для меня очевидна. Я вообще не понимаю, почему так мало людей сейчас занимаются узконаправленными линейками. Как можно производить новую косметику для лица, когда, во-первых на рынке уже миллион марок, а во-вторых, кожа на лице гораздо требовательнее, и тут гораздо больше исследований необходимо для создания чего-то действительно работающего.

Разве кремов для рук — не миллион?

— Если мы говорим про категорию кремов для рук — она тоже переполнена. Можно найти что угодно, от “Бархатных ручек” за 50 рублей до L’Occitane за пару тысяч.

— Но мы не продаём просто «крем для рук». Мы продаем понятную и логичную систему по уходу за руками.

Помните, у Clinique была трехступенчатая система, с цифрами 1, 2, 3 на баночках? В этом была логика. За ту же логику я люблю средства Полы Бегун и Филиппа Алуша из Biologique Recherche: очищение — шаг первый, пилинг — шаг второй, там ретинол, тут кислоты, закрыли кремом, SPF, макияж.

И с M|22 мы предлагаем девушкам, у которых есть покраснения, пигментация, трещинки, сухость кожи рук — не пользоваться десятком каких-то кремов, а купить два продукта и попробовать их 3-4 недели. Ситуативно можно добавить нашу “жидкую перчатку” на зиму. И вы увидите результат.

— Или не увидите. Потратив 8 тысяч.

— Увидите! Я каждый день общаюсь с мастерами из салонов красоты, через них проходят сотни клиентов. И вот мы начинаем с мастером разговаривать — он сначала: «А-а-а, ну что, где вы делаете, а, в России, да? Все понятно». Но уговариваешь попробовать процедуру — и отношение меняется. А в этом сегменте мнение мастера имеет огромное значение. Они постоянно сталкиваются с проблемами кожи рук, с одной стороны, и брендами, отвечающими на проблему, с другой стороны. Если они видят, что ваш продукт решает боль его клиента, — он будет сам на нем работать и всем советовать.

И к слову: да, мы делаем в России, но ингредиенты привозим из Кореи, Японии, Китая – стран, где вот эта «фарфоровая кожа» возведена в культ.

— А сами вы как за руками ухаживали? До того, как сделали свой бренд?

— Я не бьютиголик, у меня нет на все это времени. Не могу каждую неделю ходить к косметологу, на целый день залечь в спа или тратить на маникюр три часа. У меня двое детей, две собаки и куча дел. Для меня важно, чтобы продукт был действенным, быстрым и многофункциональным. Я голосую за схему, которая просто решает твою проблему.

Моя проблема всегда была связана с краснотой рук — знаете, это некрасиво называется «руки прачки». В какой-то момент я даже пришла к косметологу, говорю, давайте все заколем, не могу больше. Но это очень больно, не хочу повторять.

Так сколько нужно кремов для рук?

— У вас в линейке 5 средств. Учитывая их нумерацию, складывается впечатление, что для программы ухода они нужны все.

— В идеале нужны два средства. Если брать одно — то это обновляющий пилинг против пигментации и гиперкератоза. Базовый продукт, фаза подготовки. Он разрыхляет, выравнивает, отшелушивает, отбеливает кожу и служит бустером. У него хороший логичный состав, он не раздражает и даже увлажняет — за счет лактобионовой кислоты. 7 минут подержать, смыть, намазать любым жирным кремом — уже будет хорошо. Даже “Бархатные ручки” круто сработают. Для тех, кто борется с гиперкератозом и пигментными пятнами — незаменимый продукт.

Для собственно ухода есть два продукта — ночная концентрированная крем-маска и увлажняющий крем с ниацинамидом. Здесь — что больше нравится и что нужнее.

Антивозрастная концентрированная крем-маска с олигопептидами и эктоином — для зрелой кожи, она глубоко питает.

А увлажняющий корректирующий крем с ниацинамидом и SPF имеет легкую текстуру, сияющую, на лето благодаря SPF — идеально. Быстро впитывается, заполняет неровности, визуально дает эффект наполненности.

Последние два продукта — ситуативные. «Жидкая перчатка» на 6-8 часов защищает кожу от ветра, холода и воды, в сухом офисном воздухе также полезна, и летом на море тоже неплохо.

А маска-перчатка тканевая — для тех, кому нужно все, сразу и побыстрее.

— Нам не хватает тут какого-то среднего варианта крема — не легкого дневного и не суперпитательного ночного. И руки же надо чем-то мыть — почему нет очищения?

— Мыло для рук как раз все выпускают, и какое хочешь, и все вкусно пахнет и в красивых банках. Ничего нового тут не сделать.

Кому нужен маленький SPF?

— Большой-большой вопрос к дневному крему для рук с SPF — какой там уровень защиты? Какие фильтры? Непривычно видеть указание на SPF без цифр.

— Фильтр самый простой: диоксид титана. Но это не санскрин, это крем для городской жительницы, которая проводит время, в основном, в офисе, а не на солнце. SPF там 8-10.

— Но это же ни о чем!

— А вы считаете, в городе надо на руки мазать SPF 50? Было бы странно.

— Мы как бьюти-журналисты несколько лет жизни потратили, чтобы убедить людей пользоваться высоким SPF. Нам, наоборот, странно встречать продукты с 8-10 SPF. Какую защиту вы можете тут гарантировать?

— Во-первых, на 100% вообще ничего гарантировать нельзя, и SPF50 вам тоже ничего не гарантирует — послушайте лекции Алексея Прокопьева, известного химика из “Росхимии”. Диоксид титана, на наш взгляд, дает нормальную защиту в городе. Вы же не бываете на солнце целый день, даже летом. А мы не заявляем, что производим средства от загара, не утверждаем — езжайте на пляж с нашим кремом для рук, и он вас спасет. Для этого есть другие марки.

А во-вторых, давайте по сторонам оглядимся. Я каждый день слышу от клиентов салонов, мол, крутые средства, увлажняют отлично, но зачем тут какое-то отбеливание? Я хочу, чтобы руки были загорелые. Мы же знаем, что огромное количество женщин стремятся к загару и всячески стараются его сохранить.

— Посыл понятен. Но почему нельзя было доложить диоксида титана хотя бы до SPF30? И никаких к вам вопросов.

— Еще раз: это не задумывалось как SPF-средство. Это увлажняющий крем на день — увлажняющий, с ниацинамидом, светоотражающими частичками, и защищающий. Но диоксид титана — он в форме талька — довольно сильно сушит кожу. И в количестве, достаточном для SPF30, заметно выбеливает.

— Ну хорошо. А почему на упаковке не указан уровень защиты? Прошаренные покупатели всегда спрашивают: это химический фильтр? А какого поколения? А это физический? А он нано? Мы помним все эти химические названия из составов по INCI.

— Мы вынесли то, что нам казалось значимым. Но ваша обратная связь тоже нам очень важна. Думаю, мы добавим указание на индекс SPF.

А делал все это кто?

— Вы говорите “мы” — а сколько вас?

— Видимо, у меня мания величия -). Но да, у нас команда. Несколько технологов, химиков, дерматологов, мы регулярно общаемся с мастерами маникюра и педикюра. И искренне считаем, что если нам удастся завоевать доверие профессионального сообщества — это будет уже 70% успеха. Клиенты в России прислушиваются к мнению мастеров.

— Кто разрабатывает вам формулы?

— Технологи, конечно. Задача была — найти таких спецов, которые в рамках логики линейки сделают продукты, соответствующие этой логике. Это оказалось не очень просто.

В России есть несколько кластеров, занимающихся разработкой косметики. Но всерьез прорабатывать формулы, искать активы и прикладывать усилия готовы не все. В итоге мы нашли двух технологов, которые параллельно разрабатывали разные продукты.

— Это технологи с каких-то производств или “вольные фрилансеры»? Мы слышали, что подходы у них отличаются. Производственный технолог сделает продукт из того, что есть у него на производстве. Вольный фрилансер придумает все что угодно, но потом завод не будет знать, как это реализовать.

— Отчасти это верно: большинство контрактных производств работают, во-первых, с готовыми формулами, во-вторых — с устоявшейся базой поставщиков. Не все хотят разбираться с более сложной формулой, и неизбежно возникают проблемы при переходе с одного производства на другое. Например, ночная маска — действительно сложная, ее не каждое производство возьмется делать. Ее, кстати, мужчина разработал, и мы с ним долго спорили. В конечном итоге он меня убедил сделать настолько жирный крем и настолько впитывающийся, чтобы кожа были супернежная! -)

— Где у вас производство?

— В Москве. Это контрактное производство. Мы просчитываем строительство собственного, но это финансово затратно и совсем не быстро. Небольшую разливочную и упаковочную линию сделать несложно, а реактор и лаборатория для технологов — значительно сложнее.

Кроме того, в планах разработка новых продуктов, и сейчас важнее вложиться в формулы, чем в строительство. Хотим сделать мезококтейли для мезороллеров и планируем еще две сыворотки.

— У Christina Fitzgerald уже есть такие коктейли?

— Да, и это неплохо работает, плюс мезороллеры — довольно простой и понятный способ доставки активных ингредиентов в дерму.

Но почему все-таки так дорого?

— Christina Fitzgerald потратила лет десять, чтобы стать узнаваемой в России. Тут приходите вы, у вас ночная маска стоит пять тысяч, и возникает вопрос — почему? Что там такого драгоценного?

— Я была уверена, что вы меня спросите про Кристину, цену и составы. На La Ric цены еще выше — и спрос тоже есть.

Традиционно в сегменте ухода за руками существует две категории средств. Одни производители делают ставку на масла и отдушки. Это хороший рабочий вариант: потребителю нравится, когда вкусно пахнет, и зимой использовать жирный масляный крем комфортно. Другие производители подходят к составам крема для рук так же, как подходили бы к составу кремов для лица: в нем есть увлажняющие агенты в виде гиалуроновой кислоты разной молекулярной массы, пептиды, антиоксиданты и так далее. Это в принципе более дорогостоящие продукты. Но, на наш взгляд, реально затормозить старение кожи рук могут именно они, потому что содержат ингредиенты с доказанной эффективностью.

Еще в ассортименте есть массажные свечи — их Мария сделала «просто потому что захотелось чего-то красивого»

— То есть самое дорогое в ваших баночках — не зарплата сейлза и технолога, а ингредиенты?

— Ингредиенты. Понимаете, мы маленький бренд. У гигантов бьюти-индустрии огромный объем производства и огромные вложения в рекламу. Но себестоимость самого продукта может быть не слишком велика.

Мы же, как и многие небольшие марки, бьемся, чтобы сделать хороший конкурентный продукт. Чтобы нас полюбили не потому, что мы сняли в рекламе Жизель Бундхен, а потому, что попробовали и поняли, что это круто.

— В парфюмерии тоже рассказывают о стоимости уда, который такой драгоценный, что стоит миллион за килограмм. Но в конкретном флаконе его при этом на доллар или два.

— Да, но чтобы произвести партию, этого уда нужно много, и он тоже не по килограмму продается. Ценообразование вообще сложный момент, не нужно обесценивать чей-то труд.

— Хорошо. Вы говорите — «это просто работает». На ком проверяли?

— Сначала, до выпуска — на себе, сейчас взаимодействуем примерно с 30 салонами, есть обратная связь от мастеров и их клиентов. Кроме того, мы сдали продукцию на добровольную сертификацию. Там исследование на фокус-группе от 30 до 50 человек. В результате получим бумаги, где будет написано — вот это средство на столько-то увлажняет, на столько-то отбеливает. Хотя можно и без этого обойтись, на каждый актив есть тонны бумаг с доказательной базой и описанием действия.

— Ок. А название что значит? М — это Маша? 22 — важная дата?

— На самом деле — ничего. Если б можно было вообще одни цифры оставить, я б оставила. Всегда же найдутся те, кто захочет сказать «Фу, русская марка с русским названием, опять клюкву развесили» или те, кто будет обвинять, что мы вводим потребителя в заблуждение иностранным названием. А цифры и буквы — нейтрально. А вот вы у 22|11 Сosmetics спрашивали, почему у них 22 и 11?

— Спрашивали. Это дата рождения основателя.

— Да хоть бы дата первого причастия — в данном случае нет никакого скрытого смысла.

— Этот черно-белый дизайн почему-то сейчас очень популярен.

— Мне дизайнеры сказали, что это, наоборот, как-то уже немодно. Но мне хотелось именно так, поэтому я решила — и пускай немодно. Просто черный и просто белый позволяют сосредоточиться на том, что внутри, а не изобретать велосипед.